Streszczenie: Wysoka pozycja strony w wynikach wyszukiwania Google zależy nie tylko od odpowiednich słów kluczowych, ale również od jakości treści, autorytetu oraz wiarygodności strony. Zamiast opierać się na przeładowanych słowami kluczowymi tekstach, istotne stało się tworzenie treści powiązanych tematycznie, które odpowiadają na pytania użytkowników w sposób merytoryczny i pełny. Kluczowym narzędziem w tym procesie są klastry tematyczne, które wspierają budowanie autorytetu strony w swojej dziedzinie. Klaster składa się z tzw. pillar page – strony głównej, która prezentuje główny temat, oraz powiązanych z nią stron zawierających bardziej szczegółowe treści. Taki sposób organizacji treści pozwala nie tylko lepiej odpowiadać na pytania użytkowników, ale również zwiększa szansę na wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania.
Czasy, kiedy wystarczyło publikować treści naszpikowane dużą liczbą słów kluczowych, by osiągnąć wysokie miejsce w wyszukiwarce, bezpowrotnie minęły. Dziś w pozycjonowaniu stron internetowych liczą się również kompetencje, autorytet i wiarygodność. Wysokie wartości tych parametrów pomagają osiągnąć klastry tematyczne.
Google, określając miejsce danej strony w rankingu wyszukiwań, zwraca uwagę na szereg elementów. Oprócz kwestii technicznych, które mają bezpośredni wpływ na ranking SEO, w ostatnich latach wprowadzone zostały dodatkowe wytyczne, skupiające się przede wszystkim na jakości treści. Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness w skrócie EAT — to proces, podczas którego pracownicy Google’a losowo sprawdzają różnorodne strony pod kątem tego, czy rzeczywiście oferują one swoim odbiorcom to, co obiecują. To weryfikacja służąca temu, by określić, czy dana strona zasługuje na wysoką pozycję w wyszukiwarce.
Branżowy autorytet
Oczywiście nie jest możliwe, aby ludzie zatrudnieni przez giganta z Menlo Park przejrzeli każdą stronę w sieci, dlatego same algorytmy Google’a stały się bardziej czułe na punkcie jakości prezentowanych na stronach treści. Zwracają one uwagę nie tylko na słowa kluczowe, ale również szukają powiązanych ze sobą treści oraz odpowiedzi na najczęściej zadawane przez internautów pytania dotyczące danej kategorii tematycznej. Jeśli strona zawiera wyczerpujące i użyteczne treści z nią powiązane, Google uznaje ją za branżowy autorytet, nagradzając wyższym miejscem w wyszukiwarce.
Na pojawienie się tych, podanych do publicznej wiadomości, wytycznych Google’a wpływ miały zmiany, jakie w ostatnich latach zaszły w samym sposobie wyszukiwania treści przez czytelników. Kiedyś w pasek wyszukiwarki wpisywano najczęściej hasła składające się z jednego lub dwóch słów kluczowych. Obecnie w 64% wyszukiwań pojawia się 4 i więcej wyrazów. Dodatkowo zapytania są coraz częściej pełnymi zdaniami. Zadawanie pytań w języku naturalnym to efekt m.in. pojawienia się i rozwoju asystentów głosowych. Już w 2017 roku według serwisu HubSpot aż 20% wyszukiwań mobilnych w Google odbywało się właśnie za pomocą głosu. W 2020 roku, według Search Engine Land, 48% posiadaczy smartfonów korzystało z wyszukiwania głosowego do ogólnych zapytań w internecie.
Wszystkie te zmiany mają ogromny wpływ na to, w jaki sposób powinny być tworzone treści w ramach strategii content marketingu. Zamiast skupiać się na pojedynczych słowach kluczowych wstawianych do danego tekstu, należy brać pod uwagę kluczowe dla marki tematy i uwzględniać je na stronie. Następnie zaś tworzyć merytoryczne i wysoko jakościowe teksty. Do tego służą właśnie klastry tematyczne.
Content tworzony w klastrze
Określenie „klaster tematyczny” zostało użyte już w 2017 roku przez wspomniany wcześniej HubSpot, a mimo to klaster tematyczny wciąż jest niedocenianym mechanizmem budowania pozycji marki w wyszukiwarkach internetowych. Idea klastrów tematycznych skupia się na tworzeniu i publikowaniu treści o podobnej i uzupełniającej się tematyce. Jak to wygląda w praktyce?
Klaster tematyczny składa się z trzech elementów
• Podstawą klastra jest tzw. pillar page. To strona główna, na której prezentowany jest podstawowy temat klastra. W treści umieszczonej na „filarowej stronie” należy zawrzeć najważniejsze frazy kluczowe, zadbać o odpowiednią strukturę tekstu, zgodną z zasadami webwritignu, a także zachęcić czytelnika do podjęcia konkretnej akcji — najczęściej do sięgnięcia po następny artykuł lub pobranie e‑booka.
• Kolejnym elementem jest tzw. content cluster. To liczne strony powiązane tematycznie ze stroną główną, które rozwijają poszczególne zagadnienia, są bardziej szczegółowe i odpowiadają na konkretne pytania użytkowników.
• Podstrony są z kolei powiązane między sobą oraz ze stroną główną linkami wewnętrznymi, dzięki czemu czytelnik może przechodzić pomiędzy artykułami i zgłębiać wiedzę w ramach danego zagadnienia.
Gdyby chcieć stworzyć klaster tematyczny na temat… klastrów tematycznych, to na stronie głównej należałoby opisać mniej więcej to, co pojawiło się do tego miejsca niniejszego artykułu. Na powiązanych tematycznie stronach należałoby rozwinąć temat klastrów w oddzielnych artykułach. Znalazłyby się w nich odpowiedzi na pytania: „Z jakich narzędzi warto korzystać, tworząc klaster tematyczny”, „Jakie cele można osiągnąć, stosując klastry tematyczne”, „O czym pamiętać, tworząc klaster tematyczny”, „W jaki sposób należy zbudować pillar page, aby klaster tematyczny był skuteczny”, „Skąd czerpać pomysły na tematy do cluster content” itd.
W tekstach, które rozbudują stronę główną, należy uwzględnić frazy z tzw. długiego ogona oraz zadbać o wartościową treść. Kolejnym krokiem będzie powiązanie ze sobą poszczególnych artykułów poprzez linki wewnętrzne. Wystarczy podlinkować daną frazę w treści wpisu, która powiązana jest z kolejnym tekstem. Należy pamiętać także o linkowaniu do strony głównej.
Długofalowa strategia
Oczywiście content cluster — czyli treści rozwijające pillar page nie powstaną od razu. Należy tworzyć je stopniowo, rozbudowując zakres tematyczny klastra. Równolegle można tworzyć kolejne klastry tematyczne, które będą odpowiadać tematyce, w jakiej specjalizuje się twoja firma. Tak projektowane klastry zdecydowanie poprawią ruch organiczny, pozycję twojej strony w wyszukiwarce, a także przełożą się na konwersję.
Warunkiem uzyskania wszystkich tych korzyści jest odpowiedni dobór tematów i pytań, na które będziesz odpowiadać w swoim klastrze. W pierwszej kolejności warto określić wszystkie kategorie tematów, w których specjalizuje się dana marka. Następnie do poszczególnych tematów głównych, które zasilą różne strony główne, należy dobrać rozwijające je zagadnienia. Warto pamiętać, że powinny być one odpowiedziami na pytania twoich odbiorców. Dlatego pomocne w tworzeniu klastrów bywają różnorodne ankiety przeprowadzane w mediach społecznościowych, dzięki którym poznasz oczekiwania lub wątpliwości odbiorców.
Przydatne narzędzia
Pomocne w procesie wyszukiwań tematów mogą być także różnorodne narzędzia. Jednym z nich jest Answer The Public, serwis, w którym można znaleźć najczęściej zadawane przez internautów pytania w danej kategorii tematycznej. A to gotowa recepta na tematy kolejnych artykułów w ramach klastra.
Innymi, znacznie bardziej rozwiniętymi narzędziami, które pozwalają na szukanie inspiracji, są narzędzia z zakresu content intelligence. W tym przypadku niemal cała praca zostaje zrobiona za ciebie. Wystarczy bowiem wpisać główne kategorie tematyczne, a sztuczna inteligencja sama tworzy propozycje tytułów kolejnych artykułów w ramach klastra. A dodatkowo podpowiada, jakie słowa kluczowe powinny znaleźć się w tekście, aby materiał był wysoko oceniony przez wyszukiwarkę.
Po co to wszystko? Budowanie strategii content marketingowej i wynikającego z niej harmonogramu publikacji na klastrach tematycznych daje marce dużą przewagę nad konkurencją, pozwala zwiększać widoczność strony, szczególnie w przypadku używania mniej konkurencyjnych słów kluczowych, a także podniesie wskaźnik EAT. Co w krótkim czasie przełoży się na wyższą pozycję w wyszukiwarce.
