Legislator zdecydował, że marża ustawowa na lekach refundowanych, wynosząca w 2011 roku 9%, w ciągu kolejnych trzech lat spadnie do zaledwie 5%. Dla Polskiej Grupy Farmaceutycznej oznaczało to utratę blisko połowy marży na lekach refundowanych. Firma zaczęła więc szukać nowego modelu współpracy na linii producent- hurtownia‑apteka i swojej roli jako dystrybutora łączącego wszystkie strony. Zarząd PGF dążył do stworzenia dla dostawców i odbiorców nowej propozycji wartości, która pozwoliłaby na zmianę struktury marży. Chcąc zrealizować ten plan, firma musiała poznać i zrozumieć nie tylko modele biznesowe producentów i właścicieli aptek, ale również oczekiwania pacjenta, a następnie nauczyć się dbać o interes wszystkich ogniw łańcucha wartości. Nową kluczową kompetencją, którą firma wypracowała, była zdolność do budowania i mierzenia doświadczeń klienta końcowego. Menedżerowie PGF założyli, że pacjenci będą mieli optymalny dostęp do leków wówczas, gdy firma pomoże aptekarzom lepiej zarządzać asortymentem i dobierać do oferty produkty zgodnie z preferencjami pacjentów. PGF opracowała program partnerski „Zdrowy Wybór”. Skierowała go do aptek, by udostępnić im narzędzia pozwalające obniżyć koszty działalności, zwiększyć marżę detaliczną i przyciągnąć klientów.