– Kiedy komunikujemy markę, powinniśmy uwzględniać, do jakiego typu ludzi będzie trafiała – mówi Paweł Tkaczyk, strateg, właściciel agencji Midea, autor trzech bestsellerowych książek. Nie oznacza to jednak, że przekaz marki introwertycznej trafi bardziej do introwertyków niż do ekstrawertyków. Rozmawia Paulina Kostro.

Paulina Kostro: Zacznijmy od podstaw. Skąd wzięło się pojęcie osobowości marki?

Paweł Tkaczyk: Marki dążą do tego, by budować z nami relacje. A i my komunikujemy się – także z markami – dużo częściej i bardziej intensywnie niż kiedykolwiek wcześniej. Ponadto mamy tendencję do antropomorfizacji, czyli uczłowieczania przedmiotów i zwierząt, nadawania im osobowości. Więc w momencie, w którym jakaś marka komunikuje się z nami, podświadomie przypisujemy jej osobowość. A skoro konsumenci nadają marce osobowości, może warto tym zarządzać, zrobić z osobowości marek źródło przewagi konkurencyjnej?

Zatem w jaki sposób kształtować tę osobowość marki w głowie konsumenta? Czy możemy tego dokonać już na etapie tworzenia brandu?

Osobowość marki kształtujemy przez komunikaty, a więc powinniśmy się do tego wziąć już na etapie tworzenia brandu. Jaka powinna być ta osobowość? To bardzo mocno zależy od tego, dla jakich ludzi dana marka ma być atrakcyjna. Posłużmy się przykładem dwóch linii lotniczych – Lufthansy i Virgin Atlantic. Obie posiadają te same samoloty i oferują loty na tych samych trasach w tym samym czasie. Przekaz Lufthansy to zapewnienie klienta, że będzie dobrze otoczony dobrą opieką. Osobowość, którą kreuje Virgin, to raczej imprezowicz. I w zależności od tego, czego oczekuje konsument od linii lotniczych, – taką markę wybierze.

Czyli istotne jest także tworzenie person naszych klientów.

Tak. Trzeba pamiętać o tym, że wszystko zaczyna się od konsumenta. Marka to odbicie produktu czy usługi w głowie klienta. Marka to zarządzanie oczekiwaniami klienta. Bez klienta nie ma marki, a my nie mamy o czym rozmawiać. Jeśli nie stworzymy tej persony, to właściwie jesteśmy na przegranej pozycji.

Mówi się też, że marka powinna odpowiadać na jakąś potrzebę klienta…

Jak najbardziej. Konsument jest najważniejszy, bo to on tworzy rynek. Jeśli nikt nie pożąda tego, co oferuje dana firma, marka, produkt czy usługa, mówimy, że nie ma na nią rynku. Zatem zbadanie tego rynku jest kluczowe. Po pierwsze, powinniśmy ustalić, czy w ogóle są odbiorcy na nasz produkt czy usługę. Po drugie, w jaki sposób najbardziej takiego konsumenta zadowolić.

A jeśli ten rynek jeszcze nie istnieje i chcemy go stworzyć?

Stwierdzenie „rynek nie istnieje” może mieć dwa znaczenia. Ustalmy, o czym mówimy, żebyśmy nie przerzucali się skrótami myślowymi. Jeśli „nie istnieje” oznacza, że nie ma konsumentów, którzy mają potrzebę, którą my zaspokajamy, mamy przerąbane. Ale „nie istnieje” może oznaczać, że konsumenci mają potrzebę, ale nie zdają sobie sprawy, że ten konkretny produkt ją zaspokoi. I tu zaczyna się „tworzenie rynku”, czyli najprostsze tłumaczenie słowa „marketing”.

Najprostszym przykładem takiego działania jest pasta do zębów. Pasta do zębów nie stworzyła potrzeby mycia zębów. Zaadresowała ją w zupełnie inny sposób. Mycie zębów nie jest nową potrzebą, ale istniejącą potrzebą związaną z byciem atrakcyjnym (białe zęby) bądź byciem zdrowym (zęby bez próchnicy).

Czytając na temat osobowości marki, natknęłam się na odniesienia do różnych typów osobowości człowieka. Czy rodzaje osobowości marki są tożsame z typami osobowości człowieka?

Tak, bo antropomorfizm, o którym rozmawialiśmy wcześniej, nadaje przedmiotom czy zwierzętom właśnie znane osobowości ludzi. Zatem przy budowaniu osobowości marki korzystamy z tych samych badań co przy klasyfikowaniu osobowości ludzi. Przykładowo Carl Gustav Jung (szwajcarski psychiatra, twórca psychologii głębi – przyp. red.) dzielił ludzi między innymi na introwertyków i ekstrawertyków. Kiedy komunikujemy markę, powinniśmy uwzględniać, do jakiego typu ludzi będzie trafiała.

Czy to znaczy, że przekaz marki introwertycznej trafi bardziej do introwertyków niż do ekstrawertyków?

Tak, ale przekaz do introwertyków nie oznacza introwertycznego komunikatu. Bardziej chodzi o dopasowanie się do ich potrzeb. Introwertycy poszukują w życiu kontroli – mają niższą tolerancję na bodźce zewnętrzne i kontrola oznacza dla nich poczucie komfortu. Jeśli marka obiecuje konsumentowi coś, co pomoże mu kontrolować jego otoczenie, adresuje swój przekaz do introwertyków. Czy sama marka musi być introwertyczna? Niekoniecznie.

Najlepszym przykładem marki skierowanej do introwertyków, która sama nie jest introwertyczna, jest… Harley‑Davidson, który swój przekaz kieruje do 40‑letniego, łysiejącego księgowego. On kupuje sobie motor po to, aby raz na jakiś czas przejechać się nim po okolicznych wioskach, wzbudzając emocje wśród konkretnych osób. Ale naprawdę przez większość czasu ten harley stoi w garażu, stanowiąc pewnego rodzaju symbol, obrazując idee życia z wiatrem we włosach… których na co dzień się nie realizuje.

Jak wynika z różnych źródeł około 95% decyzji zakupowych opiera się na uczuciach, a nie logice. Jak stworzyć emocjonalne przywiązanie się klienta do marki?

Mówić o emocjach, a nie o cechach produktu. Emocjonalne przywiązanie klienta do marki ma bardzo dużo wspólnego z nauką o tym, jak przywiązujemy się do innych ludzi. Przykładowo Robert Stenberg i jego trójkątna teoria miłości mówi o tym, że istnieją trzy podstawowe elementy, które definiują tworzenie bliskiej relacji. Pierwszy element to zaangażowanie, jako intencja spędzania czasu razem. To znaczy, że częstotliwość kontaktu jest doskonałym wskaźnikiem tego, czy pojawi się u nas uczucie, które z czasem może przerodzić się w coś głębszego. Statystyki udowadniają, że aby uwieść milionera albo milionerkę, należałoby się zatrudnić u nich w firmie. W tym momencie mamy bowiem pretekst do tego, żeby przebywać regularnie w ich naturalnym środowisku, aby potem dodać do tego pozostałe komponenty.

Drugi element, o którym mówi Stenberg, to pasja. Pasja to hormony, feromony, zwierzęcy magnetyzm, fizyczny pociąg, seks – generalnie wszystkie te rzeczy, które są emocjonalne i które wywołują tak zwany efekt wow. Chodzi o to, że nasz przekaz nie musi być na temat produktu. Wystarczy, że klient zidentyfikuje się z tym, co mu pokazujemy.

Trzeci element to intymność. Z brandingowego punktu widzenia chodzi o puszczenie oka do użytkownika, o pokrewieństwo myśli, o dokańczanie swoich zdań, o śmianie się z tych samych dowcipów. Intymność pomiędzy marką a konsumentem pojawia się, kiedy marka mówi do niego: „Ty wiesz o co chodzi 😉”, a konsument odpowiada: „Wiem 😉”. Dawno temu w telewizji emitowano reklamę, gdzie mężczyzna, trzymając piwo, mówił: „To jest piwo 😉 bezalkoholowe” i faktycznie podczas wymawiania tych słów puszczał oczko do widzów. Wszyscy wiedzieli, że reklamowane piwo ma w sobie tzw. procenty, ale nie można było zabronić emisji tego przekazu promocyjnego, ponieważ na poziomie werbalnym przekaz był taki, że jest ono bez alkoholu.

Te trzy elementy tworzą emocjonalne przywiązanie klienta do marki.

Produkty stają się częścią popkultury, wizerunek – stylem życia, a to, co prezentuje dana marka – fundamentem zaangażowania odbiorcy. Gdy po raz pierwszy usłyszałam o art brandingu, nie znając jego definicji, moim pierwszym skojarzeniem był Salvador Dali i Chupa Chups – czyli brand ponadczasowy. Zastanawiam się jednak, czy sztuka może pomóc markom w tworzeniu osobowości marki w nowej rzeczywistości?

Wydaje mi się, że art branding w budowaniu marki ma swoje miejsce mniej więcej tam, gdzie storytelling. Kiedy mój produkt nie ma zbyt dużej konkurencji na rynku, dzięki czemu mogę go wyróżnić za pomocą klasycznego marketing miksu (produkt, cena, dystrybucja, promocja – przyp. red.) – nie potrzebuję korzystać z pozostałych narzędzi marketingowych. Jednak w momencie gdy wchodzę na rynek z przykładowo kolejnym „zwykłym” jogurtem – to wszelkie niestandardowe formy promowania się naprawdę robią świetną robotę. Z jednej strony to może być wspomniany storytelling, który promuje markę za pomocą jakiegoś unikalnego opowiadania. Z drugiej strony mamy art branding, gdzie człon „art” jest czystym storytellingiem – chodzi tu bardziej o historię o zaprezentowanej sztuce niż fizyczny obiekt. Badał to Paul Bloom. Mówił, że kiedy słyszymy ciekawą historię o danym obiekcie, to zaczynamy go bardziej cenić. Analogicznie w taki sam sposób będziemy postrzegać markę, gdy dowiemy się o niej nieco więcej.

Budowanie marki przez asocjację ze sztuką to nic nowego. To stary dobry mecenat. Polpharma opiera na tym swój marketing od lat. To oni sponsorowali film „Bogowie”, o prof. Relidze, swoim lekiem nasercowym Acard. Wyjątkowość tego mecenatu polegała na tym, że to nie była w żaden sposób nachalna promocja. W filmie nie było grama product placementu, jedynie plansza na początku produkcji, gdzie było napisane, że mecenasem filmu jest Acard. To samo zrobili z filmem „Sztuka kochania. Historia Michaliny Wisłockiej”, kiedy wprowadzali preparat na potencję bez recepty.

W ostatnim czasie bardzo popularnym hasłem jest autentyczność. Dziś każda firma, każda marka powinna być autentyczna – ale co to właściwie znaczy? Czy tę autentyczność możemy wpisać w strategię?

Możemy, choć muszę przyznać, że cała ta gadka o autentyczności otwiera mi nóż w kieszeni. Bo zadajmy sobie pytanie: jaki jest człowiek, którego uważamy za autentycznego? To ktoś, kto zachowuje się tak, jak się spodziewamy. Spodziewam się, że Magda Gessler będzie rzucała mięsem – dosłownie i w przenośni – w programie telewizyjnym. Siadam przed rzeczonym programem telewizyjnym, pojawia się Magda Gessler i rzuca mięsem – dosłownie i w przenośni. Jestem zadowolony. Myślę sobie: „Ale ta Magda Gessler jest autentyczna”. Tylko że w tym równaniu (autentyczność = to, czego się spodziewam) brakuje jednego ważnego elementu. Tego, jaka Magda Gessler jest naprawdę. Jaką ma osobowość? Jesteśmy leniwi i zwykle nie weryfikujemy tego, czego się spodziewamy, z żadnym zewnętrznym autorytetem (w tym przypadku kimś, kto zna Magdę Gessler prywatnie). To znaczy, że jeśli ona przychodzi do domu, siada sobie, mówi: „Boże kochany, jak ja musiałam się dzisiaj wysilać, rzucać tym mięsem, przeklinać, a tego strasznie nie lubię” – my tego nie widzimy, a w związku z tym nie uznajemy za autentyczne. Kiedy więc zadajemy sobie pytanie, czy autentyczność można zaprojektować, odpowiedź brzmi: oczywiście, że się da.

Autentyczność otwiera mi też nóż w kieszeni dlatego, że według mnie stanowi ona taki „skok na kasę” wszelkiego rodzaju doradców od wizerunków. To znaczy, że jeśli mam do czynienia z człowiekiem, który nic sobą nie reprezentuje, i powiem mu: „Stary, bądź autentyczny”, a on stwierdzi: „Świetnie, właśnie to robię” – to czy należy mi się te 500 złotych za doradztwo? W końcu każdy z nas jest autentyczny.

Skąd to wiemy? Wystarczy się rozejrzeć wokół. Świat jest pełen ludzi autentycznych, ale ludzi, który osiągnęli sukces, jest wśród nich jak na lekarstwo. Naszemu mózgowi jest bardzo ciężko zrozumieć logikę, która za tym stoi. Autentyczność nijak się ma do sukcesu marki. Zupełnie poważnie.

A czy tzw. marka własna pomaga w stworzeniu silnego brandu?

Do pewnego momentu silny personal branding wpływa na postrzeganie marki. Jednak zwróćmy uwagę na to, co stało się, gdy Steve Jobs, utożsamiany z Apple’em, odszedł z tego świata. Okazało się, że po śmierci Jobsa Apple stał się jeszcze bardziej wartościową marką. Tima Cooka kojarzymy głównie dlatego, że stoi obecnie na czele Apple’a – nie na odwrót.

W takim razie dlaczego personal branding jest wciąż tak istotny?

Jest istotny po części dlatego, że to my go fetyszyzujemy. To znaczy, że jeśli ja buduję firmę jednoosobową, bardzo ciężko jest mi pogodzić się z myślą, że ludzie kupują produkty z powodu tego, że są one świetne (albo – mówiąc brutalnie – produkty są przeciętne, ale im wystarczają i akurat się na nie napatoczyli), a nie dlatego, że ja jestem świetnym kolesiem. Mamy potężną tendencję do przeceniania własnego wkładu w cokolwiek, co nazywamy sukcesem.

Marka osobista daje pewną przewagę na początku rozwoju firmy, ponieważ ludziom dużo łatwiej nawiązywać relacje z człowiekiem niż z firmą. Problem zaczyna się w momencie, kiedy zaczynamy skalować naszą działalność, ponieważ nasi klienci oczekują takiej samej relacji np. z twórcą brandu, nawet gdy on już w tym procesie nie uczestniczy.

Współpracuję z klientami, których przeprowadzam właśnie przez ów proces skalowania marek, które zaczęły się właśnie od marki osobistej. Są to dietetycy, trenerzy osobiści, fryzjerzy czy fotografowie. Jeszcze jakiś czas temu ludzie kupowali usługi Ani czy Piotra. Z czasem okazało się, że Ania i Piotr nie są w stanie samodzielnie obsłużyć swoich klientów, więc zatrudnili pracowników. Jednak ze strony klientów zaczęły pojawiać się pytania: „Gdzie jest Ania?”, „Gdzie jest Piotr?” – bez nich to nie to samo. I to jest moment, kiedy marce ten personal branding zaczyna bardzo mocno przeszkadzać.

Skoro mowa o skalowaniu biznesu, zastanawia mnie, czy budowanie spójnej osobowości marki jest możliwe w kontekście ekspansji międzynarodowej, jeśli weźmiemy pod uwagę takie aspekty jak choćby różnice kulturowe?

Nie jest możliwe, ale właściwie to w niczym nie przeszkadza, dlatego że pojedyncza marka ma konkretną osobowość stworzoną dla konkretnego klienta. Jeśli klienci się ze sobą nie komunikują, można dla każdego tworzyć osobną markę z osobnymi cechami charakteru. I każdy będzie uważał „swoją wersję” za autentyczną.

Posłużmy się przykładem bollywoodzkich aktorów. W Indiach są niczym bogowie. Fani koczują pod ich domami, byleby znaleźć się w cieniu ich szaty. Ale gdy wyjeżdżają na wakacje, w miejsce, gdzie nikt ich nie kojarzy, ich sława się kończy. I tak jest z wieloma markami. Warto zdać sobie sprawę, że tak naprawdę jesteśmy otoczeni garstką bardzo znanych globalnych brandów.

Osobiście również buduję markę za granicą i jest ona na tyle różna od tej polskiej, że postanowiłem ją tworzyć pod innym imieniem i nazwiskiem. I nikomu to nie przeszkadza. Nie spotkałem się z opinią: „Pawle, nie jesteś autentyczny, bo za granicą nazywasz się inaczej”. Ludzie spoza Polski nie wiedzą, jak się nazywam tutaj i vice versa.

Przejdźmy zatem do świata wirtualnego. W jaki sposób prezentować siebie za pomocą kanałów społecznościowych, współcześnie? Czy trzeba tworzyć odrębne strategie na poszczególne platformy?

I tak, i nie. Za „nie” przemawia fakt, że na wszystkich platformach są ci sami ludzie, „ci sami” to znaczy zainteresowani tym samym. Jeśli ja zajmuję się budowaniem marki, to niezależnie od tego, czy zainteresuje się tym człowiek na Tik Toku, Instagramie, Facebooku czy LinkedIn, on jest nadal zainteresowany budowaniem marki i pod tym względem jest to ten sam człowiek. Z drugiej strony każda sieć społecznościowa ma swoje charakterystyki i formaty. Prezentowanie treści na LinkedIn w taki sposób, w jaki robi się to na Tik Toku, nie jest mile widziane. Przypomina to przyjście na elegancką kolację w stroju, w którym wybralibyśmy się na „piwkowanie” nad Wisłą. Niby ludzie ci sami, ale my wyglądamy słabo. Pod tym względem trzeba się dostosować, bo mój odbiór jako nadawcy komunikatu może być różny nie tylko z powodu tego, co mówię, ale również tego, gdzie mówię.

Na koniec pytanie z przymrużeniem oka. Dlaczego większość firm, również pańska, jest teraz żółta?

Po części to kwestia mody. Ale mody nie na kolor żółty, a czarny. Większość interfejsów aplikacji posiada teraz tzw. darkmode, czyli ciemny tryb. Okazuje się, że żółty jest jednym z najlepiej prezentujących się kolorów na czarnym tle. Więc jeśli chcesz się wybić na tym nieszczęsnym czarnym ekranie, to żółty po prostu „robi robotę”.