Dowiedz się, jak w cyfrowych czasach marketing generuje wartość dla firmy, jakie wskaźniki marketingowe powinni znać liderzy oraz jak cele biznesowe przekładać na cele marketingowe, by były faktycznie realizowane.

Towary wiodących producentów sprzedają się na pniu nie tylko dlatego, że są one dobre i znane, ale również dzięki skutecznym działaniom marketingowym, które przekonały kupujących, że ten akurat produkt czy usługa są lepsze niż alternatywa oferowana przez konkurencję. Budowana przez lata świadomość marek, wsparta ponadprzeciętnymi produktami i usługami, uczyniła takie firmy jak Apple, Lego czy Disney jednymi z najbardziej rozpoznawalnych na świecie. I choć pamiętamy, że sukces marki jest efektem pracy wszystkich działów w firmie, to jednak kluczowe decyzje są zazwyczaj efektem współpracy zarządu, marketingu i sprzedaży. Bez wzajemnego zrozumienia ciężko o dobrą współpracę, a mało jest dziś obszarów, które uległy tak głębokim przeobrażeniom jak marketing. Dlatego w tym artykule spróbuję przybliżyć liderom, jak marketing generuje dziś wartość dla firmy, zaprezentować najlepsze sposoby mierzenia działań marketingowych, a także pokazać faktyczne wskaźniki pozwalające określić wpływ marketingu na wyniki biznesowe firmy. To wiedza podana w pigułce, która przyda się każdej osobie zarządzającej i pomoże zrozumieć marketingowców, znaleźć wspólny język i cel.

Miejsce marketingu w organizacji

Zanim przejdziemy do mierzenia skuteczności działów marketingu i samych nakładów na marketing, warto zastanowić się nad tym, jaką rolę odgrywa on w strategii rozwoju marki. Według raportu Fournaise Marketing Group1 80% dyrektorów generalnych nie ufa swoim dyrektorom marketingu (dla porównania tylko 10% dyrektorów generalnych ma takie zdanie na temat swoich dyrektorów finansowych i dyrektorów IT). Z drugiej strony 74% dyrektorów marketingu twierdzi, że ich praca nie pozwala im podejmować decyzji, które mają maksymalny wpływ na biznes.

W wielu przedsiębiorstwach pomiędzy CEO a CMO dochodzi więc do nieporozumień, a nawet rodzą się konflikty. Chodzi tu o niezrozumienie działań i decyzji podejmowanych przez CMO, które wynika między innymi z braku odpowiedniej strategii marketingowej oraz wyboru niewłaściwych narzędzi mających pokazać finalne efekty kampanii reklamowych.

Przekłada się to także na rotację na stanowisku dyrektora do spraw marketingu. Według globalnego badania firmy Korn Ferry, osoby obejmujące tę funkcję pracują w jednej firmie średnio cztery lata i miesiąc, a prezesi swoje stanowiska piastują średnio przez osiem lat. Dyrektorzy finansowi utrzymują swoje posady średnio pięć lat i miesiąc, a dyrektorzy IT cztery lata i trzy miesiące. Z kolei badania Harvard Business School pokazują, że wskaźnik odejść na tym stanowisku może być jeszcze wyższy. Według badaczy z tej prestiżowej uczelni aż 57% dyrektorów ds. marketingu utrzymuje swoją posadę przez trzy lata lub krócej, a jeden na pięciu CMO pracuje w firmie rok lub krócej!

Warto zastanowić się nad przyczyną tego stanu rzeczy. Odpowiedź można znaleźć w raporcie Deloitte CMO Survey, w którym stwierdzono: Dwóch na pięciu marketerów czuje, że musi się tłumaczyć i bronić swojego stanowiska wobec zarządu, bo nie potrafi zmierzyć wpływu działań marketingowych na działalność firmy.

Jednak takiej sytuacji można uniknąć.

Wystarczy zastosować dobrze dobrane do działań marketingowych wskaźniki, które pomogą mierzyć wydatki i jakość realizowanej przez dział marketingu strategii. W ten sposób można analizować, czy marketing generuje dla organizacji wartość. Na koniec dobrze jest zastanowić się, jak cele biznesowe przełożyć na marketingowe.

Jak marketing generuje wartość dla firmy

Marketing daje nam konkretne narzędzia do budowania i tworzenia wartości marki oraz produktu, który ta marka oferuje. To także rozpoznawanie rynku, analiza ścieżek zakupowych klienta (Customer Journey) i wreszcie tworzenie pozytywnego doświadczenia użytkownika (Customer Experience), które wprost przekłada się na większą lojalność, częstotliwość zakupów i ilość poleceń produktu. Wymienione procesy to oczywiście tylko mały wycinek działań marketingowych. Należy pamiętać, że rodzaj wybranych działań będzie zależał od wielu czynników, zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych, takich jak sam produkt i cykl jego życia, otoczenie konkurencyjne, grupy odbiorców, branża, rynek itp.

Można jednak znaleźć pewien uniwersalny zestaw działań marketingowych, który pokazuje, jak marketing generuje wartość dla firmy:

1. Wpływa na wartość marki (Brand Equity)

Wartość marki może zostać wyliczona poprzez porównanie oczekiwanych przychodów markowego produktu z oczekiwanymi przychodami odpowiadającego mu niemarkowego produktu. To właśnie wartość marki sprawia, że konsumenci są w stanie płacić więcej za towar tej marki, którą cenią.

Doba jest za krótka? Nie pamiętasz, kiedy udało ci się zrealizować wszystkie zaplanowane zadania? Pracujesz po godzinach, a wciąż masz coraz więcej do zrobienia? Jeżeli na wszystkie pytania odpowiedziałeś „tak”, to czas, żebyś przeczytał ten artykuł. Dowiesz się z niego, że zdrowa produktywność jest możliwa, oraz nauczysz się, jak mądrze zarządzać swoim czasem.

Moje dążenie do nieustannego poprawiania własnej efektywności wzięło się ze specyfiki branży, w której pracuję, i osobistych doświadczeń związanych z prowadzeniem własnego biznesu. Od ponad dziesięciu lat zajmuję się marketingiem. Blisko sześć lat temu założyłem agencję digital marketingu – adCookie – która czwarty rok z rzędu jest jedną z najlepiej ocenianych przez klientów w Polsce.

Na początku starałem się robić wszystko sam. Od planowania i realizacji kampanii reklamowych, sprzedaży, administracji i finansów, przez zarządzanie projektami, aż po rekrutację. Praca zajmowała mi 12–14 godzin dziennie, a i to często nie wystarczało. Potem przyszedł kolejny etap rozwoju firmy. Konieczne było powiększenie zespołu, dołączały kolejne osoby, rosła liczba projektów, a ilość mojej pracy nie malała. Wręcz przeciwnie.

Praca wypełniała moje życie coraz szczelniej. Firma się rozwijała, byliśmy skuteczni, klienci chętnie nas polecali. Pojawiało się więc sporo szans na nowe kooperacje. Starałem się wykorzystywać wszystkie pojawiające się szanse, rozwijać firmę i siebie jako lidera. Wszystko na 110%. Co się udawało, ale w pewnym momencie swój pracoholizm przypłaciłem problemami ze zdrowiem. Od tego momentu nie było wyjścia. Musiałem coś zmienić, jeżeli chciałem wznieść firmę na kolejny etap, a nie mogłem już zwiększyć ilości jednostek czasu poświęcanych na pracę.

Co zrobiłem? Zacząłem pracować nad swoją produktywnością, zastanawiać się, co dotychczas robiłem źle, że wciąż brakowało mi czasu. Czytałem książki, chłonąłem dziesiątki artykułów, podcastów, rozmawiałem z ekspertami i innymi przedsiębiorcami. Wszystko, co wydawało się sensowne, testowałem na sobie, żeby zbudować właściwe nawyki, a następnie wdrażałem w naszym zespole, by był efektywny, a przy tym zdrowy.

Po kilku miesiącach przygotowywania firmy, po raz pierwszy od 10 lat, wyjechałem na dłuższe, 3‑tygodniowe, wakacje, odcinając się całkowicie od pracy operacyjnej. Oczywiście stresowałem się, jak firma sobie poradzi beze mnie, co, jeżeli pojawi się jakiś problem, co, jeżeli nie będą wiedzieli, co zrobić. Okazało się, że zespół ekspertów adCookie nie tylko poradził sobie ze wszystkim, to jeszcze nie wymagało to żadnej mojej ingerencji!

Wówczas zdałem sobie sprawę, że nie tylko już nie muszę pracować od świtu do nocy, ale przede wszystkim mogę skupić się na pracy nad firmą, a nie w firmie!

Zdobytą wiedzę i doświadczenie zebrałem w osiem zasad produktywności, które pomogły mi i naszej organizacji.

Zasada 1. Wszystkie zadania trzymaj w jednym miejscu!

Podnoszenie własnej efektywności warto zacząć od stworzenia jednej listy zadań. To bardzo ważne, aby zarządzać wszystkimi zadaniami poprzez jedną aplikację lub – dla tradycjonalistów – jeden notes. Polecam zapisywanie w jednym miejscu wszystkich zadań, zarówno tych zawodowych, jak i prywatnych.

Słowo „wszystkich” jest tu kluczowe. Dlaczego? Gdy część zadań zapisujesz w telefonie, na komputerze, notesie i na karteczkach samoprzylepnych, to nie jesteś w stanie nimi zarządzać. Jak w takim chaosie wybrać priorytet, przejrzeć listę aktualnych zadań czy zaplanować pracę? W efekcie, kiedy jesteś w domu, w aucie czy na siłowni, nagle uświadamiasz sobie: „O rany, jeszcze to trzeba zrobić”, i najczęściej przypominasz sobie o tym w momencie, kiedy akurat nie możesz zrealizować tego zadania.

Tymczasem, gdy zapisujesz wszystko w jednym miejscu, systematycznie przeglądasz listę zadań, szeregujesz je i wiesz, że wszystko, co masz zrobić, znajduje się na tej liście. Korzyść? Uwalniasz się od przykrego przymusu pamiętania o każdym drobiazgu i unikasz poczucia ciągłej frustracji, że coś ci umknęło.

Zarządzając zadaniami, powinieneś pamiętać o kilku regułach:

1. Zasada podstawowa – w jednym miejscu kumuluj wszystkie zadania.

2. Zadania, które zajmą ci mniej niż dwie minuty, rozwiązuj od razu. Szkoda czasu na ich zapisywanie.