biznes technologie innowacje
technologiczna strona biznesu
biznes technologie innowacje
najważniejsze informacje zebrane w jednym miejscu
X
Następny artykuł dla ciebie
Wyświetl >>
Klientom sklepów internetowych nie zawsze zależy na szybkiej dostawie

Klientom sklepów internetowych nie zawsze zależy na szybkiej dostawie

Analiza danych ze sklepów internetowych pokazuje, że czas realizacji zamówienia to tylko jeden z wielu parametrów, które mają znaczenie dla klientów.

Pandemia COVID‑19 zmieniła sposób robienia zakupów. Wkrótce po jej wybuchu sprzedawcy detaliczni odnotowali gwałtowne przejście ze sklepów tradycyjnych do zakupów w internecie. Te, w 2020 roku odpowiadały za 18% światowej sprzedaży detalicznej, co oznacza dwukrotny wzrost od 2018 roku. Nawet robiący zakupy spożywcze przenieśli się do sieci: w maju 2020 roku w amerykańskich internetowych sklepach spożywczych pojawiło się 41% nowych klientów.

Oczekuje się, że przesunięcie większości sektora handlu detalicznego w stronę internetu utrzyma się znacznie dłużej niż pandemia.

Dostosowanie się do tych zmian to nie lada wyzwanie, a zrobienie tego z zyskiem jest jeszcze trudniejsze. W odpowiedzi na zmianę zachowań zakupowych konsumentów od początku pandemii, wielu dyrektorów sektora handlu detalicznego, z którymi współpracujemy, ponownie analizuje swoje dotychczasowe strategie sprzedaży wielokanałowej (omnichannel strategy). Nasze rozmowy z dyrektorem ds. e‑handlu w jednym z wiodących europejskich sklepów spożywczych pokazały, jak trudno jest przestawić się na obsługę klienta online. Rozważał on, gdzie np. ulokować zapasy, czy postawić na własną dostawę, czy też zlecić ją podmiotom zewnętrznym, aby zminimalizować czas pomiędzy złożeniem zamówienia a odbiorem towaru przez klienta. Każda z proponowanych zmian, mających na celu skrócenie czasu między zamówieniem a dostawą, wymagała inwestycji. Chciał dokonać właściwego wyboru.

Poprosiliśmy tego dyrektora, aby zweryfikował założenie sprzed lat, że szybkość dostawy jest najważniejszym czynnikiem zakupow online. Jak ważne jest dla klienta, aby błyskawicznie otrzymać towar? Czy to prawda, że niektórzy klienci przedkładają możliwość wyboru dnia dostawy nad jej szybkość, a dla jeszcze innych ważniejsze jest precyzyjne określenie terminu dostawy?

Uzyskanie odpowiedzi na te pytania to pierwszy krok niezbędny w kierunku zaprojektowania optymalnej sieci dostaw dla zamówień internetowych. Aby zrobić to z powodzeniem, ów dyrektor musiał lepiej poznać preferencje klientów w tym zakresie. Nasze badania wśród sprzedawców detalicznych, że skupienie się wyłącznie na szybkości może spowodować, że firma pominie możliwość pozyskania i utrzymania klienta, któremu zależy na innych warunkach dostawy. Stwierdziliśmy, że klienci są gotowi zapłacić za szybkość, precyzję i wybór dnia dostawy, ale akceptowalna przez nich płatność zależy od tego, czy mają wpływ na warunki dostawy. W związku z tym przewagę konkurencyjną mają detaliści, którzy są w stanie sprostać nie tylko obietnicom dotyczącym produktów, ale także atrybutom dostaw, które mają największe znaczenie dla klientów. To właśnie oni przekształcą nowych kupujących w lojalnych klientów, którzy często korzystają z tego kanału sprzedaży.

Poznanie preferencji klientów

Dzisiejsi sprzedawcy detaliczni dysponują ogromną ilością danych, które mogą dostarczyć ważnych informacji o preferencjach klientów. Aby oszacować, jaką wagę przykładają klienci sklepów internetowych do warunków dostawy takich jak szybkość, precyzja i wybór dnia dostawy, przeanalizowaliśmy dane zgromadzone na bazie setek tysięcy zakupów dokonanych online. Wiedzieliśmy nie tylko, co klient zamówił, ale także który z oferowanych przedziałów czasowych dostawy wybrał.

Analizując te wybory, odkryliśmy, że kupujący online nie skupiają się wyłącznie na tempie dostawy. Zamiast tego ważna jest możliwość wyboru dostawy o określonym czasie. Zauważyliśmy też wiele sytuacji, w których klienci przedkładali możliwość precyzyjnego wyboru czasu dostawy lub jego zmiany, nad szybkość. Stwierdziliśmy, że klient jest skłonny poczekać średnio o 10,8 godziny dłużej na dostawę, jeśli okno czasowe dostawy jest krótsze o godzinę, i będzie czekać dodatkowe 7,5 godziny dłużej, jeśli towar może zostać odebranyw wybrany dzień tygodnia. Widać również, że klienci wolą otrzymywać zamówienia pod koniec tygodnia, ale nie w weekendy.

Czynnikami wpływającymi na preferencje w zakresie dostawy są również lojalność i wielkość koszyka. Stwierdziliśmy, że klienci, którzy wykazują różne poziomy lojalności wobec detalisty, mają też różne preferencje dotyczące dostaw. Przykładowo, stali klienci są skłonni zapłacić więcej za te same atrybuty dostawy w porównaniu z innymi kupującymi. Co więcej, klienci z bardzo dużymi zamówieniami są skłonni zapłacić podwójnie, aby móc precyzyjnie, co do godziny określić czas odebrania zamówienia. Wykorzystanie gotowości klientów do płacenia za trzy podstawowe atrybuty dostawy do domu: szybkość, precyzję i wybór dnia, będzie wymagało od sprzedawców wielokanałowych uwzględnienia preferencji wykraczających poza podstawowy warunek, jakim jest szybka dostawa.

Chociaż te ustalenia wynikają z badań, które przeprowadziliśmy we współpracy z siecią sklepów spożywczych, prawdopodobnie mają zastosowanie do innych sprzedawców, np. .mebli, artykułów gospodarstwa domowego, urządzeń i innych dóbr trwałego użytku. Jednak podejście, które opracowaliśmy, aby zrozumieć preferencje klientów, jest istotne dla każdego sklepu, który na nowo zastanawia się nad siecią dystrybucji. Amazon, Target i Walmart to trzy z wielu firm, które oprócz szybkości, uwzględniają też inne parametry i starają się dostosować logistykę do preferencji klienta – jest to bardziej umiarkowana strategia.

O określonej godzinie, niekonieczne od ręki

Realizacja strategii ukierunkowanej wyłącznie na szybkość może być kosztowna, szczególnie dla detalistów spożywczych, których marże są niskie. Detaliści konkurujący pod względem tempa dostawy zwykle tak przekształcają swoją sieć, by towary znalazły się bliżej klientów. Wiąże się to z wykorzystaniem sklepów jako centrów realizacji zamówień lub zainwestowaniem w dodatkową powierzchnię magazynową. Niektórzy detaliści inwestują w automatyczne systemy zbierania zamówień, aby skrócić czas potrzebny na ich przygotowanie i pakowanie. Inni rozbudowują flotę samochodów dostawczych, a jeszcze inni podejmują współpracę z firmami logistycznymi. Za każdym z tych rozwiązań tkwi mocne przekonanie, że szybkość dostawy produktów napędza wartość.

Działania te mogą pośrednio umożliwić detaliście zwiększenie precyzji dostaw i zaoferowanie klientom większego wyboru dnia dostawy. Istnieje jednak mniej kosztowna opcja, którą warto rozważyć: analiza danych operacyjnych dotyczących wzorców dostaw. Na przykład, sprzedawcy detaliczni mogą zwiększyć swoje możliwości wyznaczania tras, zbierając i wykorzystując dane o typowych wzorcach ruchu lub śledząc  czas obsługi w punktach dostawy. Na podstawie tych analiz sprzedawcy detaliczni mogą oferować klientom bardziej precyzyjne przedziały czasowe dostarczenia zamówienia.

Ponadto sprzedawcy detaliczni korzystający z zewnętrznych firm logistycznych mogliby dokonać przeglądu swoich umów i wykorzystać dane operacyjne do wynegocjowania usług bardziej dopasowanych do potrzeb klientów (np. proponując dostawy w godzinach wieczornych i w weekendy). Wysiłki te są mniej kosztowne niż inwestycje w zapasy i powierzchnie magazynowe.

Zobowiązanie do szybkiej dostawy wydawało się szczególnie ważne podczas pierwszego lockdownu związanego z COVID‑19, kiedy konsumenci kupowali w panice. Niemniej jednak wielu sprzedawców detalicznych nie było w stanie zaoferować konsumentom dostarczenia zamówienia w czasie krótszym niż tydzień, nie mówiąc już o tym samym dniu. To doświadczenie spowodowało, że coraz więcej sklepów uznało, że najważniejszym warunkiem jest tempo dostarczenia zamówienia.

Ostrzegamy jednak sprzedawców, że po zakończeniu pandemii skupienie się na szybkości działania może okazać się zbyt krótkowzroczne. Dlaczego? Gdy wielu konsumentów wyjdzie z pandemii, będą bardziej wyczuleni na kompromisy między szybkością a łatwością odbioru.

Interpretacja preferencji dostaw

Zamiast konkurować jedynie pod względem szybkości dostawy, detaliści mogą ocenić preferencje swoich klientów i ich gotowość do zapłacenia nie tylko za błyskawiczne dostarczenie zamówienia do domu, ale też za swobodę wyboru czasu dostawy, możliwość zmiany terminu lub miejsca odbioru. Przedstawiamy cztery rekomendacje dla tych, którzy odpowiadają za projektowanie strategii wielokanałowej swojej firmy.

1.       Inwestowanie w infrastrukturę danych i analitykę. Obejmuje narzędzia, które zbierają i zarządzają danymi na temat zachowań klientów, np. sposób poruszania się po witrynie. Istotne jest również śledzenie zakupów zarówno w kanałach online, jak i offline. To z kolei często wymaga zmian w zarządzaniu danymi, aby zapewnić zespołom wielofunkcyjnym dostęp do danych z obu kanałów.

2.       Zbieraj i analizuj dane dotyczące wyboru przedziałów czasowych. Sprzedawcy detaliczni, którzy dopiero rozpoczynają te działania, mogą skupić się na podstawowej analizie opisowej, która pokazuje, jakie parametry dostawy są najczęściej wybierane przez klientów, biorąc pod uwagę opcje wybierane przez klientów w momencie dokonywania zakupu. Bardziej zaawansowane zespoły mogą wdrożyć modele dyskretnego wyboru, tak jak my to zrobiliśmy, aby zrozumieć charakterystykę gotowości do zapłaty w różnych segmentach klientów i różnych typach zamówień.

3.       Zrozumienie, jakie atrybuty dostawy wpływają na lojalność i powtarzalność zakupów. Wymaga to od sprzedawcy pewnych zdolności w zakresie analityki predykcyjnej. Kluczowe pytania dotyczą tego, czy klienci z różnych  segmentów przedkładają jeden atrybut dostawy nad inne.

4.       Współpraca z zespołami w celu wdrożenia nowych strategii dostaw. Aby wykorzystać nowo uzyskane zrozumienie preferencji klientów, zespoły operacyjne i marketingowe muszą ściśle ze sobą współpracować. Działy operacyjne mogą zaprojektować strategię realizacji zamówień, która najlepiej spełni potrzeby klientów. Marketing może promować ulepszoną usługę i informować, czym różni się ona od opcji dostaw oferowanych przez konkurencję.

Detaliści muszą wspierać nowy proces decyzyjny oparty na danych poprzez zatrudnianie odpowiednich osób, w tym specjalistów ds. operacyjnych i marketingu, którzy potrafią myśleć analitycznie i strategicznie.

Z naszego doświadczenia wynika, że firmom, które powstały jako sklepy internetowe, łatwiej jest to zrealizować niż dłużej istniejącym detalistom, ale zmiana jest nadal możliwa. Skuteczni detaliści zazwyczaj mają orędowników podejścia analitycznego, którzy chcą rozwijać struktury wewnętrzne, aby zbudować infrastrukturę do gromadzenia danych i przyciągnąć potrzebne talenty.

Sprzedawcy detaliczni poświęcają zbyt dużo czasu na personalizację swojego asortymentu, aby sprostać potrzebom klientów. Skupienie się na spełnianiu ich preferencji w zakresie dostaw może być kluczowym czynnikiem wyróżniającym w niezwykle konkurencyjnej branży detalicznej. Analitycznie myślący sprzedawcy mogą opracować terminy dostaw, które są unikalne dla każdego klienta na podstawie ujawnionych preferencji. W oparciu o nasze badania, zdecydowanie zachęcamy sprzedawców detalicznych do przemyślenia swoich operacji w celu optymalizacji nie tylko pod kątem szybkości, ale również najbardziej odpowiedniego połączenia szybkości, precyzji i elastyczności.

Pedro Amorim

Adiunkt inżynierii przemysłowej na Universidade do Porto i współzałożyciel LTPlabs.

Nicole DeHoratius

Adiunkt w zakresie zarządzania operacyjnego na University of Chicago Booth School of Business.