Niewielkie platformy, często zamknięte dla większego grona użytkowników, w zamian za to gromadzące zaangażowane społeczności internetowe są nowym pomysłem na to, jak łączyć marki z ich odbiorcami. Oto, co marketerzy muszą o tym wiedzieć.

Pamiętacie tzw. wyzwanie Ice Bucket Challenge? Służyło ono zebraniu funduszy na badania nad stwardnieniem zanikowym bocznym (Amyotrophic Lateral Sclerosis, ALS) i w 2014 roku  błyskawicznie, viralowo rozeszło się po sieci. To właśnie wtedy wszyscy wasi znajomi z Facebooka (i niezliczona liczba celebrytów) publikowali filmy pokazujące, jak wylewają sobie na głowę wiadro lodowatej wody. W efekcie zbiórka zyskała olbrzymie zasięgi, a  ludzie z całego świata przekazali na badania nad ASL ponad 220 milionów dolarów.

Teraz taka akcja wydawałaby się co najmniej dziwaczna.

Jasne, wyzwania w mediach społecznościowych wciąż przyciągają uwagę, ale teraz częściej przybierają formę łatwo zauważalnych trendów na TikToku. Teraz ważne wydarzenia, na przykład kulturalne, częściej odbywają się na mniejszych, prawie prywatnych i bardziej intymnych platformach, takich jak Roblox, fora dyskusyjne na platformie Reddit czy Discord, niż na liczących miliony użytkowników platformach, takich jak Instagram, Facebook czy Twitter.

W 2020 roku hiphopowy artysta Lil Nas X dał koncert na platformie Roblox, który przyciągnęła 36 milionów (!) oglądających i spowodował, że artyście udała się sprzedaż o ośmiocyfrowej wartości. Z kolei użytkownicy forum Reddit r/wallstreetbets szaleńczo kupowali akcje firmy GameStop, by nie dopuścić do przejęcia ich przez fundusze inwestycyjne, a serwer Discord pomógł przekształcić Bored Ape Yacht Club z relatywnie mało znanej społeczności skupionej wokół niezbywalnych żetonów w społeczność wartą obecnie setki milionów dolarów.

Takie platformy, jak trzy wcześniej wymienione, nazywam „cyfrowymi ogniskami”. To termin, który ukułam na początku 2020 roku, aby opisać mniejsze, często interaktywne społeczności i platformy internetowe, o czasami bardzo elitarnym charakterze, które zyskują popularność wśród współczesnych użytkowników sieci.

Według ostatnich badań tego typu platformy są szczególnie popularne wśród młodszych ludzi oraz wśród obserwowanych przez nich twórców. Kolejne dane dotyczące obecności w sieci potwierdzają, że młodsi odbiorcy rzeczywiście wycofują się z większych platform społecznościowych o ugruntowanej pozycji. W ciągu ostatnich dwóch lat wzrost popularności, szczególnie wśród pokolenia Z, odnotowały Roblox, Discord, Twitch, Fortnite i Snapchat, a także bardziej niszowe miejsca, takie jak Co‑Star (amerykański astrologiczny serwis społecznościowy wykorzystujący algorytmy sztucznej inteligencji do opracowywania horoskopów), DePop (należąca obecnie do Etsy platforma odsprzedaży używanych ubrań) i Genewa (platforma czatu dla małych grup). To właśnie ludzie z pokolenia Z konsekwentnie twierdzą, że kochają takie kameralne sieciowe miejsca, ponieważ są bardziej intymnymi przestrzeniami, gdzie nie ma miejsce na wzajemne ocenianie się. W tym przypadku prywatność sprzyja życzliwości. Użytkownicy czują, że korzystając z nich mogą swobodniej się wyrażać się i budować autentyczne relacje i przyjaźnie oparte na wspólnych przekonaniach i zainteresowaniach. (Nawet taka bestia mediów społecznościowych jak Facebook wydaje się akceptować zasady cyfrowego ogniska co widać po niedawnym rebrandingu firmy. Fakt, że obecnie jest to na Meta to wyraźny sygnał, że firma na coś innego kładzie nacisk, a konkretnie na metawersum — rodzaj wspólnego ogniska doświadczeń).

Odejście młodszych odbiorców z tradycyjnych platform, w połączeniu z szeregiem czynników związanych z samymi odbiorcami i technologią — w tym niemożnością skupienia uwagi przez dłuższy czas, notoryczną zawodnością personalizacji reklam i aktualizacjami mobilnych systemów operacyjnych — sprawiło, że dotarcie do właściwych klientów stało się droższe niż kiedykolwiek. Dla marek oznacza to, że najważniejsze jest znalezienie nowych sposobów nawiązywania kontaktu z klientami.