Jedną z najważniejszych lekcji wyniesionych z ostatnich kryzysów jest fakt, że znaczenie obsługi klienta wciąż rośnie. Oto pięć tekstów, które pomogą menedżerom w lepszym zrozumieniu klientów i zapewnieniu im doskonałej obsługi.
1. Jak neurobiologia wspomaga projektowanie doświadczeń klienta
Choć różnorodność wyjątkowych doświadczeń zakupowych jest dziś ogromna, to łączy je wspólny cel: budowanie przywiązania do marki i lojalności ze strony klientów. Pojedyncze złe doświadczenie może zniechęcić klienta raz a dobrze. Natomiast znakomite wywołuje chęć ponownego zakupu. Jednakże próbom stworzenia czegoś „oszałamiającego” lub „niesamowitego” brakuje precyzji potrzebnej do konsekwentnego tworzenia nadzwyczajnych doświadczeń.
W ciągu ostatnich 20 lat Paul J. Zak, profesor nauk ekonomicznych, psychologii i zarządzania na Claremont Graduate University oraz założyciel firmy Immersion Neuroscience, analizował wraz z zespołem badawczym, jaki zestaw sygnałów mózgowych odpowiada za fakt, że pewne doświadczenia są zapamiętywane jako wartościowe i godne powtórzenia. Wyniki przedstawił w niniejszym artykule.
2. Tworzenie strategii odpowiadających na nowe oczekiwania klientów
Obecnie niemal każdy produkt, czy to książki, ubezpieczenia, czy samochody, można z powodzeniem sprzedawać przez internet. W miarę jak technologia staje się coraz bardziej zaawansowana – z rosnącą liczbą systemów rekomendacji opartych na algorytmach i procesami obsługi klienta opartymi na czatbotach – coraz więcej aspektów handlu może odbywać się bez interakcji pomiędzy ludźmi. I choć klienci oczekują osobistej obsługi, niekoniecznie oczekują jej od drugiej osoby.
Firmy, w których to przede wszystkim ludzie obsługują sprzedaż, powinny zastanowić się, czy takie podejście pozostanie opłacalne w przypadku ich produktów w nadchodzących latach. Gdy obecność człowieka jest bardzo ważna, np.: przy sprzedaży luksusowych usług czy tam, gdzie trzeba zapewnić odpowiedni poziom komfortu (chociażby podczas transakcji ubezpieczeniowych, w luksusowych hotelach lub domach pogrzebowych), należy zastanowić się, jak zoptymalizować kontakty międzyludzkie.
3. Kim dzisiaj jest twój klient i czego potrzebuje?
10 maja 2022 roku ukazał się piąty doroczny raport Salesforce State of the Connected Customer, który powstał na bazie rozmów i ankiet przeprowadzonych z 13 tysiącami konsumentów B2C, z 29 krajów i 6 kontynentów, oraz z grupą 3916 osób odpowiedzialnych za zakupy w firmach, w ramach relacji B2B. Ta kompleksowa analiza potwierdza, że ostatnie lata przyniosły rzeczywistą zmianę postaw klientów w czterech podstawowych wymiarach.
• Na znaczeniu zyskuje gospodarka oparta na zaufaniu.
• Przyspieszenie cyfrowe przynosi potrzebę skalowalnej personalizacji.
• Nowe otoczenie biznesowe jest próbą wytrzymałościową dla marek w kontekście lojalności klientów.
• Rośnie znaczenie doświadczeń typu digital first.
Wszystkie te zmiany zostały omówione nieco bardziej szczegółowo w artykule.
4. Jak reagują klienci, kiedy ich wnioski rozpatrywane są przez algorytmy?
Firmy coraz częściej stosują algorytmy oceniające informacje dostarczane przez ich klientów i podejmujące korzystne lub niekorzystne dla nich decyzje. Rodzi to zestaw interesujących pytań o to, jak konsumenci reagują na fakt, że istotne dla nich decyzje podejmowane są właśnie przez algorytmy.
Czy klienci ocenialiby bank inaczej w zależności od tego, czy ich wniosek kredytowy został zaakceptowany przez algorytm kredytowy, czy przez pracownika banku? A co by się stało, gdyby ich wniosek został odrzucony? Zrozumienie wpływu reakcji klientów może pomóc menedżerom w podejmowaniu lepszych decyzji dotyczących wdrażania algorytmów w funkcjach związanych z obsługą klienta.
Przeprowadziliśmy serię badań, które wskazują, że intuicja menedżerów w tej kwestii jest często błędna.
5. Postaw na jakość cyfrowych doświadczeń klientów
Wielu menedżerów spodziewa się, że trendy w dziedzinie technologii cyfrowych i handlu elektronicznego będą się utrzymywać także po pandemii. Dlatego nadają priorytet inicjatywom cyfrowym oraz marketingowi eksperymentalnemu w relacji z klientem. To właśnie w tym obszarze wiele marek popełniało w przeszłości błędy. Zbyt często firmy podchodziły do cyfrowych doświadczeń klientów w sposób nastawiony wyłącznie na zawieranie transakcji. Choć koncentrowanie się na przyspieszaniu i upraszczaniu zakupów online jest ważne, marki muszą również przyjąć podejście oparte na doświadczaniu, tworząc nowe sposoby interakcji z klientami na poziomie ludzkim. To właśnie takie podejście – cyfrowa humanizacja – odróżnia prawdziwie rewolucyjne marki od tych, które po prostu próbują przetrwać.
Leslie Zane, założycielka i prezeska Triggers Brand Consulting, prezentuje w swojej publikacji trzy klucze do tego, jak prawidłowo wykorzystywać doświadczenie cyfrowe.
