Streszczenie: Druga fala pandemii COVID‑19 przyspieszyła rozwój e‑commerce, stawiając wyzwania przed firmami, które nie zdążyły dokonać transformacji cyfrowej. Kluczowe działania obejmują zwiększenie inwestycji w marketing internetowy, zwłaszcza w obszarze SEM i reklam w mediach społecznościowych. Rosnące znaczenie m‑commerce wymaga od firm dostosowania stron i aplikacji do urządzeń mobilnych, gdyż odsetek transakcji realizowanych przez smartfony wzrósł z 61% w 2019 roku do 69% w 2020 roku. Ważne jest również uproszczenie procesu zakupowego, eliminacja przeszkód na drodze klienta oraz zapewnienie szybkiego ładowania stron. W obliczu pandemii warto rozważyć wdrożenie usług click & collect oraz rozwinięcie strategii ostatniej mili, aby sprostać oczekiwaniom klientów i zwiększyć konkurencyjność na rynku.
Przyszła spodziewana druga fala koronawirusa, z nią mały lockdown i mniej lub bardziej spontaniczna izolacja. Do tego jest chłodno i deszczowo. Siłą rzeczy zakupy online znów są na fali wnoszącej.
Po krótkim etapie względnej normalności wrócił czas izolacji. Galerie handlowe, restauracje i kina świecą pustkami. Traci branża gastronomiczna, traci retail, tracą ci, którzy po pierwszej fali epidemii nie przestawili się na e‑commerce. Bo e‑commerce będzie rósł, a nowy lockdown (choć mniejszy) tylko nadaje tempa tej zmianie.
Wróćmy na chwilę do czasu pierwszych restrykcji sprzed blisko pół roku. Miesiące ograniczeń i zakazów, zwiększona troska o własne bezpieczeństwo i niechęć do narażania się na potencjalne zachorowanie podczas wizyty w sklepach stacjonarnych spowodowały zmianę zakupowych przyzwyczajeń Polaków. Handel internetowy i wysyłkowy do tej pory stale się rozwijający, ale jednak pozostający daleko w tyle za tradycyjnym, nagle dostał skrzydeł. O tym jaką epidemia jest szansą dla branży i jak ją wykorzystać pisałem już w marcu.
W czerwcu, gdy na moment wróciliśmy do stanu nieco przypominającego ten sprzed pandemii, wielkość handlu detalicznego powróciła mniej więcej do poziomu z lutego. Mimo to zainteresowanie alternatywnymi kanałami sprzedażowymi wcale nie zmalało. Już wtedy było wiadomo, że mamy do czynienia z trwałą zmianą, a nie tylko chwilowym zawirowaniem.
Chociaż w dobie pierwszego lockdownu najwięcej zyskali cyfrowi giganci, tacy jak Amazon, Netflix, Zoom czy Google, to izolacja była szansą – tak jak każdy kryzys – dla małych firm, które wiedziały, jak wykorzystać tę okazję. Z polskiego podwórka oczywiście sukcesem była działalność CCC i ich aplikacja mobilna, frisco.pl z innowacyjną ofertą i modelem obsługi klienta, czy InPost.
W połowie października Allegro zadebiutowało na giełdzie. Co ważne, sukces rodzimej platformy sprzedażowej powiązany był z innowacyjnym podejściem do partnerów‑sprzedawców. Allegro zarówno wśród merchantów, którzy działają w programie Smart, jak i w grupie tych, którzy są poza nim, negocjuje stawki z firmami kurierskimi. Tak, żeby także one odniosły korzyść. Oryginalne – brzmiące nawet altruistycznie – podejście Allegro zwiastuje nową jakość. Wejście w e‑commerce pełną parą. Wspieranie firm w tej drodze jest w interesie Allegro.
Oczywiście to tylko wybrane, głośne przykłady. O ile pierwsza fala epidemii i związany z nią lockdown były nagłe i zaskakujące, zmuszając firmy do niemal partyzanckich działań, to już drugi epizod COVID‑19 w Polsce to realny test przezorności i zapobiegliwości. Firmy, które nie zmarnowały ostatniego pół roku i dokonały transformacji cyfrowej, nie tylko poradzą sobie z drugą izolacją, ale również mogą wejść na drogę dynamicznego rozwoju.
Nic nie pomoże firmie, która została w epoce analogowej, ale istnieje zestaw praktyk skutecznych, które można podjąć w trakcie transformacji lub tuż po niej.
Druga fala e‑commerce. Na co firmy jeszcze mogą zwrócić uwagę?
Niemal połowa firm podczas pandemii zmieniła swój zakres wydatków na SEM, a jedna trzecia przetasowała swoje budżety na reklamę w mediach społecznościowych. Z reguły były one poszerzane, nie zmniejszane. Ten trend warto utrzymać.
Warto zwrócić uwagę także na m‑commerce, czyli e‑commerce z poziomu urządzeń mobilnych. Jak wskazuje raport Impact of COVID‑19 on Consumer Behaviour odsetek transakcji e‑commerce realizowanych poprzez smartfony, wzrósł o 8 pp. z 61% w 2019 do 69% w roku bieżącym.W przypadku konsumentów najmłodszych, w wieku 15‑24 lata, zmiana była jeszcze bardziej dynamiczna: z 80% do 95%. To kolosalna różnica, tym bardziej że owi cyfrowi tubylcy mają ogromny wpływ na kulturę zachowań e‑commerce.
Małe firmy, które są zainteresowane docieraniem do klientów poprzez media społecznościowe czy poprzez Google Ads, powinny też zwrócić uwagę na to, jaki ma być efekt tej promocji. Nawet najskuteczniejsza prezentacja produktu czy usługi może mieć niską konwersję, jeśli strona, na którą przekierowuje, nie będzie zachęcała do zakupu. Mowa tutaj np. o braku optymalizacji pod urządzenia mobilne, ale również niejasnej ofercie, nieprzejrzystości dodatkowych opłat (m.in. za dostawę), wolnym ładowaniu strony czy skomplikowanym procesie check‑outu.
W praktyce oznacza to eliminację wszystkich przeszkód na drodze klienta. W kontekście liczy się front‑end. Jeśli coraz częściej i więcej kupujemy za pomocą smartfonów, to estetyka i funkcjonalność aplikacji bądź marketplace’ów to podstawa. Konsument smartfonowy jest jeszcze bardziej niecierpliwy niż ten z desktopu! Smartfony stają się pierwszym narzędziem zakupów.
W porównaniu z 2019 rokiem średnio o 25% dłużej używaliśmy smartfonów. Ściągnęliśmy także o 25% więcej aplikacji mobilnych. Oczywiście wpływ na tę zmianę miała pandemia i związana z nią izolacja, jednak rosnący trend dotyczący korzystania ze smartfonów jest wyraźny od kilku lat. Również, jeżeli chodzi o robienie zakupów. Coraz chętniej kupujemy poprzez telefon.
– Jeżeli firma chce rozwijać swój biznes e‑commerce, to koniecznie musi pamiętać o funkcjach związanych ze smartfonami – podkreślał Łukasz Wyglądała podczas E‑commerce Trend Summit organizowanego przez ICAN Management Review.W przypadku konsumentów najmłodszych, w wieku 15‑24 lata, zmiana była jeszcze bardziej dynamiczna: z 80% do 95%. To kolosalna różnica, tym bardziej że owi cyfrowi tubylcy mają ogromny wpływ na kulturę zachowań e‑commerce.
Małe firmy, które są zainteresowane docieraniem do klientów poprzez media społecznościowe czy poprzez Google Ads, powinny też zwrócić uwagę na to, jaki ma być efekt tej promocji. Nawet najskuteczniejsza prezentacja produktu czy usługi może mieć niską konwersję, jeśli strona, na którą przekierowuje, nie będzie zachęcała do zakupu. Mowa tutaj np. o braku optymalizacji pod urządzenia mobilne, ale również niejasnej ofercie, nieprzejrzystości dodatkowych opłat (m.in. za dostawę), wolnym ładowaniu strony czy skomplikowanym procesie check‑outu.
W praktyce oznacza to eliminację wszystkich przeszkód na drodze klienta. W kontekście liczy się front‑end. Jeśli coraz częściej i więcej kupujemy za pomocą smartfonów, to estetyka i funkcjonalność aplikacji bądź marketplace’ów to podstawa. Konsument smartfonowy jest jeszcze bardziej niecierpliwy niż ten z desktopu! Smartfony stają się pierwszym narzędziem zakupów.
W porównaniu z 2019 rokiem średnio o 25% dłużej używaliśmy smartfonów. Ściągnęliśmy także o 25% więcej aplikacji mobilnych. Oczywiście wpływ na tę zmianę miała pandemia i związana z nią izolacja, jednak rosnący trend dotyczący korzystania ze smartfonów jest wyraźny od kilku lat. Również, jeżeli chodzi o robienie zakupów. Coraz chętniej kupujemy poprzez telefon.
– Jeżeli firma chce rozwijać swój biznes e‑commerce, to koniecznie musi pamiętać o funkcjach związanych ze smartfonami – podkreślał Łukasz Wyglądała podczas E‑commerce Trend Summit organizowanego przez ICAN Management Review.
Według danych Eurostatu w porównaniu z 2019 rokiem, średnio o 25% dłużej używaliśmy smartfonów, Ściągnęliśmy także o 25% więcej aplikacji mobilnych. Oczywiście wpływ na tę zmianę miała pandemia i związana z nią izolacja, jednak rosnący trend dotyczący korzystania ze smartfonów jest wyraźny od kilku lat. Także, jeżeli chodzi o robienie zakupów. Coraz chętniej kupujemy poprzez telefon.
Ważnym aspektem jest także rozwinięcie strategii ostatniej mili. Lęk przed zarażeniem koronawirusem sprawił, że popularna i pożądana do tej pory usługa door to door być może zostanie zastąpiona przez punkty odbioru paczek – w tym miejscu można przyjrzeć się ofensywie marketingowej InPostu. Wartym uwagi rozwiązaniem są usługi click & collect (rozwiązanie umożliwia skompletowanie produktu w sklepie internetowym i osobisty odbiór zamówienia w wybranym przez siebie miejscu i o dogodnej porze). Organizacja tej usługi nie jest skomplikowana i wiele firm może skorzystać z gotowych jej modeli. W czasie, gdy przyrosty zarażeń COVID‑19 są tak drastyczne, a w dużych miastach poziom zarażonych sięga kilkudziesięciu procent, taka usługa może stanowić realną przewagę konkurencyjną.
Kto odrobił lekcje, a kto liczył na cud
W marcowym tekście wspominałem o koniecznych inwestycjach, które mogą być niezbędne do przetrwania trudu lockdownu. Patrząc na stan rodzimej gospodarki, można odnieść wrażenie, że większość firm w Polsce poradziła sobie z kryzysem i przymusowymi restrykcjami całkiem nieźle. Pomijam firmy IT, medyczne oraz producentów maseczek i rękawic – te mają swój moment w tym dramatycznym czasie.
Wskazałem również na konieczne kierunki zmian – pracę nad silnikiem strony, kwestię analizy i przechowywania danych, opracowanie odpowiedniej polityki push. Opisane w niniejszym artykule zmiany mogą się wydawać kosmetyczne, choć w istocie są niemniej ważne. Dla tych, którzy liczyli na cud na jesieni i nagłe zniknięcie koronawirusa, a bez podjęcia żadnych starań chcieli utrzymać się mimo pandemii na rynku, nie mam dobrych wieści. Te firmy, które założyły scenariusz pesymistyczny, w najgorszym przypadku zostaną z solidnym e‑commercowym wsparciem, które z czasem może stać się fundamentem biznesu, niezależnie od branży, skali czy klienta.
