Streszczenie: Internet mobilny znacząco wpływa na oczekiwania konsumentów i ich decyzje zakupowe. Dzięki smartfonom mają oni dostęp do produktów w dowolnym momencie i miejscu. Dla kupujących to wygoda, dla firm z branży e-commerce i bankowości – wyzwanie. Obecnie nie ma już pytania, czy warto inwestować w nowe technologie; firmy muszą skupić się na efektywnym ich wykorzystaniu, aby nie przegrać w wyścigu o cyfrowego konsumenta. Nowe technologie stały się standardowymi narzędziami biznesowymi.
Internet mobilny ma dziś szczególny wpływ na oczekiwania konsumentów i na ich decyzje zakupowe. Dzięki smartfonom mają oni dostęp do wszystkich produktów w dowolnej chwili i dosłownie na wyciągnięcie ręki. Dla kupujących to oczywiście wygoda, dla firm z obszaru handlu internetowego i bankowości – spore wyzwanie. Nie ma już jednak miejsca na pytanie: „Czy warto inwestować w nowe technologie?”. Dziś firmy muszą skupić się na tym, jak je efektywnie wykorzystać, by nie przegrać w wyścigu o cyfrowego konsumenta. Nowe technologie to standardowe narzędzia biznesowe.
Więcej smartfonów, więcej technologii mobilnych
Rośnie odsetek „cyfrowych Polaków”Indeks górny 11, którzy bez internetu nie wyobrażają sobie życia. W 2018 roku 64% cyfrowych Polaków – o 15 punktów procentowych więcej niż w roku 2016 – twierdziło, że stara się jak najwięcej spraw załatwiać w sieci. Skurczyły się przy tym różnice w wykorzystywaniu rozwiązań cyfrowych między grupami badanych. Równocześnie, niezależnie od grupy demograficznej, zwiększył się odsetek właścicieli smartfonów. Już 94% cyfrowych Polaków korzysta z takiego urządzenia – to o 16% więcej niż w 2016 roku.
Smartfony coraz częściej stają się alternatywą dla laptopa lub komputera stacjonarnego. Aż połowa cyfrowych Polaków (a wśród respondentów poniżej 34 lat nawet 60%) woli używać smartfona do korzystania z internetu, nawet jeśli znajduje się w pobliżu komputera.
Przyszłość aplikacji mobilnych
Cyfrowy Polak ma na swoim smartfonie zainstalowanych średnio 14 aplikacji mobilnych, a w przypadku użytkowników poniżej 24 lat średnia liczba aplikacji wynosi już 17. Wprawdzie na smartfonach najczęściej instalowane są aplikacje służące korzystaniu z sieci społecznościowych i komunikacji, ale ponad połowa badanych używała też aplikacji mobilnych sklepów internetowych.
Użytkownicy, którzy instalują na swoich smartfonach aplikacje mobilne, korzystają z nich regularnie. Aż 84% cyfrowych Polaków, którzy mieli zainstalowaną aplikację banku, używało jej co najmniej 1–2 razy w tygodniu. Z podobną częstotliwością korzystało z zainstalowanej aplikacji konkretnego sklepu 75% cyfrowych Polaków.
Dobra aplikacja mobilna to coś więcej niż tylko wygodna platforma zakupów. Musi zapewniać spersonalizowane doświadczenie związane z interesami konsumenta, jak również przekazywać szczegóły dotyczące oferowanych dóbr czy usług. Nowoczesne aplikacje są oparte na technologii push, co oznacza, że przewidują potrzeby użytkowników i dostarczają istotnych informacji niezbędnych do ich zaspokajania.
Szeroka dostępność smartfonów oraz technologii typu push pozwala na wykorzystanie beaconów, czyli małych nadajników umieszczonych w sklepie. Jeśli kupujący znajduje się w zasięgu tych urządzeń i zezwala im na wysyłanie powiadomień, otrzymuje informacje o produkcie, może również obejrzeć reklamy dostosowane do jego preferencji i zainteresowań. Personalizację aplikacji ułatwia skłonność cyfrowych Polaków do udostępnienia danych osobowych. Dwie trzecie z nich i aż 70% wśród najmłodszych respondentów akceptuje udostępnianie danych osobowych w celu personalizacji oferty w aplikacji mobilnej lub na stronie internetowej.
Kluczowa rola technologii mobilnych w handlu internetowym
Cyfrowi Polacy coraz częściej sięgają po telefon podczas zakupów. W ciągu ostatnich sześciu miesięcy aż 70% badanych szukało informacji o produktach w internecie, korzystając ze smartfona, w przypadku osób w grupie wiekowej 60–64 lata było to 42%, a wśród osób poniżej 34 lat niemal 80%. Zakup przez internet sfinalizowało za pośrednictwem smartfona 44% cyfrowych Polaków, a w grupie wiekowej poniżej 34 lat – 59%.
Wprawdzie w wykorzystywaniu urządzeń mobilnych w handlu internetowym przodują młodsze grupy demograficzne, to jednak różnice w tym względzie zaczynają się zacierać. Dostępność rozwiązań mobilnych skutkuje nowymi trendami w zachowaniach klientów. Dotyczy to szczególnie ROPO (research online purchase offline), czyli wyszukiwania produktu w sieci, ale kupowania go w sklepie stacjonarnym. Już 15% cyfrowych Polaków poszukuje informacji o produktach na smartfonie podczas zakupów w sklepie (w grupie wiekowej poniżej 24 lat – aż 34%), korzystając w tym celu przede wszystkim ze strony internetowej sklepu oferującego produkty z danej kategorii (45 %), z internetowej porównywarki cen lub z aplikacji mobilnej (44%) oraz z recenzji użytkowników (25%).
Bankowość mobilna staje się codziennością
W 2018 roku jedna trzecia cyfrowych Polaków (34%) miała na swoich smartfonach zainstalowane aplikacje bankowe. Najmłodsi użytkownicy korzystają z aplikacji mobilnej banku w celu poszukiwania informacji na temat usług finansowych trzy razy częściej, niż wynosi średnia dla całej populacji Polaków (25% respondentów poniżej dwudziestego czwartego roku życia oraz 13% respondentów w wieku 25–34 lata). Również dokonując zakupu usług finansowych, osoby poniżej dwudziestego czwartego roku życia korzystają z rozwiązań mobilnych trzy razy częściej niż średnia dla badanej populacji (13% respondentów).
Rewolucja cyfrowa przenika każdy aspekt usług finansowych, od bankowości po zarządzanie majątkiem i ubezpieczenia. W przeszłości instytucje finansowe budowały i utrzymywały bazę klientów, wykorzystując do tego lojalność wobec marki i relacje osobiste. Pozyskanie pokolenia cyfrowych tubylców (tj. osób, które dorastały w czasach powszechnego dostępu do internetu) często zależy od tego, jakie doświadczenia firmy mogą zapewnić tym osobom podczas korzystania ze swojej strony internetowej czy z aplikacji mobilnej.
O ile dostępna bankowość stacjonarna i mobilna zadowala użytkowników w średnim wieku, o tyle znacznie trudniejsze jest zapewnienie satysfakcji najmłodszym użytkownikom. Cyfrowi Polacy poniżej dwudziestego czwartego roku życia są najmniej zadowoleni z rozwiązań dostępnych na stronach internetowych i w aplikacjach instytucji finansowych. Dlatego poprawę satysfakcji w bankowości cyfrowej należy adresować do najmłodszych użytkowników, ponieważ w ciągu kilku lat grupa ta stanie się podstawą bazy
klientów banków.
Migracja z pulpitu na komórkę
Migracja z komputerów stacjonarnych na telefony komórkowe będzie w dalszym ciągu przyspieszać, a z każdą nową wersją smartfon będzie stawał się dla konsumentów jeszcze ważniejszym narzędziem. Aby zadbać o rozwój tego kanału, konieczne jest przeprojektowanie naszych doświadczeń mobilnych.
Zbudowanie silnej pozycji firmy w przestrzeni mobilnej powinno opierać się na obserwacji innowacji oraz na wdrażaniu rozwiązań w pięciu najważniejszych obszarach.
1. Wykorzystanie nowych technologii mobilnych, takich jak spersonalizowane rekomendacje wykorzystujące zaawansowaną analitykę preferencji konsumentów, takie jak RCS (rich communication suite). Rozwiązanie to pozwala firmom komunikować się z klientami w czasie rzeczywistym, podobnie jak to się dzieje w mediach społecznościowych, wykorzystując przy tym spersonalizowane treści o bogatszej zawartości.
2. Asystenci głosowi mogą dziś oferować klientom znacznie więcej niż tylko wyszukiwanie informacji. Asystent głosowy poproszony o zakup konkretnego artykułu poprzez integrację ze sklepem detalicznym umożliwi konsumentowi natychmiastowe przejście do zakupu i płatności.
3. Wykorzystanie AI w wyszukiwaniu głosowym i w usługach konwersacyjnych staje się coraz bardziej powszechne, pomagając firmom udzielać dokładniejszych odpowiedzi na nasze zapytania. Treści konwersacyjne będą miały również duży wpływ na SEO (czyli optymalne zaprojektowanie strony pod kątem wyszukiwania informacji), a wyniki wyszukiwania będą odzwierciedlały zmiany w zapytaniach głosowych.
4. Chatboty pozostają na szczycie list cyfrowych trendów, zapewniając rozwiązanie problemu wygodnej komunikacji z perspektywy konsumenta. Chatboty umożliwiają konsumentom rozwiązywanie problemów w czasie rzeczywistym za pośrednictwem wielu urządzeń, w dowolnym miejscu i czasie.
5. Łączenie doświadczeń w trybie online i offline – kasy samoobsługowe w sklepach detalicznych wyraźnie zwiększają wygodę klientów. Możliwość płacenia za przedmioty za pośrednictwem smartfona lub aplikacji mobilnej eliminuje problem długich kolejek. To rozwiązanie dodatkowo łączy doświadczenia mobilne w sklepach, poprawiając ogólną satysfakcję klienta.
Znaczenie technologii mobilnych w handlu internetowym i w bankowości rośnie z każdym dniem. Co istotne, wykorzystanie rozwiązań mobilnych w e‑commerce zbliża się do punktu zwrotnego, w którym pozycja liderów w sektorze będzie zależała od jakości oferowanych rozwiązań. Technologie to szansa dla firm, aby zwiększyć zaangażowanie, stworzyć bardziej spersonalizowane doświadczenia lub zmniejszyć koszty operacyjne. Będzie to jednak wymagało od nich szybkiego dostosowania się do zmieniających się oczekiwań i zachowań klientów.
O AUTORACH:
Wojciech Bogdan jest partnerem, Jakub Stefański partnerem lokalnym, a Marcin Nowakowski menedżerem w polskim oddziale McKinsey & Company.
Osoby w wieku 15–64 lata korzystające z internetu –
badanie McKinsey & Company „Cyfrowi Polacy – e‑rewolucja przyspiesza”
