Opracowane przez nas narzędzie pozwala marketerom projektować metodologie analityczne dostosowane do potrzeb biznesowych.

Wyobraźcie sobie, że właśnie otrzymaliście awans na menedżera w dużym koncernie z branży spożywczej i macie zajmować się marką słodyczy sprzedawanych głównie w sklepach. Niestety, marka od jakiegoś czasu traci na popularności, a waszym zadaniem jest znaleźć tego przyczynę i rozwiązać problem. Co zrobicie w tej sytuacji?

Jeśli zachowacie się tak jak większość specjalistów od marketingu, to prawdopodobnie w poszukiwaniu odpowiedzi sięgniecie do raportów i studiów rynkowych, które macie pod ręką. Ale czy to najlepsze podejście?

Na barkach współczesnych marketingowców spoczywa większa niż kiedykolwiek odpowiedzialność za to, by optymalizować doświadczenia klienta (customer experience, w skrócie CX) na podstawie danych pozyskiwanych, integrowanych i analizowanych przez organizację. Niedawne badanie McKinseya wykazało, że 83% dyrektorów wykonawczych na świecie postrzega marketing jako główną siłę, która w większej części lub nawet w całości ma napędzać wzrost ich firmy. Pomimo rosnącej roli dyrektorów marketingu w rozwijaniu potencjału analitycznego wielu z nich wciąż ma trudności z wyjściem poza konceptualny cel „dostarczania wartości analitycznej” i faktycznym wykorzystaniem analityki do napędzania wzrostu. W tym samym studium McKinseya 23% dyrektorów wykonawczych wskazało, że nie wierzą w zdolność ich marketingowców do skutecznego generowania wzrostu zgodnie z planem.

W ramach badań dotyczących rozdźwięku między dostępnością analityki marketingowej i zdolnością do jej wykorzystania kontaktowaliśmy się z ponad 200 menedżerami wysokiego szczebla z całego świata w ramach seminariów, spotkań online, obserwacji, działań doradczych i wywiadów. Oprócz tego weszliśmy w partnerstwo z tworzącą oprogramowanie analityczne firmą Teradata, żeby zebrać ankiety od 300 menedżerów wysokiego szczebla. Ważnym źródłem wariancji w zdolności kierowników marketingu do dostarczania wartości analitycznej jest to, skąd czerpią dane. Odkryliśmy, że istnieje tendencja do polegania na gotowych danych i raportach zamiast ustalania od zera, jakie informacje są potrzebne. W wielu przypadkach opieranie się na istniejących raportach przy rozwiązywaniu problemów z zakresu CX jest zwyczajnie niewystarczające lub nieefektywne. Wywiady i doświadczenie zebrane podczas pracy z odnoszącymi sukcesy CEO sugerują, że żeby rozwiązać ten problem, marketerzy muszą najpierw zrozumieć strategiczne wyzwanie biznesowe i określić potrzeby w zakresie danych, a następnie zaprojektować odpowiednie rozwiązanie analityczne.

W zależności od sytuacji może to wymagać pozyskania nowych danych, sięgnięcia do nieużywanych wcześniej danych w ramach firmy lub pozyskania umiejętności analitycznych, których brakuje w istniejącym zespole. Co ważne, takie podejście zwiększa prawdopodobieństwo, że marketerzy będą korzystać z lepszych źródeł danych i metod analitycznych dopasowanych bezpośrednio do konkretnych wyzwań biznesowych.

Narzędzie Marketing Analytics Canvas

Chcąc pomóc marketerom w zajmowaniu się takimi wyzwaniami, stworzyliśmy narzędzie wspomagające proces projektowania architektury analitycznej: Marketing Analytics Canvas