Naucz się słuchać. Jak w praktyce wykorzystać social listening?

Według badań przeprowadzonych przez Trustpilot ponad 93% konsumentów przed kupnem nowego produktu sprawdza jego recenzje w sieci. Najbardziej wiarygodne są te napisane przez klientów. Internauci chętnie dzielą się tym, co mają do powiedzenia na temat różnorodnych produktów czy usług. Dyskusje, opinie, recenzje, testy publikowane są przede wszystkim dla (jeszcze) niezdecydowanych konsumentów. Nie oznacza to jednak, że nie mogą skorzystać z nich także marki.

Media społecznościowe, fora internetowe, grupy tematyczne – każde z tych miejsc to prawdziwa kopalnia informacji. Również w tym kontekście można stwierdzić, że informacja to złoto XXI wieku. Wiedza, którą obecni i potencjalni klienci zostawiają bezpłatnie, z własnej woli i swobodnie w sieci, może przełożyć się na naprawdę pokaźne zyski firm. Pod warunkiem że firmy będą słyszeć i nauczą się słuchać.

Jak to działa?

Social listening, czy mówiąc po polsku nasłuch społecznościowy, pozwala śledzić, co o twojej marce oraz branży mówią obecni oraz potencjalni klienci w trakcie dyskusji toczących się online. Nasłuch społecznościowy prowadzony jest za pomocą specjalnych platform do monitoringu sieci. Zbierają one wszystkie treści, jakie pojawiają się w internecie (łącznie z treściami graficznymi), które zawierają określone przez zleceniodawcę hasła.

–Wyszukiwanie wzmianek o marce w mediach społecznościowych jeszcze do niedawna polegało na obserwacji konkretnych słów lub fraz kluczowych i analizie np. wzrostu częstotliwości ich występowania w określonym czasie – tłumaczy Łukasz Kosuniak, autor książek „ABC Marketingu B2B” oraz „To jest social selling”. – W ten sposób marki mogły dostrzec zbliżający się kryzys wizerunkowy lub ocenić popularność produktu tuż po jego premierze. Od niedawna w tego typu rozwiązaniach wprowadzane są mechanizmy uczenia maszynowego, dzięki czemu analiza może dotyczyć nie tylko konkretnych słów bądź całych fraz, ale też zwrotów kontekstowo powiązanych – dodaje.

Warunkiem agregacji takich treści jest ich publiczna dostępność. Platformy monitorujące sieć nie zbierają bowiem wypowiedzi z widocznych tylko dla znajomych postów w mediach społecznościowych, zamkniętych forów czy prywatnych konwersacji w komunikatorach. Natomiast wszystkie publiczne treści trafiają do raportów. Raporty zawierają nie tylko same wypowiedzi, ale również dane demograficzne dotyczące ich autorów, takie jak wiek, płeć czy lokalizacja. Dodatkowo do każdego wpisu dołączane są informacje dotyczące miejsca i czasu publikacji wraz z bezpośrednim linkiem.

Jednak zbieranie danych to tylko monitoring, social listening to coś więcej. Jego istotą jest umiejętność wyciągnięcia wniosków z informacji, które uzyskuje się z sieci. Dzięki temu można przewidywać trendy, potrzeby i preferencje grupy docelowej, poznać wizerunek własnej marki oraz jej konkurencji. I dopiero na tej bazie podejmować strategiczne decyzje marketingowe. Nasłuch społecznościowy nie polega więc na przygotowaniu kolejnego pliku Excela i rozesłaniu go po firmie w celu potwierdzenia KPI‑ów. Dane zebrane w tym pliku powinny być punktem wyjścia do dalszej analizy – nie ilościowej, a jakościowej.

Co do ciebie czują?

Wyobraź sobie, że jesteś organizatorem przyjęcia. Niezadowolona kuzynka ponarzeka na brak wegeprzystawek, bezpośredni wujek przypomni kilka błędów przeszłości, ale większość gości podchodzi, poklepuje cię po ramieniu i gratuluje wydarzenia. W pewnym momencie wchodzisz do pustej toalety i zamykasz się w kabinie. Po chwili wchodzi tam grupka gości, którzy sądząc, że łazienka jest pusta, mówią, co naprawdę myślą o tobie i o przyjęciu. Być może usłyszysz miłe słowa. A może nie? Co wtedy? Wtedy warto wyciągnąć wnioski na przyszłość.

Ta metafora wyraźnie pokazuje różnice pomiędzy oficjalnymi kanałami komunikacji marki – używanymi przez klientów wtedy, gdy chcą coś załatwić, np. poskarżyć się na złą obsługę albo wysyłać kilka serduszek, chwaląc ulubione produkty – a tym, co mówią „za plecami”. A według SentiOne aż 80% konwersacji o markach odbywa się właśnie poza oficjalnym kanałem komunikacji.

To właśnie na forach dyskusyjnych, w komentarzach przy serwisach tematycznych czy newsowych, ogólnodostępnych grupach czy w tworzonych przez użytkowników social mediów publicznych postach toczy się prawdziwa dyskusja, z której dowiesz się, co naprawdę myślą o tobie klienci i czego naprawdę potrzebują. To zaś kluczowa wiedza dla marketerów i kadry zarządzającej. W zeszłym roku platforma Socialbakers przeprowadziła badanie, w którym 40% respondentów przyznało, że obecnie największe zapotrzebowanie marketingu dotyczy informacji o odbiorcach i grupach docelowych.

— Social listening może przydać się w każdej branży – mówi Mikołaj Winkiel, chief evangelist w zajmującej się monitoringiem mediów firmie Brand24. — Jest on wykorzystywany przez różne działy, od promocji i reklamy, przez sprzedaż, a kończąc na dziale analitycznym. Wszyscy chcą wiedzieć, gdzie są ich potencjalni klienci, w jakich mediach się reklamować, ale również czy marce nie grozi potencjalny kryzys wizerunkowy – podkreśla.

W tym ostatnim obszarze niezwykle istotna jest