Streszczenie: Technologiczna transformacja rynku jest szczególnie widoczna w handlu ze względu na zmieniający się profil konsumenta. Kluczową wartością dla współczesnego klienta jest czas oraz wygodny dostęp do dóbr, informacji i zasobów.
Urządzenia mobilne mają coraz większy udział w zakupach online. Według raportu „E‑commerce w Polsce 2019” aż 61% osób kupuje przez internet za pomocą smartfonów, a 27% – tabletów. W sklepie internetowym euro.com.pl już w 2018 r. liczba klientów korzystających z technologii mobilnych przekroczyła liczbę osób używających komputerów. Współczesny klient nie chce odraczać gratyfikacji – jeśli podejmuje decyzję zakupową, to chciałby ją zrealizować natychmiast.
Dla sprzedaży internetowej kluczowa stała się zatem optymalizacja serwisów mobilnych i wprowadzenie technologii pozwalających na błyskawiczne ładowanie treści. W 2018 roku RTV EURO AGD jako pierwsze w Polsce i jedno z pierwszych w Europie wdrożyło technologię AMP w serwisie mobilnym, dzięki której jest on jednym z najszybszych na rynku europejskim.
To ważne, ponieważ liczba internautów robiących zakupy przez kanał mobilny będzie nieuchronnie rosła, także ze względu na zmiany demograficzne. W dwóch najmłodszych grupach wiekowych – do 24. roku życia i między 25. a 34. rokiem życia – odpowiednio 85% i 70% osób kupujących za pośrednictwem internetu korzysta podczas zakupów ze smartfona. Dla pokolenia „cyfrowych tubylców” (digital natives) internet jest środowiskiem naturalnym, a w ciągu najbliższych kilku lat będą oni stanowić już ok. 75% osób aktywnych zawodowo i najsilniejszą grupą nabywczą. Z tego względu optymalizacja doświadczeń użytkowników mobilnych jest kwestią fundamentalną.
Digitalizacja procesu decyzji
Znacznie większym wyzwaniem niż dostępność serwisu jest optymalizacja jego zawartości i oferty produktowej. Przy bardzo dużej dynamice rynkowej, częstych kampaniach promocyjnych oraz przy mocnej konkurencji niezbędne jest efektywne zarządzanie cenami, dostępnością produktów, a w sklepach stacjonarnych także lokalizacją, głębokością czy alokacją asortymentu.
RTV EURO AGD ma 60 tysięcy pozycji asortymentowych. Konieczne jest stałe zarządzanie tą ofertą produktową i dynamiczne dostosowywanie różnych parametrów związanych z promocjami czy zapasami. Oczywiste jest, że nie da się zarządzać tym ręcznie, a jednak to zarządzanie się odbywa – i to codziennie. Efektywność operacyjna wymagała całkowitej digitalizacji tego procesu decyzyjnego. Na bazie informacji o zachowaniu konsumentów, sezonowości sprzedaży, trendach i nowościach produktowych tworzone są prognozy, które przekładają się na codzienne zmiany cen, dostępność zapasów magazynowych i asortymentu nie tylko w sklepach online, ale i w sklepach stacjonarnych. Bez digitalizacji całego procesu i zaprzęgnięcia do niego rozwiązań z zakresu sztucznej inteligencji nie byłoby to możliwe.
Automatyzacja marketingu
Działalność online daje ogromne możliwości mapowania aktywności konsumenta, pozwala zbierać łatwo kwantyfikowalne, liczbowe dane o preferencjach czy przebiegu procesu decyzyjnego. A od tego już tylko krok do analiz predyktywnych, do określenia przyszłych potrzeb klienta, jego aktywności, a finalnie – precyzyjnego dopasowania oferty. Wszystko to jest możliwe dzięki rozwojowi sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. Znając preferencje klienta, jego dotychczasowe transakcje, mając jego profil behawioralny i demograficzny, możemy spersonalizować ofertę promocyjną i dzięki automatyzacji marketingu (ang. marketing automation) odpowiedzieć konkretnymi działaniami na jego oczekiwania – oferując mu promocje, produkty komplementarne czy atrakcyjne usługi.
Offline wciąż za online
O ile w online wyzwaniem jest przetworzenie ogromnej ilości danych i właściwe wykorzystanie ich w procesie sprzedaży, o tyle w offline – pozyskanie jakichkolwiek informacji w czasie rzeczywistym. Ogromna dysproporcja w dostępie do informacji o kliencie na niekorzyść sklepów stacjonarnych zmusza podmioty handlowe do pracy nad technologiami, które pozwalają mapować aktywność klienta offline i budować wiedzę o tym, jak porusza się po sklepie, które produkty go interesują, ile czasu im poświęca i w jaki sposób je ogląda. Dopiero efektywne połączenie tych danych w czasie rzeczywistym z informacjami zebranymi online pozwala na precyzyjne projektowanie doświadczenia klienta oraz spersonalizowaną sprzedaż. Ale to wciąż jeszcze przed nami…
O AUTORZE:
Grzegorz Wachowicz, dyrektor ds. handlu i marketingu, RTV EURO AGD
Komentarz ekspercki
