Co napędza Apple po śmierci Jobsa?

Steve Jobs był wizjonerem i liderem – żywym uosobieniem Apple. Dlaczego zatem po jego śmierci pozycja Apple się... poprawiła?

Odważny wizjoner i charyzmatyczny lider – Steve Jobs uważany był przez wszystkich za żyjący symbol firmy Apple. Od jego śmierci minęło już jednak niemal osiem lat, a Apple bynajmniej nie zbankrutowało i nie pogrążyło się w kryzysie. Wręcz przeciwnie, pozycja firmy jest nawet lepsza niż za rządów jej założyciela. Dlaczego?

Umarł król

Każdy, kto choć raz oglądał występ Steve’a Jobsa podczas premier nowych produktów Apple, pamięta go zapewne do dziś. Nie chodzi oczywiście o szczegóły, ale o niesamowite wrażenie przechadzającego się po scenie półboga. Hipnotyzującego tłumy i wyciągającego z rękawa kolejne cuda elektroniki użytkowej.

Jobs był jednak nie tylko świetnym mówcą i showmanem, ale także mądrym przywódcą i doskonałym organizatorem, który nie bał się realizacji najbardziej rewolucyjnych projektów. To za jego czasów Apple wprowadziło na rynek iPoda, iPada, a przede wszystkim iPhone’a. Ale od jego śmierci w październiku 2011 roku nie ujrzeliśmy żadnego nowego produktu z logiem nadgryzionego jabłka, który zasługiwałby na miano rewolucji. Czy to źle?

…niech żyje księgowy

Przed śmiercią Steve Jobs oficjalnie wyznaczył Tima Cooka na swojego następcę. Nie było to specjalnym zaskoczeniem, ponieważ to właśnie Cook dwukrotnie zastępował już Jobsa na stanowisku CEO podczas absencji związanych z chorobą. A jednak wszyscy – fani marki, zwykli użytkownicy, wreszcie inwestorzy – byli zaniepokojeni. Firma zyskała nowego szefa, ale nie nowego lidera. Wręcz przeciwnie, przeciwnicy przyczepili Cookowi pogardliwą ksywkę „księgowego”.

Od tamtej pory minęło już osiem lat, podczas których Apple nie tylko nie zbankrutowało, ale wyrosło na drugą po Amazonie najcenniejszą markę świata. Firmę, która jako pierwsza w historii (w 2018 roku) przekroczyła wartość biliona dolarów i nadal ustanawia różnorakie rekordy. Same rezerwy finansowe Apple wystarczyłyby na to, by spłacić dług publiczny kilku krajów Unii Europejskiej.

Co z tego, że Tim Cook nie porywa tłumów, a jego telewizyjne wywiady można polecać osobom mającym problemy z zasypianiem? Co z tego, że za jego czasów firma nie zaprezentowało niczego rewolucyjnego, chyba że za tego typu produkt uznamy Apple Watch? To właśnie pod wodzą Cooka amerykański gigant wchodzi przygotowany w jeden z najpoważniejszych kryzysów w swojej historii. Księgowy okazał się strategiem.

iPhone, przekleństwo sukcesu

Już od pierwszej serii iPhone okazał się niesamowitym sukcesem. Sukcesem, który sprowadził inne produkty i usługi Apple niemal do roli dodatków, pozwalających dorobić firmie „na waciki”. To iPhone’y przynosiły kasę do firmy, odpowiadając od 2012 roku nawet za 70% przychodów.

Apple kategorie produktów
Przychody Apple z podziałem na kategorie produktów i usług, począwszy od 2001 roku. Źródło: Apple, grafika: MITSMR.pl

Uzależnienie od jednego typu produktów w przypadku tej wielkości firmy to ogromne zagrożenie. Trendy i mody w świecie elektroniki użytkowej zmieniają się często i już obecnie widać na rynku smartfonów dwie negatywne tendencje. Po pierwsze, globalna sprzedaż smartfonów delikatnie maleje. Po drugie, jeszcze mocniej spada sprzedaż smartfonów samego Apple. Amerykański producent dał się wyprzedzić najpierw Samsungowi, a potem Huawei – zajmuje obecnie trzecią pozycję pod względem liczby sprzedawanych urządzeń.

Do tych dwóch informacji dodałbym jeszcze trzecią, już bardziej subiektywną, choć opartą na opiniach wielu klientów. Ostatnie generacje iPhone’ów nie zaskakują już tak innowacyjnością i dopracowanym designem, jak miało to miejsce w przypadku starszych modeli. Pod tym względem Apple nie wyznacza już nowych trendów, nie szokuje innowacyjnością, a raczej goni „androidową” konkurencję. Dlatego firma, której głównym źródłem dochodów jest sprzedaż smartfonów, staje właśnie w obliczu najpoważniejszego kryzysu w ciągu ostatnich lat.

Mądre przywództwo Cooka

Cook okazał się pokornym przywódcą i – na swój sposób – również wizjonerem. W ciągu ostatnich lat zrobił wszystko, by zwiększyć różnorodność oferty Apple i tym samym uniezależnić firmę od poziomu sprzedaży iPhone’ów. Oczywiście ten proces nie został jeszcze ukończony, ale trend jest wyraźnie widoczny:

Apple sprzedaż iPhone'ów
Udział sprzedaży iPhone’ów w przychodach Apple spadł do poziomu najniższego od 7 lat – i pierwszy raz od dawna poniżej 50%.
Źródło: Apple, grafika: MITSMR.pl

Pierwszy raz od wielu lat iPhone’y odpowiedzialne są za mniej niż 50% dochodów firmy Apple. Niewiele mniej, ale wydaje się, że ten trend będzie się pogłębiał. Zamiast tego Cook postawił na rozwój innych elementów oferty firmy, zwłaszcza usług i akcesoriów.

Apple sprzedaż produktów
Przychody Apple w 3 kwartale 2019 roku, z podziałem na kategorie.
Źródło: MacRumors, grafika: MITSMR.pl

Szczególnie te niepozorne „akcesoria” okazują się prawdziwą tajną bronią Tima Cooka. Dochody w tej kategorii rosną regularnie od kilku lat. Co ważniejsze, nie chodzi tu tylko o dodatki do iPhone’ów, takie jak popularne słuchawki AirPods. Gdyby było inaczej, malejąca sprzedaż telefonów wpłynęłaby negatywnie na rynek akcesoriów. Wiele tzw. akcesoriów to urządzenia pracujące na swoją popularność całkowicie samodzielnie: Apple TV, Apple Watch, produkty marki Beats, HomePod, iPod itd.

Apple sprzedaż akcesoriów, słuchawek
Przychody Apple ze sprzedaży niepozornych „innych produktów” w ostatnich latach zdecydowanie zyskały na znaczeniu.
Źródło: Apple, grafika: MITSMR.pl

Optymistyczna przyszłość jabłka

Oprócz wyraźnego przenoszenia roli „konia pociągowego” Apple na inne kategorie produktów i dalszej dywersyfikacji oferty, czasy Tima Cooka związane są z jeszcze jednym ważnym trendem. Z roku na rok zwiększa się procent dochodów przeznaczonych na działania badawczo-rozwojowe.

Apple R&D
Procent dochodów Apple przeznaczonych na działania badawczo-rozwojowe rośnie regularnie od momentu przejęcia steru przez Tima Cooka.
Źródło: Apple, grafika: MITSMR.pl

Nawet w ujęciu procentowym ilość środków przeznaczonych na opracowywanie nowych produktów zaczyna przypominać złote czasy „przed iPhone’em”. W przeliczeniu na dolary te sumy są zaś już teraz wielokrotnie wyższe.

Apple nie śpi, dalej mocno inwestuje w rozwój i innowacyjność. Robi to być może spokojniej, stateczniej, z wzrokiem „księgowego” zerkającym co pewien czas do różnorakich tabelek. Patrzącego uważnie w przyszłość, planującego strategie i… wyprzedzającego zmiany.

Brawo, panie Cook.