Innowatorzy muszą odpowiedzieć sobie na pięć kluczowych pytań, by przewidzieć trajektorię rozwoju i oddziaływanie rewolucyjnej oferty wartości.

Przez ostatnie 20 lat firmy zakładały, że o innowacjach wiedzą już niemal wszystko. Krzywa ilustrująca przebieg procesu innowacyjnego przypomina literę „s” – symbolizuje szereg następujących po sobie zmian prowadzących do sytuacji, w której nowa oferta wartości przebija inne w danej branży. W ramach świeżej, innowacyjnej oferty wartości firma stopniowo wprowadza kolejne udoskonalenia.

Na początku w oczach najważniejszej grupy użytkowników i starych graczy oferta ta może nie wyglądać szczególnie atrakcyjnie, ale ostatecznie jest akceptowana, a następnie zaczyna dominować na rynku. I tak dochodzi do zburzenia status quo, a świat firm o ugruntowanej pozycji na rynku zaczyna się kruszyć.

Takie spojrzenie na przełomowe zmiany na rynku pokazuje, jak zwrot z inwestycji w innowacje może się kształtować w czasie. Na początku wszystko idzie raczej powoli, potem jednak przychodzi moment przełomu, który zaczyna okres systematycznego wzrostu.

Klasycznym przykładem takiego scenariusza było wprowadzenie przez Netflixa pod koniec lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku usługi wypożyczania filmów DVD przesyłanych do klientów pocztą. Na początku była skierowana do miłośników kina, którzy jako jedni z pierwszych kupili odtwarzacze DVD. Byli to klienci, którzy stwierdzili, że skoro mogą dokonać wyboru filmów przez internet, to mogą poczekać, często kilka dni, na charakterystyczną czerwoną kopertę z płytą.