Streszczenie: Polski rynek e-commerce przeżywa dynamiczny rozwój, który znacząco przyspieszył po pandemii. Wartość rynku w 2020 roku przekroczyła 100 mld zł, a prognozy wskazują, że do 2026 roku osiągnie 162 mld zł. Wzrost ten jest wynikiem zmieniających się przyzwyczajeń konsumenckich, a także rozwoju nowych e-sklepów. W 2020 roku uruchomiono niemal 12 tys. nowych sklepów internetowych. Mimo dużego wzrostu, Polska wciąż ma relatywnie małą liczbę sklepów internetowych w porównaniu z Zachodnią Europą, co stwarza przestrzeń na dalszy rozwój branży.
Wśród istotnych trendów wyróżnia się live commerce, czyli zakupy online połączone z transmisjami wideo na żywo. Choć formuła ta przypomina telesprzedaż z lat 90., współczesne podejście bazuje na zaangażowaniu influencerów i rozrywkowym formacie, co zwiększa atrakcyjność zakupów online w czasie rzeczywistym.
Każdy nowy trend pojawiający się w sektorze handlu elektronicznego ma na celu zaspokojenie potrzeb kupujących niemalże w trybie natychmiastowym. Polscy sprzedawcy dostosowują się do tych oczekiwań, dzięki czemu branża e‑commerce w kraju wciąż rośnie.
Liczba zakupów internetowych osiągnęła w ubiegłym roku w Polsce rekordowe wyniki. Ma to oczywiście związek z sytuacją spowodowaną pojawieniem się koronawirusa, jednak należy podkreślić, że to właśnie nasz kraj był najszybciej rozwijającym się rynkiem e‑commerce w Europie w tym czasie. Jak podaje portal Statista, wydatki online w 2020 roku osiągnęły w Polsce wartość aż 10 mld euro (ponad 45 mld zł). To wzrost o około 25% – w porównaniu z sytuacją z 2019 roku. Ten wynik plasuje nas na 13. Miejscu (dane za Statista Digital Market Outlook) wśród najszybciej rosnących rynków e‑commerce na świecie.
100 mld zł był wart rynek e‑commerce w Polsce w 2020 roku.
Według prognoz z 2019 roku, wartość polskiego rynku e‑commerce w 2020 roku miała osiągnąć 70 mld zł, jednak za sprawą pandemii przekroczyła ponad 100 mld zł. Co ciekawe, jeszcze w 2019 roku Allegro oraz OC&C prognozowały, że granica 100 mld zł zostanie przekroczona dopiero w 2024 roku. Z najnowszej analizy, przeprowadzonej przez PwC, wynika natomiast, że w 2026 roku wartość polskiego rynku handlu e‑commerce osiągnie poziom 162 mld zł. Najszybciej ma rosnąć sprzedaż produktów spożywczych (e‑grocery) oraz tych z kategorii zdrowie i uroda.
Popularność zakupów online wśród rodaków przyczynia się również do powstawania nowych e‑sklepów. W kraju stojącym na małych i średnich przedsiębiorstwach w ubiegłym roku uruchomiono kolejnych niemal 12 tys. nowych stron i sklepów internetowych e‑commerce. Obecnie korzysta z nich, według różnych źródeł, około 70–80% rodzimych internautów. Jak jednak podkreślają eksperci z PwC na łamach raportu Perspektywy rozwoju rynku e‑commerce w Polsce 2021–2026 – „w porównaniu z zachodnioeuropejskimi krajami Polska ma nadal relatywnie małą liczbę sklepów internetowych, dlatego w kolejnych latach ich liczba ma szansę znacznie wzrosnąć. To efekt nowych przyzwyczajeń konsumenckich, a także pojawiania się na rynku nowych graczy”. Możemy zatem przypuszczać, że na przestrzeni kolejnych kilku lat ilość e‑commerce’owych start‑upów w kraju będzie się systematycznie powiększać. To natomiast doprowadzi do większej konkurencyjności na rynku i z tego właśnie względu już teraz warto przyjrzeć się trendom, których zaimplementowanie może pomóc w utrzymaniu się na wznoszącej fali e‑commerce.
Live commerce, czyli handel elektroniczny „na żywo”
Jednym z najważniejszych trendów na rynku e‑commerce są obecnie zakupy „na żywo”, które łączą sprzedaż detaliczną online z transmisją strumieniową wideo w czasie rzeczywistym. Chciałoby się rzec nihil novi, bo tzw. telesprzedaż była bardzo podobną formułą, stosowaną już w latach dziewięćdziesiątych przez producentów telewizyjnych. Jednak należy podkreślić, że na sukces handlu „na żywo” nie składa się wcale sentymentalna podróż w czasie. We współczesnej formie wideozakupy w czasie rzeczywistym przywędrowały do nas prosto z Państwa Środka, a charakteryzują je rozrywkowy format, zaangażowanie znanych osób (również influencerów) oraz bezproblemowe płatności online.
Już w 2016 roku Alibaba, chiński gigant e commerce, dzięki umożliwieniu internautom kupowania produktów (takich marek jak Adidas, Bruberry i Gap) prezentowanych na wybiegu podczas transmisji pokazu mody, osiągnął rekordowy wynik sprzedaży o łącznej wartości 17,7 mld dolarów! Według Everbright Securities, w 2019 roku chiński rynek live commerce oszacowano na 440 miliardów juanów (około 63 miliardów dolarów). Natomiast do marca 2020 roku liczba użytkowników tego formatu osiągnęła 265 milionów, co stanowi 29,3% całkowitej liczby użytkowników internetu w kraju. Jak w takim razie na chiński rynek zakupów online w czasie rzeczywistym wpłynął COVID‑19? Jak łatwo się domyślić, początek 2020 roku przyniósł ożywienie w handlu na żywo. Przykładowo w lutym ubiegłego roku Taobao Live, platforma livestreamingowa prowadzona przez Alibabę, odnotowała 700‑procentowy wzrost w porównaniu z poprzednim miesiącem. Warto przy tym zaznaczyć, że w Chinach marki dość często stosują handel „na żywo” – transmitują co tydzień, a nawet codziennie.
W Polsce jednym z pierwszych streamingów live commerce był ten zorganizowany przez warszawską Galerię Młociny. Podczas lockdownu, za pośrednictwem swojego fanpage’u na Facebooku, umożliwiała zarezerwowanie prezentowanych podczas wirtualnego shoppingu produktów – za pomocą komentarzy. Śladami centrum handlowego podążyły również takie marki, jak: CCC, eObuwie, DeeZee czy Moliera2. Warto przy tym podkreślić, że nie tylko duże brandy zaczęły podążać za tym trendem. W sieci, a szczególności na facebookowych fanpage’ach lokalnych sklepików i butików, do dziś trwają transmisje handlowe, podczas których internauci mogą (na razie tylko) rezerwować wybrane produkty, a następnie dokonać zakupu zgodnie z instrukcjami podanymi przez dany sklep.
Jeszcze dwa lata temu live commerce praktycznie nie istniał w naszym kraju. Dziś, wraz z rosnącą popularnością tego kanału, pojawiają się również rozwiązania, które ułatwiają zawieranie transakcji między sprzedawcą a kupującym w czasie rzeczywistym. Jednym z nich jest LiveMarket. Jak mówią sami twórcy, jest to „nowy marketplace, który jest połączeniem Allegro i TikToka”. Interfejs platformy umożliwia użytkownikowi zakup produktu, gdy tylko pojawi się on na ekranie. Jak przyznają założyciele platformy, tworząc aplikację, opierali się na doświadczeniach z Chin, gdzie takich aplikacji są już setki.
Eco e‑commerce. Świadomy klient jest gotów zapłacić więcej
Współcześni konsumenci, którzy kupują w sieci, są osobami bardzo świadomymi w kontekście zagrożeń ekologicznych. Są zainteresowani wspieraniem marek, które pozytywnie wpływają na środowisko, zostały wyprodukowane z poszanowaniem zasad wydłużania życia produktów lub były ponownie przetworzone. Jak czytamy w raporcie Green Generation 2021, zrealizowanym przez Mobile Institute, informacje dotyczące stanu środowiska naturalnego śledzi aż 60% e‑kupujących, a 88% respondentów dostrzega także nieekologiczne praktyki sprzedawców w e‑commerce, takie jak pakowanie produktów w za duże pudełka czy używanie folii i wypełniaczy.
Kolejnym interesującym wnioskiem przedstawionym w raporcie jest fakt, że mimo tego, iż wśród konsumentów wzrasta zapotrzebowanie na jak najlepsze doświadczenia zakupowe – w tym szybkość dostarczania zamówienia – już ponad jedna czwarta respondentów zadeklarowała, że jest w stanie poczekać dłużej na przesyłkę, np. aby sprzedawca wysłał wszystkie produkty w jednej dostawie. Część osób wskazała (55%), że może poczekać nawet 5–7 dni. Co więcej, jedna piąta badanych byłaby także skłonna dopłacić, aby sprzedawca zapakował produkty w opakowanie przyjazne środowisku – bez użycia folii i reklamówek. 41% mogłoby dopłacić 1–2 zł do takiej przesyłki, a 29% – już nawet 3–5 zł. 29% e‑kupujących stanowią osoby, które są zdania, że w Polsce powinno zostać wprowadzone prawo zobowiązujące marki i sklepy sprzedające w sieci do dodatkowej opłaty za używanie wypełniaczy w paczkach.
Bardzo ważnym aspektem w kontekście ekologii w e‑commerce są też zwroty, które tworzą dodatkowy ślad węglowy oraz generują kolejne opakowania. Konsumenci kupujący w sieci zwracają uwagę, że na ich ograniczenie mogłyby wpłynąć np.: stosowanie przez sprzedających wyczerpujących opisów produktów (40% wskazań), umieszczanie szczegółowych zdjęć towarów (37%) oraz – szczególnie w przypadku kategorii odzieżowej – podawanie konkretnych wymiarów (31%).
Uznani gracze na rynku handlu elektronicznego w odpowiedzi na ekologiczne zapotrzebowania konsumentów już od pewnego czasu proponują im rozwiązania zwiększające cyrkularność (gospodarka cyrkularna zakłada pozostawienie w obiegu surowców i produktów tak długo, jak jest to możliwe), np. poprzez oferowanie produktom drugiego życia. Jak czytamy w Collaborative Report on Sustainability and e‑Commerce, na przykład Zalando szacuje, że przedłużyło życie 340 tys. produktów modowych poprzez uruchomienie kategorii „Pre‑owned”. System ten pozwala konsumentom wymieniać lub kupować sprawdzone pod względem jakości rzeczy używane. W zamian za wymianę rzeczy konsumenci mogą wybrać pomiędzy kartą upominkową Zalando lub darowizną dla Czerwonego Krzyża lub WeForest. Jeśli dana rzecz nie kwalifikuje się już do wymiany, klient może zdecydować się na jej zwrot lub darowiznę.
Również rodzimy hegemon e‑commerce Allegro podąża za ekologicznym trendem. Z myślą o tych, którzy poszukują zrównoważonych produktów, marka stworzyła kolejną platformę – Allegro Naturalnie, gdzie można kupić produkty ekologiczne, fair trade oraz wegańskie. Warto również wspomnieć o działaniach innej polskiej marki, która już teraz realizuje poziomy odzysku i recyklingu odpadów opakowaniowych, które Unia Europejska planuje osiągnąć w 2030 roku. Mowa o całej grupie Dr Irena Eris, która może pochwalić się faktem, że 2020 roku wszystkie jej kosmetyki zostały wyprodukowane w 100% z „zielonej energii” – pozyskanej ze źródeł odnawialnych.
Według analizy Moblile Institute, najbardziej zainteresowane ekologią grupy to kobiety z pokoleń Old Millennials i Xennials, przedstawiciele pokolenia Silver Power, rodzice oraz mieszkańcy dużych miast. Dlatego jeśli twoja oferta jest skierowana właśnie do nich, już teraz warto zadbać o aspekt eko i komunikować swoją troskę o środowisko. Można to zrobić, chociażby oznaczając w e‑sklepie odpowiednim symbolem produkty ekologiczne, wyprodukowane w sposób ekologiczny, z eko‑certyfikatami albo wspierające działania proekologiczne. Takie oznaczenia chętnie zobaczy 18% konsumentów.
Zakupy głosowe coraz bliżej…
Według analizy przeprowadzonej przez Microsoft i Bing (Voice report, 2019 r.), globalnie już 72% internautów skorzystało z wyszukiwania głosowego za pomocą osobistego asystenta cyfrowego, a 25% konsumentów dokonało za jego pośrednictwem zakupu. To być może jeszcze niewielka liczba, ale obrazuje wyłanianie się kolejnego trendu – handlu głosowego (voice commerce), rozumianego jako używanie poleceń głosowych do wyszukiwania i kupowania produktów online, za pośrednictwem urządzenia moblilnego lub inteligentnego głośnika oraz wirtualnego asystenta. I choć rozmowy z cyfrowymi asystentami dalekie są jeszcze od konwersacji pozbawionych błędów, na rynku pojawia się coraz więcej podmiotów, które pracują nad poprawą tego typu interakcji, np. za pomocą przetwarzania języka naturalnego lub technologii NLP (programowanie neurolingwistyczne). Kluczowi gracze na tym rynku to oczywiście Google (Google Asistant), Apple (Siri), Amazon (Alexa) i Microsoft (Cortan).
Głównym powodem, dla którego handel głosowy nie jest jeszcze powszechnie wykorzystywany przez konsumentów, jest – jak czytamy w Voice report – brak zaufania internautów do tej technologii. Eksperci oczekują jednak, że wkrótce się to zmieni, głównie za sprawą młodszych pokoleń, które dorastały, korzystając z wyszukiwań głosowych, ale i nowych rozwiązań technologicznych. Potwierdzają to również dane. Według nowego badania Juniper Research, już w 2025 roku sprzedaż w sektorze voice commerce osiągnie wartość 164 miliardów dolarów na całym świecie. Jak czytamy w raporcie, to ponad 630‑procentowy wzrost w ciągu pięciu lat! Tak pokaźny skok w transakcjach realizowanych asystentami głosowymi można przypisać przede wszystkim dostępności i wykorzystywaniu portfeli cyfrowych (również w Polsce), które można połączyć zarówno do asystentów, jak i innych inteligentnych urządzeń (np. głośnik Alexa). To znacznie ułatwia dokonywanie zakupów online i eliminuje „ręczne” dokończenie transakcji płatniczej – co sprawia, że zakupy głosowe stają się jeszcze bardziej komfortowe.
W Polsce voice commerce nie jest jeszcze powszechnie wykorzystywanym narzędziem, jednak warto zaznaczyć, że niektóre firmy postawiły już na rozwiązania głosowe, które chociażby ułatwiają klientom wybór produktów lub kontakt z obsługą sklepu. Przykładowo InPost za pomocą Asystenta Google umożliwia użytkownikom zadanie pytania o status przesyłki czy o lokalizację najbliższego paczkomatu. Natomiast asystent od niemieckiej sieci supermarketów MediaMarkt potrafi ponadto przedstawić podstawowe informacje o wybranych produktach ze swojego asortymentu. Najbliżej pełnego doświadczenia związanego z handlem głosowym są natomiast internauci dokonujący zakupów na platformie Frisco.pl. Firma umożliwia swoim klientom powiązanie aplikacji z kontem Google’a, dzięki czemu asystent głosowy otrzymuje dostęp do koszyka zakupowego – którego zawartość mogą dowolnie modyfikować… za pomocą swojego głosu. Co ważne, asystent pomaga również w sfinalizowaniu zamówienia.
Przygotuj swój biznes do kolejnej fazy rozwoju w e‑commerce
Pandemia i kolejne lockdowny sprawiły, że wiele firm zdecydowało się na znaczne przyspieszenie procesów związanych z transformacją cyfrową. A ponieważ rynek e‑commerce, nie tylko w Polsce, a w całej Europie, szybko dojrzewa – nadszedł moment na przygotowanie się do kolejnej fazy rozwoju. Poniżej przedstawiamy kilka sposobów – przygotowanych przez ekspertów Nielsena – dzięki którym sprzedawcy i producenci mogą przygotować się na sukces w najbliższym czasie.
Poznaj zasady gry. Zapoznaj się ze szczegółowymi danymi dotyczącymi rynków, na których działasz. Dowiedz się, które kategorie i kanały osiągają najlepsze wyniki. Porównaj asortyment online i offline oraz zbierz informacje o taktykach cenowych i promocyjnych w przestrzeni online w porównaniu z tradycyjnymi sklepami.
Sprawdź swój poziom dojrzałości cyfrowej i dowiedz się, jak przejść na wyższy etap. Jak zauważają eksperci Nielsena – im więcej sklepów staje się dojrzała cyfrowo, tym bardziej poszerza się grono tych, którzy znajdują niebanalne sposoby na wyróżnienie się.
Zadbaj o swój omnichannel, aby wygrywać zarówno w sieci, jak i poza nią. Ostatnie miesiące pokazały nam, że konsumenci nie chcą rezygnować z odwiedzin w sklepach fizycznych. Z tego względu, wychodząc na rynek cyfrowy, nie należy zapominać zapewnieniu pozytywnego doświadczenia kupującym także w kanale offline’owym.
Personalizuj nie tylko reklamę, ale i promocje. Badania pokazują, że 14,3% użytkowników online korzysta z funkcji personalizacji, co skutkuje 3,6‑krotnym wzrostem liczby odpowiednich produktów wyświetlanych kupującym oraz 6,6‑procentowym wzrostem wielkości koszyka dla zaangażowanych kupujących. Aby jeszcze bardziej zwiększyć sprzedaż, ale i lojalność klientów, wykorzystuj swój kanał online także do oferowania spersonalizowanych rabatów i dynamicznego ustalania cel. Dzięki temu jeszcze lepiej wykorzystasz możliwości sprzedaży e‑commerce.
Szaleństwo ostatniej mili. Oczekiwania konsumentów dotyczące łatwości zakupów i szybkości dostawy stają się coraz większe. Warto wziąć ten aspekt pod uwagę, wybierając kanał sprzedaży online po to, aby niecierpliwi klienci nie kupili tego, czego szukają, gdzie indziej.
Przyspieszenie technologiczne, którego doświadczyliśmy podczas pandemii, nie zwalnia. To oznacza, że rozwiązania, które jeszcze niedawno były postrzegane przez polskiego sprzedawcę jako pieśń przyszłości, muszą zostać wdrożone tu i teraz. Na szczęście na rodzimym rynku mamy graczy, którzy podążają za światowymi trendami, umożliwiając rodakom coraz bardziej komfortowe doświadczenia zakupowe.
