Każda firma powinna dziś odpowiedzieć sobie na tytułowe pytanie, nawet jeśli jeszcze niedawno znała odpowiedź. Nowa rzeczywistość zmieniła bowiem preferencje konsumentów. Jest czasem testu lojalności względem marek. To, czy firmy go zdadzą, zależy od umiejętności budowania zaufania, podejścia do personalizacji oraz jakości doświadczeń digital first, a także od wyznawanych przez nie wartości.

Handel, praca, życie codzienne – w ciągu ostatnich lat we wszystkich tych obszarach zaszły ogromne zmiany, z dużym naciskiem na aktywność w wymiarze cyfrowym. Kolejnych można się spodziewać wkrótce, bo po pierwsze, wciąż odczuwamy skutki ekonomiczne dwuletniej pandemii, takie jak zerwane łańcuchy dostaw i inflacja, a po drugie, coraz mocniej dotyka nas wojna za wschodnią granicą, fale migracyjne i nowa struktura rynku pracy. Po trzecie, przyspieszona transformacja cyfrowa zmienia formy interakcji klientów z markami. Wszystko to sprawia, że współczesny biznes często nie wie, czego klienci obecnie potrzebują, jaki sposób kontaktu z marką jest dla nich najbardziej pożądany. Wiedza płynąca z doświadczenia firmy Salesforce dostarcza jednak pewnych wskazówek. Po pierwsze, dlatego że firma tworzy jeden z najpopularniejszych na świecie systemów do zarządzania relacjami z klientem (CRM), a po drugie, dlatego że regularnie bada postawy konsumenckie. 10 maja 2022 roku ukazał się piąty doroczny raport Salesforce State of the Connected Customer, który powstał na bazie rozmów i ankiet przeprowadzonych z 13 tysiącami konsumentów B2C, z 29 krajów i 6 kontynentów, oraz z grupą 3916 osób odpowiedzialnych za zakupy w firmach, w ramach relacji B2B. Ten kompleksowy raport potwierdza, że ostatnie lata przyniosły rzeczywistą zmianę postaw klientów w czterech podstawowych wymiarach:

• Na znaczeniu zyskuje gospodarka oparta na zaufaniu.

• Przyspieszenie cyfrowe przynosi potrzebę skalowalnej personalizacji.

• Nowe otoczenie biznesowe jest próbą wytrzymałościową dla marek w kontekście lojalności klientów.

• Rośnie znaczenie doświadczeń typu digital first.

Wszystkie te wymiary warto omówić nieco bardziej szczegółowo.

Jak zdobywać zaufanie klientów?

W czasach przełomu firmy mają do odegrania kluczową rolę i nie chodzi wyłącznie o zachowanie ciągłości biznesowej, ale też o swego rodzaju funkcję społeczną. Jak wynika z badań Edelman Trust Barometer, o ile instytucje rządowe lub media w czasach kryzysu postrzegane są z coraz większą podejrzliwością, o tyle firmy uważane są za czynnik stabilizujący. Swoją postawą mogą tonować nastroje w burzliwych czasach, jednocześnie zyskując bezcenny zasób: zaufanie klientów. Aż 88% z nich uważa, że zaufanie w czasach zmiany zyskuje na znaczeniu. Transformacyjne wydarzenia, takie jak pandemia, wojna czy zmiany klimatu, sprawiają, że przyjęte sposoby działania i dawne narracje odchodzą w niepamięć. Zaufanie staje się wówczas fundamentem budowania nowych relacji. Także tych o charakterze handlowym. Jak firmy mogą zdobywać to zaufanie? Przede wszystkim dzięki otwartej komunikacji. Uczciwa komunikacja ma znaczenie dla 74% badanych i jest to wartość wyższa niż przed pandemią.