Które marki mogą przyciągnąć klientów z powrotem do sklepów

Nowe badania pokazują, że konsumenci, którzy z daną marką kojarzą bogactwo kulturowe, wolą zakupy w sklepie niż w internecie.

Sklepy detaliczne przeżywają ogromny kryzys spowodowany przez internetowych gigantów handlu, takich jak Amazon, i przez wygodę zakupów online. Pandemia COVID‑19 tylko przyspieszyła tę zmianę, a handel w sieci odpowiada obecnie za ponad 20% zakupów detalicznych, co stanowi znaczący skok w stosunku do sprzedaży online w 2019 r.

Czy istnieje przyszłość dla sklepów tradycyjnych i handlu detalicznego opartego na doświadczeniu (experiential retail), skoro handel internetowy (e‑commerce) stał się tak wygodny i zyskuje popularność? Czy jeśli sklepy tradycyjne oferują wartość dla klienta, to jest to ważniejsze tylko dla niektórych rodzajów marek? W obliczu zwiększonej niepewności co do przyszłości kanałów sprzedaży tradycyjnej zbadałem, jakie atrybuty marki wpływają na preferencje klientów dotyczące zakupów online, a jakie w sklepach tradycyjnych.

Kiedy klienci wolą sklepy tradycyjne?

Wiemy, że konsumenci nie czują się komfortowo, kupując w internecie bardzo drogie produkty bez uprzedniego obejrzenia ich w sklepie. Zaskakujące jest to, że taka postawa dominuje wśród młodszych osób. Badania pokazują również, że klienci odwiedzają sklepy, aby przymierzyć czy sprawdzić jakość pewnych produktów (na przykład swetrów i okularów). Po sprawdzeniu przenoszą się z zakupami do internetu ze względu na wygodę. Badania nie obejmowały zagadnienia, w jaki sposób cechy marki, poza dopasowaniem, jakością i ceną, wpływają na wybór kanału sprzedaży przez konsumentów oraz czy (i dlaczego) klienci będą stale odwiedzać sklepy tradycyjne, żeby sprawdzić jakość towaru.

Mając na uwadze te pytania, przyjrzałem się trzem sposobom, w jakie klienci odbierają wartości marki: wyniki (funkcjonalność i jakość), doświadczenie zakupu oraz kultura marki. Kultura wywodzi się z tradycji oraz historii marki i oznacza ideały, które są bardziej abstrakcyjne niż funkcjonalność czy jakość produktu.

Kultura marki jest zazwyczaj kojarzona z cenionymi markami luksusowymi – na przykład Breguet, luksusowy europejski producent zegarków z historią sięgającą 1775 roku, posiada silną kulturę marki. Tak samo jest w przypadku producenta zegarków Shinola, założonego w 2010 roku. W krótkim czasie firma z Detroit stała się symbolem dumy i wytrzymałości, które kojarzą się z amerykańską kulturą produkcji. Ten rodzaj brandingu oddziałuje w większym stopniu na młodszych konsumentów, którzy, jak pokazują badania, w trakcie zakupów zwracają uwagę na znaczenie i jakość doświadczeń.

Podejrzewałem, że marki kojarzone przez klientów z silną kulturą będą również tymi, które zachęcają ich do zakupów w sklepie. Kultura marki może być najlepiej przekazana w tradycyjnym sklepie detalicznym. W tym bogatszym zmysłowo środowisku konsumenci mogą zobaczyć produkty z bliska i nawiązać kontakt z pracownikami, którzy są przedstawicielami danej kultury. Spodziewałem się, że takie interakcje pogłębią więzi klientów z markami i zbudują lojalność.

Aby sprawdzić tę hipotezę, przeprowadziłem zakrojone na szeroką skalę panelowe badania rynkowe (zarówno przed pandemią, jak i w jej trakcie) wśród ponad 2000 konsumentów z kilku kategorii produktów. Poprosiłem respondentów, aby wzięli pod uwagę swoje trzy ostatnie zakupy i ocenili jakość działania marki, swoje doświadczenie zakupowe oraz siłę kultury marki. Dla każdej z nich mieli wskazać, który wymiar wartości jest ich zdaniem najistotniejszy. Otrzymali 100 punktów do podziału na każdy wymiar, zgodnie z jego istotnością. Na koniec zapytałem, czy byliby zadowoleni, gdyby przez najbliższe dwa lata internet był dla nich jedynym dostępnym kanałem zakupu tej marki.

Kultura liczy się najbardziej

Analiza wyników wykazała, że w kontaktach z markami o bogatej kulturze konsumenci preferują sklepy tradycyjne, a dla konsumentów kupujących marki o ubogiej kulturze sklepy mają mniejsze znaczenie. Pogląd ten utrzymywał się w ankietach przeprowadzanych zarówno przed pandemią, jak i w jej trakcie. Odkryłem również, że im bogatsza kultura marki i im silniej dana osoba identyfikuje się z nią, tym bardziej prawdopodobne jest, że będzie ona wolała odwiedzać sklepy.

Badanie to przeczy powszechnie przyjętemu założeniu, że konsumenci wolą najpierw zrobić zakupy w sklepie, aby poznać markę, a następnie przenieść się do internetu. Wręcz przeciwnie, respondenci mówili mi, że w przypadku marek o bogatej kulturze chcieliby od czasu do czasu wracać do sklepu. Stwierdziłem również, wbrew panującej opinii, że młodsi konsumenci częściej wybierają doświadczenia w sklepie podczas zakupów marek o bogatej kulturze. Wyniki nie potwierdzają również od dawna głoszonej tezy, że konsumenci niechętnie kupują w sieci bardzo drogie produkty i że jest to główny powód, dla którego odwiedzają sklepy.

Większość badanych nie była zadowolona z pomysłu, że będą mogli kupować wyłącznie w internecie – nawet w przypadku produktów, które obecnie kupują w sieci. Na przykład 74% badanych konsumentów kupowało w internecie wina. Jednak nie byliby zadowoleni, gdyby w przyszłości jedyną opcją był handel elektroniczny. Mimo że respondenci stwierdzili, że w ciągu ostatnich dwóch lat dokonali 57% zakupów zegarków i 49% zakupów biżuterii przez internet, nadal chcą mieć możliwość okazjonalnego odwiedzania sklepów. W mniejszym stopniu byli zaniepokojeni perspektywą kupowania wyłącznie w sieci przedmiotów o mniejszej wartości kulturowej – w tym niektórych rodzajów odzieży i tańszych win.

W wywiadach respondenci wyjaśniali, że choć dobrze się czują, gdy ze względu na wygodę kupują w sieci marki o wysokiej wartości kulturowej i różnorodności, to jednak przyjemniejsze jest obcowanie z nimi w tradycyjnym sklepie i nie chcą, by ta opcja została zlikwidowana. Klient, który przez lata kupił w sieci wiele zegarków i biżuterii powiedział: „W świecie bez sklepów wartość marek tych zegarków uległaby deprecjacji i stałyby się zwykłym produktem, mniej inspirującym i mniej unikalnym”.

W przypadku produktów o silnym ładunku kulturowym 56% konsumentów o dużej wiedzy, czyli takich, którzy dobrze znają daną kategorię, woli oglądać je w sklepie. Stwierdzenie to jest sprzeczne z przyjętą tezą, że klienci, którzy dobrze znają produkty, preferują zakupy w sieci, ponieważ oczekują mniej informacji. Badani stwierdzili, że lubią rozmawiać z personelem. A im większa wiedza konsumentów, tym większa przyjemność z przebywania w sklepie i uczenia się z rozmów. Takie interakcje jeszcze bardziej zbliżają ich do marki. Moim zdaniem jest to prawdziwe tylko w przypadku kategorii bogatych kulturowo. W przypadku kategorii o mniejszym znaczeniu kulturowym efekt był odwrotny: im więcej konsumenci wiedzą, tym większa szansa, że będą woleli kupować online.

Sklepy tradycyjne lepiej przekazują kulturę marki

Nie ulega wątpliwości, że sklepy tradycyjne są lepsze od sklepów internetowych w przedstawianiu klientom niuansów marki i poprawianiu ich opinii. Fizyczna obecność w sklepie jest o wiele bardziej wciągającym doświadczeniem zmysłowym niż kontakt z cyfrowym interfejsem. W rezultacie klienci spędzają w sklepie więcej czasu niż w przypadku kontaktu z marką online, a wychodząc z niego, lepiej rozumieją markę i są z nią silniej związani.

Aby to sprawdzić, poprosiłem losowo wybraną grupę 185 respondentów z mojej próby, którzy dokonali zarówno zakupów online, jak i offline w wybranych przeze mnie kategoriach, o ocenę w skali od 1 do 7, w jakim stopniu kultura i znaczenie marki mogą być przekazywane za pomocą każdego kanału. Ich odpowiedzi w przeważającej większości wskazywały, że kultura marki jest znacznie lepiej przekazywana offline niż online – średnia ocena wyniosła 6,2 dla offline w porównaniu z 3,7 dla online w tej samej kategorii. Ponadto zmierzyłem, jak konsumenci identyfikują się z markami, które kupują, co jest wskaźnikiem ich lojalności wobec marki8. Wyniki pokazały, że w przypadku marek bogatych kulturowo doświadczenie w sklepie prowadzi do silniejszej więzi.

Wywiady pomogły mi wyjaśnić dlaczego. Jeden z respondentów powiedział, że kupował w internecie zegarek konkretnej marki, ale czuł, że nie do końca ją rozumie, dopóki nie odwiedził sklepu w Nowym Jorku i nie dowiedział się więcej o jej produktach. Powiedział, że „Kierownik wyjaśnił, w jaki sposób obecny projekt zegarka oddaje hołd chronometrom pokładowym na statkach z XVIII wieku i pokazał mi dokumenty, które podkreślały historyczny wkład marki w pomiar czasu na morzu. Opowiedział mi także o innych, bardziej eleganckich liniach, na które nigdy wcześniej nie zwracałem uwagi. Godzina, którą spędziłem w sklepie, dała mi lepsze zrozumienie marki, w efekcie czego kupiłem od nich jeszcze dwa zegarki”.

Inny respondent stwierdził, że często kupował wino przez internet ze względu na wygodę i cenę. Ale po wizycie w lokalnym sklepie z winami i rozmowie z pracownikiem, postanowił częściej tam bywać. „Odwiedziłem swój lokalny sklep z winami i byłem zaskoczony bogactwem wiedzy personelu. Sprzedawca nie tylko zapoznał mnie z regionami i odmianami win, których nigdy nie próbowałem, ale opowiedział mi też historie o niektórych moich ulubionych producentach, o Burgundii oraz wyjaśnił, dlaczego te wina są wyjątkowe. Ta rozmowa poszerzyła moje horyzonty i sprawiła, że moje hobby daje mi większą satysfakcję i wspiera również moją lokalną gospodarkę. Dlatego obecnie, zamiast kupować wina przez internet z magazynu w Kalifornii, a następnie zlecać ich wysyłkę, wolę odwiedzić sklep z winami i porozmawiać z jego pracownikami”.

Zarządzaj wieloma wymiarami wartości

Wyniki badań wskazują, jak marki powinny inwestować i zarządzać swoimi kanałami sprzedaży detalicznej oraz jak tradycyjne sklepy mogą pozostać w grze, stawiając na kulturę i znaczenie. Po pierwsze marki muszą zrozumieć, jak konsumenci postrzegają ich trzy wymiary wartości. Jeśli konsumenci postrzegają wartość marki przede wszystkim na postawie wydajności i funkcjonalności, to rezygnacja z witryny sklepowej i zwiększenie możliwości handlu internetowego może być rozsądną strategią. Podobnie marki bogate kulturowo powinny wystrzegać się zbyt mocnego zaangażowania w handel internetowy i zmniejszania inwestycji w sklepy. Takie podejście nie wykorzysta silnej kultury marki, której budowanie zajmuje dużo czasu. Interakcja z konsumentami tylko w środowisku internetowym może zdystansować i zniszczyć relacje konsumentów z marką oraz sprowadzić markę do roli produktu.

Marki bogate kulturowo powinny inwestować w wystrój sklepów, aby tworzyć doświadczenia spójne ze swoją kulturą. Powinny dbać, aby pracownicy byli dobrze zorientowani nie tylko w dziedzictwie i wizerunku marki, ale także w szerszym kontekście kulturowym i historycznym, w którym marka funkcjonuje. Marki powinny docenić fakt, że młodsi i dobrze zorientowani konsumenci są szczególnie otwarci na osadzenie w kulturze, co powinno wpłynąć na ich sposób myślenia na temat przekierowywania takich klientów do cyfrowych kanałów sprzedaży.

Badanie wskazuje, że dyskusja na temat zakupów online czy offline ewoluowała poza dopasowanie produktu, doświadczenie zakupowe, zwroty, a nawet obsługę klienta i musi obejmować dyskusję na temat pielęgnowania marek o wysokiej wartości kulturowej. Ponieważ w handlu detalicznym nadal występują zawirowania, spodziewam się, że pojawi się wyraźna liniia demarkacyjna. Marki ubogie kulturowo będą skuteczniej sprzedawane w internecie, podczas gdy marki z dużym bagażem kulturowym skorzystają na posiadaniu tradycyjnych sklepów oprócz handlu elektronicznego.

Podczas gdy e‑handel będzie się rozwijał, a tradycyjny handel detaliczny będzie miał coraz mniejszy udział w rynku, właściciele marek powinni skupić się na skutecznym tworzeniu kultury marki w sieci i w sklepach. Im lepiej konsumenci rozumieją markę, tym bardziej prawdopodobne jest, że docenią jej wartość kulturową, co przekłada się na silniejszą więź między klientami a produktami oraz większą przyjemność dla kupujących. Rzeczywiście, sklepy detaliczne mogłyby być zaprojektowane jako „centra kultury marki” z wyraźnym mandatem do przekazywania znaczenia marki i umacniania lojalności.

O BADANIU
• We współpracy z kilkoma dużymi, wielokanałowymi partnerami detalicznymi autor przeprowadził ankietę wśród 2098 klientów detalicznych, którzy kupili odzież, akcesoria odzieżowe, perfumy, zegarki, biżuterię lub wino w sklepie bądź przez internet.
• Respondenci mieli od 24 do 75 lat; około 86% znajdowało się w Stanach Zjednoczonych, a pozostałe 14% w większości w Europie. Grupa miała średni dochód w wysokości 83 000 USD.
• Aby określić siłę kultury marki, autor poprosił respondentów o ocenę tego, jak dobrze marka uosabia zestaw humanistycznych wartości i ideałów, czy dostarcza silnych doświadczeń kulturowych oraz czy odzwierciedla silną kulturę historyczną lub współczesną.