Streszczenie: Polski rynek e-commerce dynamicznie rośnie, osiągając 28 mld dolarów w 2024 roku i prognozowane 74,8 mld do 2028. Wysoka cyfryzacja, mobilność i popularność marketplace’ów sprzyjają temu wzrostowi. Jednak barierą dla zagranicznych marek jest brak zaufania Polaków, wynikający z trudności w zwrotach, obaw o autentyczność produktów, braku lokalizacji językowej i niedopasowania metod płatności. Polacy preferują znane platformy jak Allegro czy Amazon. Kluczowym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe są opinie online i treści w mediach społecznościowych, szczególnie wśród młodszych konsumentów.
Polski rynek e-commerce to dziś jeden z najdynamiczniej rozwijających się obszarów w Europie Środkowo-Wschodniej – w 2024 roku osiągnął wartość niemal 28 miliardów dolarów, a do 2028 urośnie o kolejne 47 miliardów. Za tym wzrostem stoi wysoki poziom cyfryzacji, popularność zakupów mobilnych i dominacja marketplace’ów. Ale za imponującymi liczbami kryje się mniej oczywista bariera: brak zaufania wobec zagranicznych marek.
Rynek e-commerce w Polsce rośnie w siłę
Polski e-commerce należy dziś do najszybciej rosnących rynków Europy Środkowo-Wschodniej, zarówno pod względem skali, jak i tempa wzrostu. Jak pokazują dane z raportu „Wypełnianie Luki Zaufania w Handlu Transgranicznym” w 2024 roku sektor ten osiągnął wartość prawie 28 mld dolarów, notując roczny wzrost rzędu 5–10% w porównaniu do roku poprzedniego. Co ważne, prognozy na najbliższe lata są jeszcze bardziej optymistyczne. Szacuje się, że do 2028 roku rynek ma osiągnąć 74,8 miliarda dolarów, co oznacza średnioroczne tempo wzrostu (CAGR) wynoszące aż 20,5%.
Za tym sukcesem stoi przede wszystkim wysoki poziom cyfryzacji społeczeństwa. Już dziś aż 88% Polaków dokonuje zakupów online, a niemal połowa robi to przynajmniej raz w tygodniu. Tak intensywna aktywność zakupowa, w połączeniu z popularnością urządzeń mobilnych (ponad 50% transakcji odbywa się przez smartfony) i dominacją marketplace’ów (86% kupujących korzysta z takich platform jak Allegro), sprawia, że Polska stała się atrakcyjnym celem dla międzynarodowych firm e-commerce.
Luka zaufania – główna bariera wejścia dla zagranicznych marek
Paradoksalnie, chociaż 95% Polaków dokonuje zakupów w zagranicznych e-sklepach, to prawie dwie trzecie konsumentów unika mniej znanych marek spoza kraju. Oznacza to, że zaufanie nie jest warunkowane pochodzeniem sklepu, ale rozpoznawalnością i wiarygodnością marki. Konsumenci chętnie zamawiają z Amazon czy Zalando, ale ostrożnie podchodzą do nieznanych sprzedawców z Niemiec, Hiszpanii czy Chin.
Skąd ten sceptycyzm? Raport „Wypełnianie Luki Zaufania w Handlu Transgranicznym” jasno wskazuje kilka głównych powodów:
1. Trudne i kosztowne zwroty
Choć prawo unijne gwarantuje 14 dni na odstąpienie od umowy bez podania przyczyny, wielu Polaków postrzega zwroty do zagranicznych sklepów jako ryzykowne, skomplikowane i drogie. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy brakuje lokalnych punktów zwrotu, jasnych instrukcji lub wsparcia w języku polskim.
2. Obawy o autentyczność produktów
W kategoriach takich jak moda czy elektronika często pojawia się lęk przed podróbkami. Dla konsumentów nieznany sprzedawca to potencjalne ryzyko, że produkt okaże się tańszym zamiennikiem lub fałszywką. Nawet pojedyncze negatywne recenzje mogą skutecznie odstraszyć klientów, którzy nie mają wcześniejszego kontaktu z marką.
3. Brak języka polskiego i wsparcia lokalnego
Strony bez polskiej wersji językowej, polskojęzycznego działu wsparcia i zrozumiałych odpowiedzi na najczęściej zadawana pytania budzą nieufność. Dla wielu konsumentów – zwłaszcza starszych – bariera językowa to realny czynnik stresujący, który wpływa na rezygnację z zakupu.
4. Brak zaufanych metod płatności
W Polsce BLIK jest najczęściej wybieraną formą płatności online – korzysta z niego aż 68% e-konsumentów. Tymczasem wiele zagranicznych sklepów ogranicza się do PayPala, kart kredytowych lub debetowych lub przelewów międzynarodowych, co zmniejsza poczucie bezpieczeństwa i komfortu klienta. Dla wielu brak BLIK-a to sygnał, że sklep nie zna lokalnego rynku i tym samym nie zasługuje na zaufanie.
Bezpieczniej na znanym terenie
W obliczu niepewności konsumenci naturalnie kierują się ku markom, które znają i którym ufają. W Polsce największym zaufaniem cieszy się Allegro – z udziałem rynkowym na poziomie 92% pozostaje niekwestionowanym liderem e-commerce. Przy zakupach zagranicznych Polacy najczęściej sięgają po takie platformy jak Amazon, Zalando, Temu czy AliExpress. Nie bez przyczyny, ponieważ marki te zdołały ugruntować swoją pozycję na lokalnym rynku i kojarzą się z przewidywalnością, dostępnością wsparcia oraz wygodą całego procesu zakupowego.
Za tą lojalnością stoi coś więcej niż przyzwyczajenie, to strategia ograniczania ryzyka. W realiach zakupów online konsumenci wybierają to, co znane, bezpieczne i sprawdzone. Popularne platformy oferują znajome metody płatności, takie jak BLIK. Umożliwiają dostawę do paczkomatów, mają przejrzyste zasady zwrotów i zapewniają obsługę klienta w języku polskim. To wszystko tworzy doświadczenie, które ułatwia decyzję o zakupie i zmniejsza ryzyko rozczarowania. Dla mniej rozpoznawalnych marek spoza Polski to wyzwanie, ale też jasna wskazówka. Sam produkt, nawet najlepszy, nie wystarczy. Niezbędne jest stworzenie ekosystemu wiarygodności, który uwzględnia język lokalny, dopasowanie oferty do nawyków zakupowych, przejrzyste zasady zwrotów, widoczność opinii oraz obecność w zaufanych kanałach.
Z perspektywy klienta liczy się nie tylko to, co marka oferuje, ale również jak bardzo jest osadzona w jego codziennym kontekście. Zaufanie wymaga nie tylko obecności, ale także obecności rozpoznawalnej i zrozumiałej. Tylko wtedy zagraniczny sprzedawca może skutecznie rywalizować z lokalnymi liderami rynku.
Opinie, które sprzedają – jak Polacy szukają potwierdzenia, że warto zaufać
W realiach polskiego e-commerce opinia klientów stała się walutą zaufania. W świecie, gdzie produktów nie można dotknąć, a sprzedawcę poznać tylko poprzez interfejs strony internetowej, to właśnie doświadczenia innych użytkowników pełnią funkcję „cyfrowej rekomendacji”.
Z danych raportu wynika jednoznacznie: aż 90,2% Polaków sprawdza opinie online przed dokonaniem zakupu, a 94% zrezygnowało z zakupu przynajmniej raz na podstawie negatywnej recenzji. W ten sposób kształtuje się tzw. „kultura sprawdzania”, czyli zachowanie, w którym konsument nie ufa sklepowi czy produktowi, dopóki nie zobaczy społecznego potwierdzenia jego wartości.
Mechanizm ten nie jest przypadkowy, ponieważ opiera się na dobrze opisanym zjawisku psychologicznym, jakim jest dowód społeczny (social proof). Jak zauważa Robert Cialdini, ludzie w sytuacjach niepewności często opierają swoje decyzje na zachowaniach innych, zwłaszcza podobnych do siebie. W świecie zakupów online oznacza to jedno: im więcej autentycznych, pozytywnych opinii, tym niższe poczucie ryzyka.
Warto jednak pamiętać o jednej kluczowej zasadzie. Negatywne opinie działają silniej, niż pozytywne. Badania pokazują, że o ile pozytywne recenzje zwiększają zaufanie, to negatywne jeszcze mocniej budują postrzeganie ryzyka. Dla zagranicznych marek wchodzących na nowy rynek, gdzie naturalny poziom zaufania jest niższy, pojedyncza nierozwiązana skarga może mieć efekt mnożnikowy, potwierdzając w oczach klientów obawy związane z zakupem „od obcego”.
Zaufanie budowane przez algorytmy – opinie w mediach społecznościowych
Wpływ opinii jest szczególnie silny wśród młodszych grup wiekowych. Aż 55% Polaków w wieku 15–20 lat regularnie korzysta z TikToka i Instagrama w poszukiwaniu inspiracji produktowych i recenzji, a 80% osób poniżej 20. roku życia przyznaje, że dokonało zakupu na podstawie rekomendacji znalezionej w mediach społecznościowych. To fundamentalna zmiana w kanałach zdobywania zaufania – z tradycyjnych ocen produktowych na dynamiczne, społecznościowe źródła opinii. Co ważne, pokolenie Z wykazuje niską tolerancję na reklamy, ale za to wysokie zaufanie do recenzji „z życia”, czyli treści tworzonych przez użytkowników. Młodzi konsumenci częściej szukają opinii na stronie produktu, lecz w relacjach, reelsach i filmikach wideo, które pokazują autentyczne doświadczenia..
Dla firm chcących dotrzeć do pokolenia Z oznacza to konieczność wyjścia poza stronę produktu. Opinie muszą być obecne tam, gdzie młodzi konsumenci spędzają czas czyli w mediach społecznościowych, krótkich filmach, reelsach i relacjach. Co więcej, to właśnie treści tworzone przez użytkowników (user-generated content), np. w formie wideo, zyskują największą wiarygodność i zasięg. Co więcej, algorytmy promują treści z zaangażowaniem społecznym – komentarze, reakcje, udostępnienia. Marki, które aktywnie reagują na opinie i wchodzą w dialog z użytkownikami, są nagradzane większą widocznością.
Zaufanie jako waluta sukcesu w polskim e-commerce
Choć polski rynek e-commerce imponuje skalą wzrostu i otwartością na nowinki technologiczne, to jednocześnie pozostaje głęboko zakorzeniony w lokalnym kontekście kulturowym, językowym i społecznym. Dla globalnych marek to jasny sygnał: sam produkt nie wystarczy. Kluczem do zdobycia zaufania polskich konsumentów jest stworzenie pełnego, lokalnie dopasowanego ekosystemu doświadczeń zakupowych, od metod płatności, przez wsparcie klienta, po obecność opinii w mediach społecznościowych.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Czego polscy e-handlowcy mogą nauczyć się od Chińczyków?
