Streszczenie: Recesja, która zbliża się do sektora handlu, stawia przed detalistami konieczność zmiany podejścia do zarządzania. Zmniejszona siła nabywcza konsumentów oraz rosnąca inflacja prowadzą do wstrzymywania zakupów, a także zmieniają wymogi dotyczące obsługi klienta. Detaliści muszą dostosować swoje strategie, przechodząc z podejścia opierającego się na szerokiej ofercie do bardziej spersonalizowanego i oszczędnego modelu sprzedaży. Kluczową rolę odgrywa także cyfryzacja, umożliwiająca szybsze i wygodniejsze zakupy, a także lepszą analizę danych, co pozwala lepiej dopasować ofertę do potrzeb konsumentów. Nowe podejście do sprzedaży wymaga od firm większej elastyczności oraz innowacyjności w zakresie zarówno produktów, jak i kanałów komunikacji z klientami.
Po kiepskich danych dotyczących wzrostu inflacji i spadku PKB Główny Urząd Statystyczny opublikował kolejne niedobre informacje – tym razem o poziomie sprzedaży detalicznej. Jak w tej sytuacji powinni postępować detaliści?
Sprzedaż detaliczna w styczniu 2023 r. była według GUS niższa niż przed rokiem o 0,3% (wobec wzrostu o 10,6% w styczniu 2022 r.). W porównaniu z grudniem 2022 r. notowano w detalu spadek o 23,1%. Największe spadki odnotowano w segmencie paliw stałych, ciekłych i gazowych (o 12,3%). Sprzedaż zmalała również w segmencie wydawniczym (o 8,6%) oraz żywności i sektorze motoryzacyjnym (po 1,7%). Największym wzrostem mogą się natomiast pochwalić sklepy obuwnicze i odzieżowe.
Ujemna dynamika sprzedaży detalicznej już w styczniu to informacja gorsza od oczekiwań, gdyż analitycy spodziewali się spadków, ale dopiero w lutym. Niestety, w kolejnych miesiącach można oczekiwać negatywnych efektów bazowych, a wzrosty są prawdopodobne zapewne dopiero w połowie roku.
Minorowe nastroje konsumentów
Nadchodząca recesja wraz z utrzymującą się inflacją i niekończącą się wojną u granic powodują, że detaliści nie powinni już polegać na strategiach, które pozwoliły im przetrwać ostatnie lata. Badania McKinsey & Company pokazały, że inflacja i recesja są obecnie głównym problemem nie tylko liderów firm, ale i konsumentów na wszystkich poziomach dochodów. W tej niesprzyjającej rzeczywistości detaliści powinni szybko reagować, by nie narazić się na utratę klientów.
W niesprzyjającej rzeczywistości detaliści powinni szybko reagować, by nie narazić się na utratę klientów.
Trzej europejscy partnerzy McKinsey & Company: Roman Steiner, Kevin Bright oraz Pieter Reynders, uważają, że obecna sytuacja geopolityczna nadal przyczynia się do pogorszenia koniunktury i twierdzą, że ten niekorzystny klimat gospodarczy będzie się utrzymywać. W ich opinii inflacja szybko nie zniknie i będzie wyzwaniem dla liderów nie tylko przez najbliższe miesiące. A oprócz wysokiej presji inflacyjnej pojawiły się również zagrożenia związane ze spadkiem dynamiki PKB w Europie.
Z badania nastrojów konsumenckich przeprowadzonych przez McKinsey & Company jasno wynika, że dla 53% konsumentów w Europie inflacja jest poważnym problemem gospodarczym. Dotyczy to różnych grup konsumentów, niezależnie od poziomu dochodów. Dlatego też prawie dwie trzecie ankietowanych konsumentów negatywnie postrzega przyszłość gospodarki, a to przekłada się na rynek detaliczny. Już 74% konsumentów w Europie modyfikuje swoje zachowania zakupowe; 40% sięga po marki własne detalistów, 33% zmienia marki na tańsze, a 27% zmienia sieć detaliczną lub sklep, w którym robi zakupy. W powyższych zachowaniach widać odpowiedź na recesję i znaczny pesymizm. Detaliści powinni odpowiedzieć na te obawy, modyfikując ofertę dla swoich klientów.
Precyzja w cenach i promocjach
Partnerzy McKinsey & Company uważają, że firmy powinny teraz szukać odpowiedzi na pytania: jak myśleć o promocjach dla konsumentów o mniejszej mocy nabywczej?, jak uprościć asortyment, aby móc zmniejszyć koszt sprzedanych towarów? W warunkach recesji i inflacji nie sprawdzają się popularne promocje typu „kup więcej sztuk, a zapłacisz mniej za jednostkę”, warto więc przenieść działania na mniejsze ilości czy nawet pojedyncze towary, a w niektórych przypadkach większe rabaty. Działania promocyjne muszą stać się bardziej precyzyjne i przemyślane, ponieważ zachęty do robienia większych zakupów raczej nie sprawdzą się w najbliższej przyszłości.
Rynek inflacyjny może być dla firm okazją do odejścia od niezdrowych zachowań promocyjnych na rynkach, czyli zwykle znacznych rabatów i bardzo dużych multipaków. Promocje te działały w ostatnich latach, ponieważ sieci próbowały zwiększyć sprzedaż, ale tego rodzaju działania często nie były zbyt opłacalne, ani dla dystrybutorów, ani dla producentów. Dziś można skoncentrować się na przystępności cenowej jako okazji do cofnięcia tych rabatów i skorzystać z szansy do zresetowania oczekiwań promocyjnych konsumentów.
Dziś można skoncentrować się na przystępności cenowej jako okazji do cofnięcia wcześniejszych rabatów i skorzystać z szansy do zresetowania oczekiwań promocyjnych konsumentów.
Zwinne scenariusze
Według ekspertów McKinsey & Company producenci i dystrybutorzy towarów szybkozbywalnych powinni nauczyć się reagować szybko i zwinnie na zachodzące zmiany, nie tylko w zakresie promocji, ale w ogóle polityki cenowej, zarządzania produktami, zakupami i łańcuchami dostaw. Warto tu zadać sobie kolejne pytanie: Czy mamy odpowiednie zasoby, odpowiednie dane i odpowiednią technologię, aby móc to zrobić szybko i sprawnie? Niestety, pomimo postępującej digitalizacji, wiele firm nadal nastawia się na stałą trajektorię zamiast szybkiej iteracji. Potrzebne są więc firmom nie tylko kompetencje w zakresie szybkiego reagowania, ale przede wszystkim zdolność do planowania scenariuszowego zamiast statycznych prognoz opartych na danych historycznych. W tych scenariuszach firmy powinny uwzględnić różne warianty np. możliwość skoku inflacji, spadku zdolności nabywczych konsumentów, ale też zakłóceń łańcucha dostaw i dostępności produktów oraz materiałów. Słowem, tego wszystkiego, czego nauczyła nas już pandemia. Nie oznacza to, że trzeba rezygnować z precyzyjnych prognoz i strategii. Należy po prostu rozważyć więcej scenariuszy i to znacznie bardziej ekstremalnych niż w przeszłości.
