Algorytmy na wybiegu: Jak model „AI-first” zmienia rynek mody

Czy Twoja ulubiona marka spotka Cię jutro w butiku, czy wewnątrz okna czatu z asystentem AI? Jak zauważają eksperci BCG, branża modowa stoi u progu rewolucji, w której sukces zależy już nie tylko od wizji projektanta, ale od odwagi, by uczynić sztuczną inteligencję sercem każdej decyzji – od pierwszego szkicu po finalny koszyk zakupowy.

Sztuczna inteligencja przekształca sposób, w jaki branża modowa i luksusowa opracowuje produkty i nawiązuje kontakt z konsumentami. W dziedzinie zbudowanej na kreatywności i tożsamości marki, AI staje się katalizatorem dla obu tych obszarów. Marki, które odniosą największy sukces, wykorzystają sztuczną inteligencję do wzmocnienia swoich atutów, a nie tylko do ich automatyzacji. Najlepszym sposobem, aby to osiągnąć, jest przyjęcie modelu AI-first poprzez uczynienie sztucznej inteligencji i agentów centralnym elementem sposobu prowadzenia biznesu.

Dlaczego teraz?

Według BCG, cztery zbieżne siły nadają dynamikę i sprawiają, że przejście branży modowej na model AI-first staje się pilną koniecznością.

• Konsumenci już robią zakupy z pomocą AI. Prawie dwie trzecie konsumentów w USA korzystało z narzędzi AI podczas zakupów. Używają wirtualnych stylistów, spersonalizowanych rekomendacji i cyfrowych przymierzalni, aby kształtować swoje wybory zakupowe. Ponieważ platformy AI stają się „drzwiami wejściowymi” do odkrywania marek, firmy z sektora mody i dóbr luksusowych muszą znaleźć sposoby, aby pozostać widocznymi, istotnymi i wyróżniającymi się.
• Technologia jest gotowa do zastosowań korporacyjnych. Modele AI są szybsze, tańsze i bardziej wydajne niż kiedykolwiek. Dla marek modowych narzędzia te mogą generować projekty, rekomendować tkaniny, przewidywać popyt i wspierać klienteling.
• Konkurencja agresywnie inwestuje. Po powolnym starcie firmy modowe nadrabiają zaległości. Branża handlu detalicznego i mody znalazła się w pierwszej trójce sektorów zwiększających wydatki na AI.
• Talenty są rzadkością. Czterdzieści procent dużych firm detalicznych i modowych mianowało kadrę zarządzającą wyższego szczebla ds. AI. Firmy działające opieszale będą miały trudności ze znalezieniem liderów zdolnych do kierowania zespołami projektantów, specjalistów ds. danych i cyfrowych agentów.

Perspektywa zewnętrzna: AI redefiniuje doświadczenie konsumenta

Platformy AI, takie jak ChatGPT, tryb AI Google czy Perplexity, rekomendują produkty i pozwalają konsumentom na bezpośredni zakup towarów. Prawie połowa konsumentów już teraz bardziej ufa sugestiom generowanym przez AI niż rekomendacjom znajomych.

Marki modowe stoją przed strategicznym wyborem dotyczącym sposobu angażowania się w te nowe kanały. Czy podejmą „grę w cel” (destination game), „grę w ewaluację” (evaluation game), czy też „grę hybrydową” (hybrid game)?

• Gra w cel. Niektóre firmy mogą przekonać konsumentów do zakupów bezpośrednio przez własne kanały, omijając platformy AI w celu ochrony marki i marż. Wygrywają one dzięki unikalności: emocjonalnej więzi, charakterystycznemu wzornictwu i ikonicznym doświadczeniom. Na przykład Hermès trzyma się z dala od modowych platform sprzedażowych (marketplaces) i polega na rzemiośle, aby przyciągnąć konsumentów do własnych kanałów.
• Gra w ewaluację. Inni zintegrują się z platformami AI, aby zyskać zasięg. Aby być rekomendowanym przez cyfrowych agentów zakupowych, marki te muszą wygrywać użytecznością: oferując najlepsze dopasowanie produktu, najszybszą dostawę lub najlepszą cenę dla danej potrzeby. Na przykład Hanes sprzedaje na Amazonie, aby zwiększyć swój zasięg i przyciągnąć konsumentów niezwiązanych z konkretną marką.
• Gra hybrydowa. Marki mogą łączyć obie strategie – spotykać się z konsumentami na platformach AI, jednocześnie konwertując ich na kanały własne. Muszą zdecydować, które produkty, promocje i doświadczenia udostępnić na platformach AI, a które zachować wyłącznie dla własnego kanału. Na przykład Nike sprzedaje na Amazonie buty podstawowe, ale nie te z linii premium.

Niezależnie od modelu, widoczność na platformach AI będzie niezbędna. Wiodące marki już inwestują w optymalizację pod silniki odpowiedzi (answer engine optimization – AEO), aby chatboty i wirtualni doradcy mogli rozumieć, ufać i rekomendować ich kolekcje.

Perspektywa wewnętrzna: Agenci AI transformują działy

Agenci i sztuczna inteligencja transformują funkcje w całej branży modowej – od merchandisingu i łańcucha dostaw po marketing i operacje sklepowe. Marki takie jak Tiffany & Co. wspierają klienteling za pomocą generowanych przez AI podsumowań i rekomendacji dla konsumentów, podczas gdy dział mody Walmart wykorzystuje AI do wychwytywania trendów i skracania czasu produkcji nawet o 18 tygodni.

Firmy modowe AI-first nie tylko automatyzują zadania; one koordynują decyzje. Projektant przyszłości będzie kierował zespołem agentów AI: jeden będzie prognozował trendy, inny generował warianty projektowe, kolejny symulował tkaniny i dopasowania, a jeszcze inny optymalizował asortyment i ceny. Rezultat: szybsze cykle tworzenia, kolekcje lepiej odpowiadające na potrzeby rynku i mniejsza ilość odpadów.

W tym „agentycznym” świecie firmy z branży mody i dóbr luksusowych będą musiały wystrzegać się sytuacji, w której produkty nabiorą jednakowego „wyglądu AI”, a marki stracą swój prestiż. Ryzykiem nie jest automatyzacja, lecz homogenizacja – powielanie w kółko tych samych projektów. Marki powinny dbać o to, by ludzkie rzemiosło pozostało w centrum, łącząc jednocześnie AI z ich unikalnymi danymi i spostrzeżeniami o konsumentach.

Jak stać się firmą AI-first

Stanie się firmą AI-first to nie tylko budowanie sztucznej inteligencji; to transformacja sposobu wykonywania pracy. Większość transformacji kończy się niepowodzeniem. Firmy z sektora mody i luksusu mogą zwiększyć swoje szanse, koncentrując się na trzech ruchach zaczerpniętych od wczesnych liderów AI.

1. Przeprojektowanie modelu operacyjnego. Agenci AI pozwalają zespołom na podejmowanie szybszych i bardziej świadomych decyzji kreatywnych oraz komercyjnych. Organizacje mogą przejść od silosowych hierarchii do międzyfunkcyjnych, bardziej płaskich zespołów. Projektanci, technolodzy i eksperci od danych mogą współpracować w czasie rzeczywistym w obszarach projektowania, merchandisingu i marketingu.
2. Zmiana zachowań liderów. Transformacje AI mają większą szansę na sukces, gdy są prowadzone odgórnie. Kadra zarządzająca musi uczynić AI priorytetem strategicznym, pokazując słowem i czynem, że jest ona niezbędna dla przyszłości marki. Liderzy powinni skupić się na kilku inicjatywach o wysokiej wartości naraz i śledzić wymierne efekty. Rozumieją oni, że sukces zależy od ludzi i zarządzania zmianą – co stanowi około 70% wysiłku – a nie tylko od technologii.
3. Przekierowanie wydatków na technologię. Wiodące firmy wykorzystują AI do automatyzacji zadań manualnych, takich jak raportowanie, dokumentacja i audyty umów. Reinwestują te oszczędności w fundamenty AI: wyższej jakości dane (nową „tkaninę” mody) oraz skalowalną infrastrukturę AI. Celem nie jest wydawanie więcej, lecz wydawanie mądrzej.