Nowe podejście umożliwia szersze, bardziej skuteczne spojrzenie na ocenę wewnętrznych i zewnętrznych aspektów działalności społecznej i zrównoważonego rozwoju firmy.
Pandemia COVID‑19, wojna w Ukrainie i trwający kryzys klimatyczny zwróciły uwagę na kluczową rolę, jaką przedsiębiorstwa mogą odegrać w rozwiązywaniu globalnych problemów. Potrzebujemy firm, które pomogą rozwiązać problemy społeczne i środowiskowe w skali globalnej – dla dobra gospodarki, a także ludzi i planety.
Jednak jeden z czynników motywujących firmy do większej aktywności społecznej i środowiskowej – wpływ akcjonariuszy – jest ograniczony przez istniejące metody oceny wyników społecznych i środowiskowych firmy. Obowiązujące ramy są zbyt wąskie i same w sobie nie uwzględniają w pełni kluczowych problemów interesariuszy.
Ocena pozafinansowa przedsiębiorstw składa się z trzech elementów: środowisko, społeczna odpowiedzialność, ład korporacyjny (ESG: E – environmental, S – social responsibility, G – corporate governance). Oceny koncentrują się na wewnętrznych kwestiach, takich jak zrównoważony łańcuch dostaw, ale nie uwzględniają w pełni wpływu, jaki produkty i usługi firmy mogą mieć na zewnętrznych interesariuszy.
Z kolei inwestycje społeczne (Impact investing) koncentrują się na kwestiach zewnętrznych, czy na przykład produkty i usługi odpowiadają potrzebom osób ubogich, ale pomijają kwestie wewnętrzne, czyli m.in. sposób, w jaki firmy traktują swoich pracowników.
W rzeczywistości wpływ firmy na społeczeństwo i środowisko jest zróżnicowany. Weźmy pod uwagę firmę Tesla budującą pojazdy elektryczne, które znacząco zmniejszają emisję w całym cyklu życia, będącą jednak pod presją zmierzenia się z pytaniami o swoje praktyki pracownicze. Z perspektywy inwestycji społecznych firma może uzyskać wysokie noty, ale z punktu widzenia ESG wypada gorzej, przy czym żaden z tych systemów nie oddaje całego obrazu. W rezultacie narasta frustracja związana z oboma podejściami: Niedawne usunięcie Tesli z Indeksu S&P 500 ESG skłoniło Elona Muska do opisania ratingów ESG jako „oburzającego oszustwa”, podczas gdy krytyka inwestycji społecznych skłoniła niektórych gigantów zarządzających aktywami do złagodzenia wypowiedzi na temat swoich funduszy społecznych i zmiany ich marki.
Nadszedł czas na zintegrowane zasady oceny wpływu – takie, które uwzględniają zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne aspekty działalności społecznej i środowiskowej firmy. Tylko wtedy liderzy i inwestorzy będą mogli dokonywać dokładnych ocen i wpływać na firmy, by stawiały czoła złożonym globalnym wyzwaniom.
Potrzebujemy firm, które pomogą rozwiązać problemy społeczne i środowiskowe w skali globalnej – dla dobra gospodarki, a także ludzi i planety.
Zintegrowane podejście
Czerpiąc z kilkudziesięciu lat wspólnego doświadczenia w prowadzeniu i badaniu firm działających w sposób zrównoważony społecznie i środowiskowo, oferujemy kompleksowe podejście do oceny i porównywania wyników firm w zakresie wpływu. Bazujemy na czterech dźwigniach, które firma może wykorzystać, aby wprowadzić zmiany społeczne i środowiskowe. Choć każda z dźwigni jest inna, prawdziwą wartość przynosi analiza wszystkich czterech jednocześnie. Poprzez zrozumienie całego spektrum możliwości, za pomocą których przedsiębiorstwo może wywierać wpływ, pomagamy skierować przepływy kapitałowe w kierunku zrównoważonych przedsiębiorstw.
Aby opracować kompleksowe podejście, zaczęliśmy od wspólnego zrozumienia, co tak naprawdę oznacza wpływ. Impact Management Project (IMP) określa wpływ jako „zmianę wyniku spowodowaną przez organizację. Wpływ może być pozytywny lub negatywny, zamierzony lub niezamierzony”. Zarządzanie wpływem wymaga identyfikacji pozytywnych i negatywnych skutków dla ludzi i planety w celu zwiększenia pozytywów i zmniejszenia negatywów. W przypadku firm wpływ wywierają tylko te inicjatywy, które przekładają się na poprawę wyników w zakresie życia ludzi lub zdrowia planety. Jakie rodzaje wyników powinny się kwalifikować? Cele Zrównoważonego Rozwoju ONZ zawierają wyczerpującą listę, którą można wykorzystać jako przewodnik; obejmują one dobre zdrowie i samopoczucie, wysokiej jakości edukację, równość płci, czystą wodę i urządzenia sanitarne, przystępną i czystą energię oraz godną pracę i wzrost gospodarczy.
Następnie przeanalizowaliśmy różne dźwignie, które firmy mogą wykorzystać do wywierania wpływu w tych obszarach. W efekcie naszej pracy określiliśmy cztery kluczowe dźwignie: (1) produkty i usługi, które firma opracowuje lub sprzedaje, (2) segmenty klientów, do których kieruje swoją ofertę, (3) zmiany w działalności operacyjnej oraz (4) sposób wykorzystania zysków.
Poniżej wyjaśniamy cztery obszary wpływu, podkreślamy powiązania z dotychczasowymi koncepcjami ESG i impact investing oraz wskazujemy istniejące narzędzia do oceny wyników firmy w każdym z nich.
Tworzenie produktów i usług, które dostarczają pozytywną wartość społeczną lub środowiskową. Ta dźwignia skupia się na stopniu, w jakim podstawowe produkty i usługi firmy poprawiają życie ludzi lub zdrowie planety. Może to być najpotężniejsza dźwignia, zwłaszcza jeśli firma osiągnie znaczną skalę, ponieważ ulepszenia mogą wtedy dotrzeć do miliardów ludzi na całym świecie.
Headspace Health, firma stojąca za popularną aplikacją do medytacji, zawsze skupiała się na pomaganiu ludziom w rozwijaniu uważności i poprawianiu ich dobrostanu. Tesla wykorzystała tę dźwignię, koncentrując się na pojazdach elektrycznych, które mają mniejszy wpływ na środowisko niż pojazdy z silnikami spalinowymi. W każdym przypadku skalowanie w celu dotarcia do większej liczby klientów nie tylko zwiększa przychody firmy, ale także radykalnie poprawia wyniki dla ludzi i planety.
Poprawa przystępności i dostępności produktów oraz usług w celu dotarcia do zmarginalizowanych populacji. Tutaj nacisk kładzie się na stopień, w jakim firma czyni swoje produkty i usługi przystępnymi i dostępnymi dla najbardziej potrzebujących. Weźmy pod uwagę Lemonade, która oferuje tanie produkty ubezpieczeniowe w USA i niektórych krajach europejskich, oraz Grameen Bank, organizację mikrofinansową, która oferuje usługi finansowe najbiedniejszym mieszkańcom świata.
Dwie pierwsze dźwignie czerpią inspirację z zewnętrznego charakteru inwestycji społecznych w zakresie mierzenia wpływu firmy. Narzędzia oceny opracowane dla inwestorów wywierających wpływ, takie jak ogólne wymiary wpływu IMP lub bardziej specjalistyczny pakiet Ethical Explorer firmy Omidyar Network, mogą być wykorzystywane do pomiaru wyników przedsiębiorstwa na obu dźwigniach. Na przykład Big Society Capital używa narzędzi IMP do oceny start‑upów nastawionych na wpływ.
Włączenie kwestii społecznych i środowiskowych do działalności firmy. To dźwignia, która dotyczy sposobu, w jaki firma dostarcza swoje produkty i usługi, oraz wpływu, jaki poprzez te wybory wywiera na ludzi i planetę. Jako taka jest najbardziej zgodna z istniejącymi rozwiązaniami ESG i zrównoważonego rozwoju, w tym Globalną Inicjatywą Sprawozdawczą (Global Reporting Initiative), Wytycznymi OECD dla przedsiębiorstw wielonarodowych (http://OECD Guidelines for Multinational EnterprisesOECD Guidelines for Multinational Enterprises) oraz normą ISO 26000 dotyczącą odpowiedzialności społecznej.
Firmy koncentrujące się na tej dźwigni to między innymi Unilever, który wprowadza zasady i praktyki zrównoważonego rozwoju do projektu całego łańcucha wartości, oraz Apple, który podczas projektowania swoich produktów stawia na pierwszym miejscu prywatność klientów.
Wykorzystanie zysków do tworzenia wartości społecznych lub środowiskowych. Firmy wywierają pozytywny wpływ, kierując zyski lub rezerwy gotówkowe na rzecz ludzi i planety poprzez filantropię, subsydiowanie krzyżowe lub inwestycje gotówkowe. Na przykład Innocent Drinks przekazuje 10% swoich zysków organizacjom charytatywnym, a Danone wykorzystuje zyski ze swoich tradycyjnych, dobrze ugruntowanych marek do subsydiowania jogurtu wzbogaconego w składniki odżywcze, co umożliwia dotarcie do klientów o niskich dochodach.
Ta dźwignia jest najbardziej zbliżona do istniejących strategii w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR – Corporate Social Responsibility) i filantropii korporacyjnej. Do oceny wyników w tym obszarze można wykorzystać kilka narzędzi CSR, w tym The Carbon Bankroll, który szacuje ślad węglowy inwestycji najważniejszych firm; CSR Hub, który zapewnia rankingi i informacje na temat CSR; oraz rejestry darowizn korporacyjnych, jak te śledzone przez The Chronicle of Philanthropy.
Wdrażanie rozwiązań
Ostatnia decyzja Patagonii o powierzeniu zarządzania spółką w ręce funduszu powierniczego, który zachowuje swój cel i przekazuje wszystkie zyski organizacji charytatywnej, jest imponującym przykładem przedsiębiorstwa, które działa na wszystkich czterech dźwigniach. Ale niestety, jest to zbyt rzadkie. Większość firm skupia się tylko na jednym lub dwóch obszarach, pomijając możliwości pozytywnego rozwoju.
Wdrożenie wszystkich czterech dźwigni jest wyzwaniem, ale można tego dokonać. Wymaga to od organizacji oceny jakości i ilości wpływu w ramach każdej dźwigni; równowagi między wpływem pozytywnym i negatywnym, a także wpływem zamierzonym i niezamierzonym; oraz znaczenia dla ludzi i planety, a nie tylko dla udziałowców. Firmy dokonujące oceny mogą posłużyć się następującymi kluczowymi pytaniami jako przewodnikiem:
Jaka jest jakość wpływu i jak duży wpływ wywiera każda dźwignia? Oczywiście więcej znaczy lepiej, ale ile to jest wystarczająco dużo? W jaki sposób firmy i inwestorzy mogą porównywać się z innymi organizacjami? Ramy ABC IMP oferują użyteczny punkt wyjścia, rozróżniając działania, które pozwalają uniknąć szkód, te, które przynoszą korzyści poszczególnym grupom interesariuszy, oraz te, które przyczyniają się do rozwiązania szerszych problemów społecznych i środowiskowych, takich jak zmiana klimatu.
Czy uwzględnia się zarówno pozytywne, jak i negatywne skutki? Żadne przedsiębiorstwo nie będzie miało wyłącznie pozytywnych skutków. Liderzy firm, jak również inwestorzy, muszą brać pod uwagę zarówno negatywne, jak i pozytywne skutki, aby uzyskać ocenę wpływu netto.
Czy bierze się pod uwagę podwójną istotność? Analiza ESG skupia się obecnie na czynnikach ważnych dla inwestorów – jest to podejście określane jako pojedyncza istotność. Podwójna istotność ma miejsce, gdy analiza uwzględnia również czynniki związane z biznesem, które są istotne dla społeczeństwa i środowiska. Z perspektywy wpływu uzasadnienie dla podwójnej istotności jest jasne, ale społeczność biznesowa do tej pory opierała się przyjęciu tego podejścia. Ponieważ jednak czynniki społeczne i środowiskowe mają coraz większy wpływ na rynki, przewidujemy, że inwestorzy będą w coraz większym stopniu uwzględniać podwójną istotność, a co za tym idzie, również firmy.
Czy ocena obejmuje zarówno skutki niezamierzone, jak i zamierzone? Historia polityki społecznej, rozwoju międzynarodowego i trzeciego sektora jest pełna przykładów niezamierzonych konsekwencji wynikających z działań w dobrych intencjach. Na przykład moskitiery na malarię nasączone insektycydami nieumyślnie zanieczyszczały ocean, gdy były wykorzystywane jako narzędzia połowowe, a niektóre programy zapobiegania przestępczości w rzeczywistości zwiększały prawdopodobieństwo popełnienia przestępstwa. Przedsiębiorstwa wkraczające na arenę tworzenia dobra społecznego i środowiskowego muszą być świadome złożoności procesu wprowadzania zmian. Poprzez rzetelną analizę wpływu powinny one rozważyć stopień, w jakim uwzględniają potencjalne niezamierzone konsekwencje i podejmują kroki w celu ograniczenia związanego z nimi ryzyka.
Przyjęcie integracyjnych ram wpływu ma kluczowe znaczenie dla odejścia od ocen, które nie sprawdzają się w obecnej formie, ale to dopiero pierwszy krok. Aby dokonać postępu, zarówno firmy, jak i interesariusze będą musieli przejść przez wszystkie cztery dźwignie wpływu.
Założyciele i zespoły zarządzające muszą wziąć pod uwagę te dźwignie, jeśli chcą zoptymalizować swoją działalność pod kątem wpływu na społeczeństwo i środowisko, a społecznie myślący i ekologicznie świadomi pracownicy powinni korzystać z nich przy wyborze miejsca, z którym chcą związać swoją karierę. Agencje ratingowe muszą dostarczać dane dotyczące tych dźwigni, aby interesariusze mogli podejmować świadome decyzje, a inwestorzy będą musieli poszerzyć swój zakres, aby uwzględnić wszystkie te dźwignie przy wyborze miejsca ulokowania kapitału. Zmiany te pomogą nam wszystkim wykorzystać potencjał biznesu do rozwiązywania najbardziej palących problemów świata.
