Streszczenie: Wywiad stanowi pogłębioną analizę wpływu sztucznej inteligencji na zachowania konsumenckie i strategie e-commerce, opartą na badaniach ARC Rynek i Opinia. Eksperci diagnozują postępującą polaryzację rynku, na którym świadomi użytkownicy z powodzeniem wykorzystują algorytmy do optymalizacji zakupów, podczas gdy inni zrażają się brakiem naturalności i ograniczeniami sklepowych chatbotów. W dyskusji szczególny nacisk położono na nową hierarchię zaufania – algorytmy zyskały większą wiarygodność niż influencerzy czy tradycyjne reklamy, co wynika z przypisywanej im bezstronności. Dla liderów biznesu i dyrektorów marketingu kluczowym wnioskiem z debaty jest konieczność adaptacji do nowych realiów technologicznych, w których tradycyjne pozycjonowanie w wyszukiwarkach traci na znaczeniu. W erze AI fundamentem strategii staje się dbałość o widoczność i spójność narracji marki w przestrzeni publicznej, która stanowi bezpośrednią bazę danych treningowych dla wirtualnych asystentów.
Zanim klient trafi na stronę Twojego sklepu, algorytm prawdopodobnie już wyselekcjonował dla niego optymalną ofertę. Sztuczna inteligencja przeniknęła z technologicznych laboratoriów prosto do naszych koszyków zakupowych, nieodwracalnie zmieniając zasady gry na styku firma-konsument. O nowej hierarchii zaufania, barierach psychologicznych oraz marketingu w erze modeli językowych rozmawiają eksperci ARC Rynek i Opinia oraz Witold Siekierzyński. Wywiad prowadzi Paweł Kubisiak.
Rozwój sztucznej inteligencji sprawił, że to już nie tylko klasyczna wyszukiwarka typu Google czy tradycyjna reklama pomagają klientowi podjąć decyzję . Coraz częściej to asystent AI porównuje oferty, streszcza opinie i rekomenduje właściwy produkt . Najnowsze badanie zrealizowane przez ARC Rynek i Opinia we współpracy z MIT Sloan Management Review Polska rysuje fascynujący obraz rynku, w którym konsumenci dzielą się na entuzjastów, sceptyków i tych, którzy wciąż badają możliwości nowej technologii.
Cyfrowy doradca czy technologiczny intruz?
Paweł Kubisiak: Wyniki badania wskazują na wyraźny podział wśród konsumentów. Z jednej strony 57% Polaków korzysta z pomocy AI od czasu do czasu, 29% w ogóle jej nie używa, a z drugiej – aż 14% spróbowało i ostatecznie zrezygnowało . Czy zarysowuje nam się polaryzacja na „wtajemniczonych” i „niewtajemniczonych”? Co kryje się za tymi 14 procentami?
Witold Siekierzyński: Mam głębokie poczucie, że te 14% to nie są osoby, które trwale odrzuciły technologię, lecz raczej odrzuciły negatywne doświadczenie . Spróbowały skorzystać z AI, lecz z powodu braku odpowiednich kompetencji związanych z promptowaniem (projektowaniem zapytań), otrzymały wyniki niespełniające ich oczekiwań . Zniechęciły się i wycofały. Przypomina to naukę jazdy na rowerze – pierwsze upadki zniechęcają, ale z czasem do tego wracamy . To miernik obecnych kompetencji cyfrowych, a mówimy o co szóstym konsumencie, co jest istotną grupą .
Przemysław Łojek: Widać tu wyraźną korelację z częstotliwością zakupów. Tak zwani *heavy shoppers*, którzy robią zakupy online kilka razy w tygodniu, są znacznie bardziej skłonni do korzystania z asystentów AI i ponawiania prób, niż osoby kupujące sporadycznie .
: Dlaczego AI wygrywa z influencerami?
Paweł Kubisiak: Zaufanie to fundament e-commerce. Z Waszych danych wynika, że asystentom AI ufa 22% badanych . To fascynujące, ponieważ stawia to technologię wyżej w kategorii wiarygodności niż influencerów (17%) czy tradycyjne reklamy telewizyjne . Z drugiej strony, wciąż bezapelacyjnie wygrywają rekomendacje od rodziny i znajomych . Gdzie zatem pozycjonuje się sztuczna inteligencja w świadomości kupujących?
Sylwia Miszczyk: Wyższe zaufanie do AI względem reklam czy influencerów wynika z faktu, że konsumenci przypisują algorytmom bezstronność . Mają świadomość, że influencerzy i tradycyjne reklamy to formaty opłacone, nakierowane na zysk konkretnej marki . Natomiast do modeli sztucznej inteligencji podchodzimy z założeniem, że ich głównym celem jest pomoc nam, a nie realizacja ukrytych intencji reklamodawcy .
Witold Siekierzyński: Problem pojawia się, gdy ta bezstronność zostaje podważona. Kiedy model językowy lub sklepowy bot zaczyna mówić językiem ewidentnej reklamy, zaufanie konsumenta drastycznie spada . Wtedy pojawia się potężna nieufność .
Asystenci sklepowi vs. giganci AI
Paweł Kubisiak: Badanie ujawnia kolejny ciekawy paradoks. Boty wbudowane bezpośrednio w sklepy internetowe (mające dostęp do realnych baz danych i cen) przegrywają w oczach konsumentów z uniwersalnymi modelami, takimi jak ChatGPT czy Gemini . Dlaczego sklepy wciąż popełniają błędy w implementacji?
Przemysław Łojek: Kluczem jest naturalność języka. Asystenci tacy jak ChatGPT świetnie emulują konwersację z żywym człowiekiem . Asystenci sklepowi są często oparci na starszych, silnie oskryptowanych modelach LLM . Ich wypowiedzi są mechaniczne, surowe i nierzadko zablokowane sztywnymi regułami – np. nie mogą porównać produktu z konkurencją . Konsument, wchodząc w interakcję, oczekuje namiastki realnego doradcy, a otrzymuje sztywny formularz ukryty pod postacią czatu .
Sylwia Miszczyk: Dodatkowo, mamy do czynienia z ogromnym rozdźwiękiem między oczekiwaniami a możliwościami . Klienci oczekują od AI porównywania cen w czasie rzeczywistym i alertów cenowych . Klasyczne, duże modele językowe nie potrafią tego rzetelnie robić, opierając się na prawdopodobieństwie (probabilizacji), a nie twardych faktach . Generuje to błędy, przez co konsumenci czują się oszukani, myśląc, że to celowe wprowadzenie w błąd, a nie specyfika działania technologii .
Nowy wymiar marketingu cyfrowego
Paweł Kubisiak: To prowadzi nas do fundamentalnej zmiany dla menedżerów i właścicieli firm. Przez dekady uczyliśmy się optymalizacji pod wyszukiwarki (SEO) czy kampanii SEM . Dziś modele językowe uczą się z danych z całego internetu. Jak sklepy i marki mają odnaleźć się w tej nowej, algorytmicznej rywalizacji?
Przemysław Łojek: Przeprowadziłem audyt modeli językowych na 50 różnych markach. Niezależnie od marki, popularne modele opisywały każdą z nich przymiotnikami przypisanymi do całej kategorii – każda była „kultowa” lub „ikoniczna” . Modele powielają język najczęściej występujący w sieci dla danego segmentu, ignorując unikalne cechy konkretnego produktu, jeśli nie są one silnie reprezentowane w danych treningowych .
Witold Siekierzyński: Obserwujemy renesans klasycznego Public Relations . Budowanie klimatu wokół marki, sentymentu i świadomości w przestrzeni publicznej – na webinarach, na YouTube, w dyskusjach ekspertów – to wszystko staje się daną treningową dla AI . Firmy muszą zarządzać swoją integralnością w modelach językowych . Będziemy świadkami nowej wojny o to, kto i jak kształtuje informacje . Już teraz zdarzają się ataki, w których zorganizowane grupy modyfikują wizerunek marki na forach, by „zatruć” dane, z których uczy się sztuczna inteligencja .
Przyszłość należy do hybryd?
Paweł Kubisiak: Biorąc pod uwagę rozwój e-commerce, czy doczekamy się autonomicznych agentów AI, którzy nie tylko doradzą, ale i kupią za nas? Co przyniesie najbliższy rok?
Przemysław Łojek: Przyszłość to najprawdopodobniej modele hybrydowe, łączące płynność komunikacyjną osobistych asystentów z precyzyjnym dostępem do danych, jakie mają asystenci sklepowi . Wiele zależy jednak od rozwoju infrastruktury sprzętowej i kosztów „tokenów” .
Witold Siekierzyński: Koszty będą kluczowe. Obecnie przechodzimy z modelu nielimitowanego („szwedzki stół”) na opłaty za każdą akcję . Dla biznesu oznacza to konieczność wyliczenia, czy koszt zaawansowanej interakcji AI z klientem faktycznie przekłada się na opłacalną konwersję . Jedno jest pewne – rośnie grupa ludzi, którzy nawet nie wiedzą, że ich decyzje zakupowe są już optymalizowane przez sztuczną inteligencję .
