biznes technologie innowacje
technologiczna strona biznesu
biznes technologie innowacje
najważniejsze informacje zebrane w jednym miejscu

Premium

Materiał dostępny tylko dla Subskrybentów

Nie masz subskrypcji? Dołącz do grona Subskrybentów i korzystaj bez ograniczeń!

Jesteś Subskrybentem? Zaloguj się

X
Następny artykuł dla ciebie
Wyświetl >>
Niezwykłe  biznesy, czyli jak pandemia wymusiła społeczną zmianę

Niezwykłe biznesy, czyli jak pandemia wymusiła społeczną zmianę

W spolaryzowanej i napiętej atmosferze marki mają do odegrania ważną rolę społeczną, która wykracza daleko poza ich kompetencje sprzedażowe.

Sprzedaż, z punktu widzenia tradycyjnej ekonomii, jest teatrem, w którym racjonalni i bezosobowi aktorzy dokonują transakcji – wymieniają towary i usługi na środki płatnicze. Jednak, odgrywająca coraz ważniejszą rolę, ekonomia behawioralna zwraca uwagę na to, że aktorzy ci nie są racjonalni, a od marca 2020 roku nie są już również bezosobowi. Są przede wszystkim ludźmi i właśnie podejście do sprzedaży, które stawia człowieka w centrum, jest jedną ze zmian, która powinna kształtować strategie biznesowe w najbliższej przyszłości.

Czas pandemii nas zmienił i sprawił, że oczekujemy od marek więcej. Oczekujemy już nie tylko zaspokojenia potrzeb, ale też tego, że zapewnią nam poczucie spełnienia. Chcemy, by firmy, które wybieramy były nie tylko producentami i sprzedawcami, ale też aktywnymi i pomocnymi członkami społeczeństwa. W nowym podejściu do kupowania kryje się jedna z najbardziej znaczących dla nowoczesnych przedsiębiorstw zmiana. Dla większości firm to zupełnie nowa sytuacja, która zmusza je do spojrzenia w inny sposób na swoich interesariuszy: konsumenci bowiem nie tylko nabywają produkty, to przecież ludzie, którzy mają bardziej złożone potrzeby. A pracownicy wnoszą do firmy nie tylko wartość, jaką jest ich praca. Oni stanowią część organizacyjnej tożsamości. 

Jak poruszać się po nieznanym terytorium

W obliczu spolaryzowanych i zaognionych nastrojów politycznych marki muszą grać w społeczno‑polityczną wersję gry zręcznościowej Whack‑a-mole (gra zręcznościowa polegająca na uderzaniu młotkiem w krety wyskakujące z pudełka – przyp. red.) – nieustannie muszą walczyć z wieloma problemami, które pojawiają się z uporem godnym lepszej sprawy. I dlatego powinny być coraz bardziej świadome, kiedy decydują się brak działania.

Nie bądź impulsywny. Oprzyj się presji reagowania na każdą prowokację, zwłaszcza gdy nie jesteś pewien odpowiedzi. Przekaz medialny może sugerować, że włączanie się marek w każdą sprawę jest na porządku dziennym, ale mylnie wydaje nam się, że istnieje zależność między tym, jak często się z czymś spotykamy a tym, jak dobrze to zapamiętujemy (to zjawisko nazywa się heurystyką dostępności). Na przykład, restrykcyjne zmiany w prawie wyborczym w stanie Georgia spotkały się z głośną krytyką ze strony Delta Air Lines i Coca‑Coli, ale jeśli chcielibyśmy policzyć firmy ze listy Fortune 500, które zajęły w tej sprawie stanowisko, nie znaleźlibyśmy ich zbyt wiele.

Bądź wrażliwy. Zajmowanie stanowiska w kwestiach społecznych, w tym reagowanie na bieżące wydarzenia, jest uzasadnione, jeśli jest ono zgodne z zasadą działania na rzecz kluczowych interesariuszy firmy. Zdecydowanie się na reakcję ma skutki wykraczające daleko poza marketing wewnętrzny lub zewnętrzny i może nieść za sobą znaczące zmiany. Po wprowadzeniu zakazu aborcji w Teksasie niewiele firm zajęło stanowcze stanowisko w tej sprawie, ale te, które to zrobiły, działały zgodnie z przekonaniami swoich interesariuszy. Uber i Lyft wsparły kierowców zagrożonych procesami sądowymi, a Salesforce zaoferowało przeniesienie pracowników, którzy obawiali się o dostęp do opieki medycznej związanej z reprodukcją.

Przygotuj plan reagowania. Dzięki przygotowaniu zrozumiałego i transparentnego planu reagowania firmy mogą wyeliminować ryzyko związane z pochopnymi decyzjami, ułatwiając sobie jednocześnie podejmowanie szybkich i spójnych działań. Bez jasnego procesu nawet firmy z dużym kapitałem społecznym mogą mierzyć się z trudnościami w podjęciu odpowiedniej decyzji, jak wtedy, gdy Starbucks wahał się, czy należy zezwolić pracownikom sieci na noszenie przypinek i ubrań związanych z ruchem Black Lives Matter. Podstawą do kierowania działaniami społecznymi musi być więc dogłębne zrozumienie interesariuszy, nastrojów społecznych i społecznej roli firmy. W ten sposób kształtują się nowe strategie marek: w równym stopniu chodzi o to „kim jesteś”, jak i o to „co robisz”.

Podstawy nowej strategii marki

Od prawie dwóch lat jesteśmy świadkami tego, jak firmy i konsumenci reagują na zjawiska społeczne, z którymi dotychczas zmagały się nader rzadko. Prowadziłem badania i obszernie pisałem o tym, jak firmy zmieniają swoje strategie w przypadku pojawiania się ruchów społecznych, choćby takich, jak te żądające sprawiedliwości rasowej.

W Forrester Research stworzyliśmy więc model konsumencki oparty na badaniu 4 700 respondentów, który pozwala przyjrzeć się tym klientom, , którzy decyzje zakupowe podejmują na podstawie swoich poglądów społecznych. Badanie to dowiodło, że by zbudować strategię marki, odpowiadającą na społeczne trendy, konieczne jest wzięcie pod uwagę zmiennych, takich jak: skłonność klienta do działania, doświadczenia pracowników i wartości korporacyjne. Opracowana na tej podstawie nowa strategia marki składa się z czterech części:

1. Poznaj umysł swojego klienta

Wiele badań pokazuje, że konsumenci chcą, by marki były zaangażowane społecznie. Ale czy wiesz, co na ten temat sądzą twoi klienci? W firmie Forrester zbudowaliśmy model służący temu, by aby móc zidentyfikować tych konsumentów, którzy czują się silnie związani z kwestiami społecznymi i regularnie podejmują decyzje zakupowe w oparciu właśnie o nie. Na podstawie badania stwierdziliśmy, że średnio 18% dorosłej populacji kupujących w Stanach Zjednoczonych było gotowych do nagradzania lub karania marek biorąc pod uwagę to, jakie stanowisko zajęły w sprawach społecznych. Ale liczby nie wystarczą, by odnieść się do sytuacji konkretnego przedsiębiorstwa. Na podstawie analizy demograficznej zauważyliśmy, że marki, które docierają do młodszych odbiorców, np. TikTok, mają wyższy współczynnik konsumentów motywowanych wartościami w porównaniu z markami, które zaspokajają potrzeby starszego segmentu klientów (np. Consumer Reports).

2. Zaangażuj się w sprawy swoich pracowników

Utrata dobrego klienta jest niekorzystna dla firmy, ale utrata dobrego pracownika może mieć dla niej katastrofalne skutki. W obliczu tzw. „wielkiej rezygnacji” i kurczących się rynków pracy firmy konkurują ze sobą, aby przyciągnąć i zatrzymać największe talenty. Należy pamiętać, że w związku z dokonującą się zmianą społeczną, pracownicy w pełni poświęcają się firmie, ale jednocześnie chcą od swoich pracodawców czegoś więcej niż tylko wypłaty. Ponieważ uczestnicy rynku pracy zmienili swoje oczekiwania, firmy zdały sobie sprawę, że zaspokajanie ich potrzeb ma kluczowe znaczenie dla biznesu. Adidas wprowadził szeroko zakrojony program różnorodności i integracji, obejmujący działania wewnętrzne i zewnętrzne – obowiązkowe szkolenia, jasno określone cele w zakresie zatrudniania i fundowanie stypendiów dla studentów z różnego pochodzenia. Prezes firmy o wprowadzonych zmianach mówił: „Wielu pracowników powiedziało nam – i mnie osobiście – że ich zdaniem nie wszyscy mają równe szanse. To jest nie do przyjęcia”.

3. Dostosuj się, by się liczyć

Równolegle ze wzrostem znaczenia celów społecznych w biznesie, następują w społeczeństwie zmiany strukturalne. Dotyczy to zwłaszcza najmłodszych pokoleń: w Stanach Zjednoczonych do 2023 roku dzieci pochodzące z mniejszości narodowych będą stanowić większość najmłodszego pokolenia. W niektórych tokijskich szkołach publicznych zasada parytetu płci (utrzymanie proporcji 50‑50), która przyczyniła się do wprowadzenia większej liczby dziewcząt do systemu edukacyjnego, obecnie sprawia, że wiele z nich nie może iść do szkoły rejonowej, mimo że osiągają lepsze wyniki w testach wstępnych niż chłopcy. Z kolei w znanej serii lalek American Girl pojawiła się postać chłopca, zaś przedsiębiorstwo  Mattel stworzyło lalkę neutralną płciowo. Aby zachować w przyszłości pozycję rynkową, firmy muszą dostosować się do zmieniających się potrzeb i preferencji klientów. Przed pracownikami marketingu stoją nowe wyzwania, które będą wymagać od nich wejścia w rolę badaczy społecznych. Rynek już od jakiegoś czasu podąża tą drogą, zwracając szczególną uwagę np. na kwestie równości płci. Firmy zmieniają swoje symbole, wystawy sklepowe, produkty, a nawet politykę dotyczącą…  toalet (choć budzi to ostry sprzeciw) tak, aby pozbawione były stereotypów związanych z płcią i by zbudować markę lepiej dopasowaną do zmieniającego się sposobu myślenia konsumentów.

4. Dostrój swój kompas wartości

Sukces podjętych działań będzie zależał od tego, jak bardzo będą one autentyczne. Jednak znalezienie kompasu, który wskaże odpowiedni kierunek, zmian nie jest łatwe. Zdobyli go nieliczni szczęśliwcy, np. Mod Pizza, która swoją pozycję i wizerunek kształtuje poprzez oferowanie drugiej szansy osobom opuszczającym zakłady karne. Większości firm brakuje takich znaczących i efektywnych programów bazujących na wartościach. (Nie chodzi bowiem o wartości przedstawiane jedynie na papierze w korporacyjnej deklaracji misji i wizji). Aby znaleźć odpowiedni kompas, należy zacząć od pierwotnych założeń firmy. IBM, lider w walce z dyskryminacją, którego polityka równych szans wyprzedza o ponad dekadę amerykańską ustawę o prawach obywatelskich z 1964 roku, przygląda się swojej historii: „Charakter firmy jest kształtowany i definiowany w czasie. Nasz  ukształtował się w ciągu prawie 100 lat prowadzenia działalności”. Ben & Jerry's natomiast ogłosił, że z końcem 2022 roku zaprzestanie sprzedaży lodów na terytoriach okupowanych przez Izrael, ponieważ prowadzenie tam działalności „jest niezgodne z wartościami [firmy]”. Kluczowe jest więc, by kierownictwo najwyższego szczebla wypracowało zestaw zasad i wartości, którymi firma będzie kierować się w swoich działaniach i które staną się jej kompasem.

Długoterminowa wartość firmy zależy od jej zdolności do utrzymania zainteresowania interesariuszy w sposób, który jest autentyczny. Strategia marki jest więc wskazówką, a jej dokładny charakter zależy od charakterystyki klienta i dynamice danej branży. Nie każda marka musi podążać tą samą drogą lub dotrzeć do tego samego miejsca. Ale każda marka powinna mieć do dyspozycji niezawodny plan reakcji i kompas oparty na wartościach, który pozwoli jej sprawnie poruszać się w świecie przechodzącym przez ogromne zmiany społeczne.

.

Dipanjan Chatterjee

Wiceprezes i główny analityk w Forrester Research, gdzie kieruje praktyką badań nad strategią marki. Jest także stypendystą w Kautz-Uible Economics Institute na Uniwersytecie w Cincinnati Carl H. Lindner College of Business.