Streszczenie: Po trudnym pierwszym półroczu 2013 roku menedżerowie polskich firm przewidywali, że w drugiej połowie roku wzrost ich przedsiębiorstw będzie napędzany rosnącym popytem. Badanie Barometr HBRP, przeprowadzone przez redakcję „Harvard Business Review Polska” oraz ICAN Research, wykazało, że w trzecim kwartale co trzeci badany oczekiwał wzrostu popytu na produkty i usługi, a w czwartym kwartale podobne oczekiwania wyrażała już ponad połowa respondentów. Indeks popytu wzrósł o 13 punktów procentowych, osiągając +38% w odniesieniu do czwartego kwartału. MIT Sloan Management Review Polska
Jednocześnie pojawiły się obawy dotyczące sytuacji finansowej firm. Przewidywano, że wzrost popytu spowoduje zwiększenie kosztów operacyjnych, co może negatywnie wpłynąć na płynność finansową przedsiębiorstw. Indeks kosztów operacyjnych wzrósł z +18% w trzecim kwartale do +32% w czwartym kwartale. Dodatkowo, 40% ankietowanych wyrażało wątpliwości co do terminowej realizacji płatności przez klientów w czwartym kwartale, co stanowiło spadek indeksu z -4% do -39%.
W obliczu rosnącego popytu przedsiębiorstwa spodziewały się również wzmożonej konkurencji. Co trzeci badany planował utrzymanie wysokiego poziomu wydatków marketingowych (indeks +20%), a co czwarty przewidywał obniżenie cen produktów. W porównaniu z trzecim kwartałem oczekiwano silniejszej rywalizacji cenowej, co odzwierciedlał spadek indeksu z +15% w trzecim kwartale do -1% w czwartym kwartale. MIT Sloan Management Review Polska
Po trudnym pierwszym półroczu 2013 roku menedżerowie polskich firm spodziewają się, że w drugiej połowie roku motorem napędzającym wzrost ich przedsiębiorstw będzie rosnący popyt – wynika z badania Barometr HBRP, przeprowadzonego wśród przedstawicieli polskiego biznesu przez redakcję „Harvard Business Review Polska” oraz ICAN Research.
Polskie firmy liczą na wzrost popytu
Prezesi, dyrektorzy i kierownicy firm, którzy wzięli udział w badaniu, prognozują, że trzeci i czwarty kwartał przyniosą w ich sektorach poprawę koniunktury w stosunku do pierwszej połowy 2013 roku. W trzecim kwartale na wzrost popytu na produkty i usługi liczył co trzeci badany, ale w czwartym podobne oczekiwania wyraża już ponad połowa respondentów. Indeks popytu (indeksy Barometru HBRP mierzone są jako różnica udziału respondentów wskazujących na wzrost i tych wskazujących na spadek) osiągnął w odniesieniu do czwartego kwartału 38% i wzrósł o 13 punktów procentowych w stosunku do wyniku w trzecim kwartale. Przedsiębiorstwa, które uwzględnią w swoich strategiach firmowych możliwość poprawy koniunktury w ich branżach i stosownie się do tego przygotują, mogą zwiększyć swoje szanse na umocnienie pozycji rynkowej.
Ten optymizm tonują jednak obawy o sytuację finansową badanych firm. Podczas gdy motorem napędowym ma być popyt, negatywnie na kondycję przedsiębiorstw mogą wpłynąć nadmierne koszty oraz zatory płatnicze – uczestnicy badania prognozują pogorszenie sytuacji finansowej przedsiębiorstw w swoich branżach w czwartym kwartale i spadek indeksu o 8%. Zwiększony popyt wymaga większego wysiłku operacyjnego, a co za tym idzie – wzrostu kosztów operacyjnych. I właśnie poziom kosztów operacyjnych jest obszarem, który wciąż utrzymuje się na niepokojąco wysokim poziomie, a jego wzrost w czwartym kwartale może być szczególnym zagrożeniem dla płynności finansowej (II kw. 15%, III kw. 18% i IV kw. 32%!).
Kolejnym wyzwaniem, ściśle związanym z wysokim poziomem kosztów, jest utrzymanie płynności finansowej, co dodatkowo mocno utrudnia nieterminowa realizacja płatności przez klientów i pośredników, i powstające w efekcie zatory płatnicze. W odniesieniu do trzeciego kwartału 16% firm twierdziło, że w ich branży są trudności w terminowej realizacji płatności, a mówiąc o czwartym, aż 40% ankietowany wyraża wątpliwości, że ich faktury będą rozliczane terminowo (spadek indeksu z -4% do -39%!). Konsekwencją rosnących kosztów operacyjnych, połączonych z opóźnieniami w płatnościach, są obawy o spadek rentowności w czwartym kwartale (spadek indeksu z 10% w III kw. do -3% w IV kw.).
W sytuacji dynamicznie rosnącego popytu przedsiębiorstwa spodziewają się równie silnego wzrostu działań konkurencyjnych. Zamierzają wytoczyć pełen arsenał narzędzi w walce o klienta. Co trzeci badany twierdzi, że jego branża zamierza utrzymać wysoki poziom wydatków marketingowych (indeks 20%), a co czwarty spodziewa się obniżenia cen produktów. W porównaniu z trzecim kwartałem badani spodziewają się w czwartym silnej rywalizacji cenowej, spadek indeksu z 15% w III kw. do -1% w IV kw. Wysiłek związany z wykorzystaniem szansy rosnącego popytu pod koniec roku wydaje się być ogromnym wyzwaniem dla przedsiębiorstw. Wzrost kosztów operacyjnych, trudności z płatnościami, a z drugiej strony utrzymanie wysokiego poziomu wydatków marketingowych i znaczne obniżenie cen produktów może oznaczać trudności z płynnością finansową. Co ciekawe, w czwartym kwartale firmy planują utrzymać poziom zatrudnienia. W tej sytuacji przewagę mają firmy, które mają stabilną sytuację finansową.
Usługi: liczy się sprawność operacyjna
Firmy z branży usługowej prognozują wyższy wzrost popytu niż przedsiębiorstwa produkcyjne i handlowe, a indeks popytu w czwartym kwartale jest dwa razy wyższy niż w trzecim i wynosi aż 56%. Równocześnie przedsiębiorstwa usługowe spodziewają się największego w porównaniu z innymi sektorami nasilenia działań konkurencji (wzrost z 32% w III kw. do 64% w IV kw.). Firmy usługowe nie zamierzają jednak zwiększać wydatków marketingowych, część z nich planuje wybrać strategie konkurencji cenowej, ale nie jest to duża zmiana w porównaniu z trzecim kwartałem (spadek indeksu z 6% w III kw. do -4% w IV kw.). Sektor usługowy jako jedyna z badanych branż spodziewa się utrzymania rentowności (indeks 6%) oraz nieznacznej poprawy sytuacji finansowej (indeks 14% w IV kw.). Ograniczone działania w obszarze marketingowym nie oznaczają jednak biernej postawy wobec rosnącego popytu. Branża usługowa przede wszystkim zamierza koncentrować swoje wysiłki na zapewnieniu stabilności procesów operacyjnych. W czwartym kwartale firmy z tego sektora zamierzają przede wszystkim inwestować w działania operacyjne, gdzie prognozowany indeks wzrósł dwukrotnie. To właśnie działania operacyjne mogą decydować o efektywnym budowaniu przewagi konkurencyjnej.
Produkcja: walka się zaostrzy
Menedżerowie z sektora produkcyjnego są ostrożni i spodziewają się utrzymania popytu w czwartym kwartale na podobnym poziomie do trzeciego. Niezależnie od tego branża produkcyjna prognozuje duży wzrost konkurencyjności, głównie w zakresie silnej rywalizacji cenowej (spadek indeksu z 13% w III kw. do -24 w IV kw.!!!). Na wysokim poziomie planowane jest również utrzymanie wydatków marketingowych (indeks 29%). Biorąc dodatkowo pod uwagę wciąż wysokie koszty operacyjne (indeks 20%), producenci spodziewają się wyraźnego spadku rentowności, z -6% w III kw. do -26% w IV kw., i prognozują największe w porównaniu z innymi sektorami pogorszenie sytuacji finansowej (spadek indeksu o 29%). W tej sytuacji branża, ratując swoją sytuację, planuje oszczędzać na inwestycjach (spadek indeksu o 13%) oraz chce obniżyć poziom zatrudnienia (spadek indeksu o 11%). Wydaje się, że to będzie bardzo trudny kwartał dla sektora produkcji.
Polskie firmy liczą na wzrost popytu
Polskie firmy liczą na wzrost popytu
Handel: spowolnienie wzrostu
W ciągu ostatnich dwóch kwartałów w sektorze handlu popyt wciąż utrzymuje się na podobnym poziomie. Sektor ten wciąż planuje wysoką aktywność marketingową (indeks 25%). Stwierdzono natomiast istotny spadek indeksu dla wskaźnika poziomu cen (z 29% w III kw. do 13% w IV kw.). Nie zmienia to jednak faktu, ze handel w kolejnych kwartałach odważnie kieruje się strategią podnoszenia cen, utrzymując najwyższą wartość wskaźnika w porównaniu z innymi branżami (indeks 13%). Handel prognozuje jednak pogorszenie swojej sytuacji finansowej, wysoki indeks w trzecim kwartale spada z 18% do prognozowanego w czwartym 0%. Na pewno na tę sytuację ma wpływ drastyczny spadek rentowności z działalności handlowej (spadek indeksu o 28 p.p.). Tak duży spadek wiąże się nie tylko z wysokimi wydatkami marketingowymi, ale również ze wzrostem poziomu kosztów operacyjnych (indeks 31%). Dodatkowo handel spodziewa się poważnych problemów z terminowością płatności, wskaźnik ten jest najniższy w porównaniu z pozostałymi branżami (indeks -51%). Sytuacja finansowa nie zmusza jednak firm handlowych do radykalnych oszczędności, poziom zatrudnienia utrzymuje się wciąż na tym samym poziomie.
Indeksy wchodzące w skład Barometru HBRP wskazują, że według menedżerów polskich firm trzeci i czwarty kwartał będą lepsze niż pierwsza połowa roku, a kołem zamachowym ich sektorów okaże się rosnący popyt. Wykorzystanie tego wzrostu to jednak zdaniem badanych duże wyzwanie, wiąże się bowiem z rosnącymi kosztami operacyjnymi i potrzebą zaostrzenia działań konkurencyjnych. W tej sytuacji sektory patrzą w przyszłość z pewną obawą, tylko usługi spodziewają się poprawy swojej sytuacji finansowej.
O badaniu
Barometr HBRP jest cyklicznym projektem redakcji HBRP oraz ICAN Research, którego celem jest monitorowanie kondycji polskich firm i kluczowych sektorów gospodarki. Badanie prowadzone było w sposób ciągły od 20 maja do 16 sierpnia 2013 roku – drugi kwartał został oceniony przez 529 badanych, trzeci – przez 558, a czwarty – przez 248. Wyniki zostały przeważone według struktury REGON. Respondentami były głównie osoby zarządzające w firmach zatrudniających powyżej 50 pracowników. Oceny respondentów stanowiły podstawę do wyznaczenia indeksu nastroju przedsiębiorstw, mierzonego dla poszczególnych obszarów jako różnica udziału badanych wskazujących wzrost dynamiki sektora oraz udziału badanych wskazujących spadek tej dynamiki. Wartości indeksów w poszczególnych obszarach liczone są w przedziale od -100% do 100%.
