Prowadzenie działalności biznesowej w otoczeniu coraz silniejszej konkurencji nie polega jedynie na sprzedawaniu lepszych produktów czy usług. Firmy chcą się wyróżniać nie tylko rosnącymi przychodami i zyskami. Zwracają też uwagę na tzw. wartości dodane, z których najwyżej ceniona jest społeczna odpowiedzialność biznesu.
Społeczna odpowiedzialność biznesu (Corporate Social Responsibility) to koncepcja, zgodnie z którą przedsiębiorstwa na etapie budowania strategii dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne oraz ochronę środowiska i w ten sposób zwiększają swoją konkurencyjność.
Reprezentuję w Polsce koncern British Petroleum, który od wielu lat przy podejmowaniu decyzji biznesowych bierze pod uwagę nie tylko finansowe aspekty swojej działalności, lecz także to, jak wpływa ona na środowisko naturalne i co firma może zrobić dla lokalnej społeczności, by wzmacniać pozytywne, a neutralizować negatywne skutki swoich przedsięwzięć.
Przez pierwsze cztery lata obecności w Polsce angażowaliśmy się jednocześnie w wiele różnorodnych, ale małych i krótkofalowych akcji oraz programów pomocowych. Szybko jednak zdaliśmy sobie sprawę, że aby nasza pomoc była skuteczna i inicjowała współpracę z lokalnymi władzami oraz społecznością, nie może się ona sprowadzać do jednej akcji marketingowej czy charytatywnej.
W podjęciu ostatecznej decyzji co do kierunku działań pomogły nam badania na temat oczekiwań obywateli wobec inwestorów zagranicznych, przeprowadzone na nasze zlecenie przez Szkołę Biznesu Uniwersytetu Jagiellońskiego. Okazało się, że od takich firm jak nasza społeczeństwo oczekuje zaangażowania w najważniejsze dla kraju problemy, m.in. w ochronę środowiska, opiekę zdrowotną, ale także pomoc dzieciom z biednych rodzin czy osobom bezrobotnym. W większości przypadków nie chodzi jedynie o pomoc finansową, ale o wyjście naprzeciw trudnym problemom, jakie stwarza sytuacja społeczno‑gospodarcza. Chcemy ludziom potrzebującym dawać wędkę, a nie tylko rybę. Oferować wiedzę i doświadczenie naszych pracowników, a nie tylko pieniądze.
Tak zrodził się pomysł programu „Czysty Biznes” realizowanego wspólnie przez dwie organizacje pozarządowe – Groundwork z Wielkiej Brytanii i Fundację „Partnerstwo dla Środowiska” z Polski oraz BP. Program przewiduje edukację ekologiczną małych i średnich firm, co ma się przyczynić do zwiększania ich rynkowej konkurencyjności. Firmy uczą się, jak zarabiać pieniądze, stosując ekologiczne rozwiązania i minimalizując szkody dla środowiska naturalnego. Na ten cel przeznaczyliśmy dotychczas około 2,3 miliona dolarów. Gdyby ktoś zapytał – co z tego mamy? – odpowiem tak: udział w programie „Czysty Biznes” daje nam możliwość osiągnięcia kilku celów naraz. Pozwala na współpracę z władzami lokalnymi i organizacjami pozarządowymi, pomaga obniżać koszty działalności naszych partnerów, którzy wprowadzają nowoczesne rozwiązania ekologiczne, a także wymusza stosowanie specjalistycznych usług z zakresu ochrony środowiska, co przysparza nowych miejsc pracy. W „Czysty Biznes” zaangażowanych jest już kilkaset firm, a program rozwija się nadal.
Od 2001 roku aktywnie uczestniczymy też w programie dożywiania dzieci „Pajacyk”. Jest to połączenie społecznego zaangażowania i działań marketingowych BP. Program realizujemy we współpracy z Polską Akcją Humanitarną, która była jego inicjatorem pod koniec lat 90. Dziś „Pajacyka” wspierają także inne firmy i instytucje, ale to BP rozpropagowało tę akcję, włączając ją do programu lojalnościowego „BP partnerclub”. Każdy uczestnik tego programu, czyli klient naszych stacji paliwowych, może przekazać na akcję „Pajacyk, zgromadzone dzięki korzystaniu z naszych produktów i usług punkty. Za 100 punktów finansowany jest jeden posiłek dla dziecka. Do tej pory nasza firma do spółki z klientami przekazała na „Pajacyka” ponad dwa miliony złotych.
Ale o społecznym zaangażowaniu firmy nie można mówić w oderwaniu od tego, jak postępują jej pracownicy. W BP zachęcamy ich do indywidualnych inicjatyw, do poświęcania czasu lub pieniędzy, by pomagać potrzebującym. W tym celu w centrali koncernu stworzyliśmy program o nazwie Matching Fund, w którym biorą udział także polscy pracownicy. Polega on na wspieraniu przez BP wybranych przez pracowników firmy organizacji charytatywnych. Występują oni z inicjatywą pomocy do centrali w Londynie, a tam następuje matching – czyli przekazanie od BP funduszy na konkretną organizację. Jednak wysokość takiej pomocy uzależniona jest od indywidualnego wkładu finansowego lub rzeczowego pracownika. BP daje drugie tyle. Program ten realizowany jest we wszystkich krajach, w jakich firma prowadzi działalność. Takie wspieranie społecznego zaangażowania pracowników rozszerza zakres pomocy udzielanej przez firmę.
Trudno jest ocenić, jak dalece nasze społeczne zaangażowanie ma wymierny, finansowy charakter. To nie są typowe akcje promocyjne, których efekty można szybko zmierzyć, obserwując na przykład wzrost sprzedaży. Udział w programach rozłożony jest na wiele lat. Tylko w ten sposób można skutecznie budować społeczne zaufanie do firmy. Opinia publiczna nie postrzega jeszcze przedsiębiorstw jako instytucji społecznych. Do wyjątków należą opinie przypisujące działaniom firm motywy inne niż zysk.
Naszą działalność określiłbym raczej zapomnianym terminem „mecenat”.
