Niewiele jest dziedzin, które pod wpływem cyfryzacji zmieniły się tak mocno jak marketing. A to nie koniec zmian, ponieważ wciąż pojawiają się nowe narzędzia, technologie i możliwości. Pokazujemy, jak nie pogubić się w gąszczu nowych rozwiązań i przekuć je na jeszcze skuteczniejsze dotarcie do klientów.

Gdy Piotr, dyrektor marketingu operatora telekomunikacyjnego, głosowo włącza komputer i rozsiada się wygodnie w obrotowym fotelu, biuro jeszcze świeci pustkami. Jak co dzień zaczyna pracę od zajrzenia do aplikacji Marketing Performance, która od kilku miesięcy stanowi jego centrum zarządzania działaniami marketingowymi. Dwudziestojednocalowy ekran wyświetla zestaw wskaźników w formie liczników i grafów. Piotr czuje się jak pilot w kabinie samolotu – na jego kokpicie na bieżąco aktualizowane są wszystkie wskaźniki kampanii marketingowych. Obecnie nadzoruje ich 18: jedną ogólnopolską, pięć regionalnych (w tym z udziałem influencerów) i 12 dotyczących konkretnych segmentów wyselekcjonowanych w DMP (platformie technologicznej do zarządzania danymi o użytkownikach – ang. Data Management Platform).

Na pierwszym planie widzi sprzedaż całościową w odniesieniu do założonego planu oraz do wyników z ostatniego roku. Obok sprawdza te wyniki w rozbiciu na marki, linie produktowe i kanały. W większości przypadków wskaźniki efektywności są w kolorze zielonym, jednak gdzieniegdzie pojawia się kolor żółty, a nawet czerwony. Piotr natychmiast weryfikuje nieefektywne kampanie, klikając w czerwone punkty. Najpierw sprawdza wyniki sprzedaży abonamentów w rozbiciu na kanały, takie jak sklepy franczyzowe, kanały własne, call center, e‑commerce. Po kolejnym kliknięciu weryfikuje wyniki w poszczególnych regionach i jednostkach magazynowych – i nagle wszystko staje się jasne. W północnym regionie niemal zerowa sprzedaż wynika z awarii automatycznego call center z systemem przyjmowania zamówień. Pojawiła się wczoraj w południe, ale jej usunięcie ma jeszcze potrwać do końca dnia. „Co tak długo?” – wzdycha Piotr, przypominając sobie, jak podczas negocjacji SLA (Service Level Agreeement – przyp. red.) dał się przekonać, że usunięcie usterek systemu w ciągu półtora dnia nie będzie problemem.

W aplikacji ma także wgląd do wskaźników poszczególnych kampanii, w tym ROI per campaign (zwrot z inwestycji na kampanię). Rozczarowują go niskie wskaźniki udostępniania oraz klikalności z przeniesieniem na stronę sprzedażową w kampanii wideo z influencerem Dudzikiem. Po zapoznaniu się z komentarzami pod materiałem szybko zdaje sobie sprawę, gdzie tkwi przyczyna. Najwyraźniej niepotrzebnie uparł się, by Dudzik odtworzył słowo w słowo scenariusz. Nastoletnia widownia preferuje autentyczność i charakterystyczny slang influencera, a nie okrągłe zdania działu kreatywnego…

Uwagę Piotra przykuwają kolejne wskaźniki. Sekcja banerów online kupowanych programatycznie odnotowała konwersje poniżej przeciętnej. Obok wyświetla się komunikat o treści: „Wszystkie opcje dynamicznego testingu zostały wykonane. Aby poprawić klikalność, zaleca się zmianę kreacji”. Gdy Piotr myśli o konieczności przeniesienia budżetu na inną kampanię, dzwoni telefon. To szef działu kreatywnego melduje, że widział wyniki kampanii z Dudzikiem. Jego zespół już pracuje nad zmianą kreacji, jednocześnie budżet jest alokowany według rekomendacji modelu. Piotr uśmiecha się do siebie z poczuciem satysfakcji. Rozciąga się na krześle i mruczy pod nosem: „Warto było!”. Trzy lata przekonywał zarząd i kierownictwo firmy do inwestycji w automatyzację marketingu, kolejny rok zajęły wdrożenie i testy. Dzięki temu dziś może już precyzyjnie dzielić skromny budżet między kanały i optymalizować kampanie w czasie rzeczywistym, osiągając znacznie większe zyski.

Zmiany rynkowe napędzane przez rozwój technologii cyfrowych stanowią dla działów marketingu zarówno ogromną szansę, jak i zagrożenie. Nowe narzędzia pozwalają na coraz skuteczniejsze docieranie do grup docelowych i precyzyjną komunikację. Jednocześnie zignorowanie lub niewłaściwe wykorzystanie nowych szans prowadzi do marnowania pieniędzy.

W ostatnim czasie rynek kształtują trzy megatrendy, które diametralnie zmieniają zasady funkcjonowania reklamy i marketingu. Po pierwsze, kanały cyfrowe coraz silniej wypierają tradycyjne media. Wartość reklamy online rośnie bardzo szybko. Według naszych prognoz, już w 2019 roku w Polsce wydatki na internet przekroczą nakłady reklamowe na telewizję (zobacz ramkę Rynek reklamy w Polsce vs rynek globalny).

…

Prezes dużej grupy medialnej zastanawia się nad zmianą modelu biznesowego. Chce zwolnić profesjonalnych dziennikarzy i zainwestować w technologie automatyzujące agregację treści oraz bieżącą analizę i profilowanie zbieranych informacji. Jej plan spotyka się z ostrą krytyką na rynku, w związku z czym zarząd zaczyna wątpić, czy wprowadzanie zmian ma sens.

Beata Olivas, prezes grupy medialnej One PL wydającej m.in. ogólnopolską gazetę „Kurier Codzienny”, energicznym krokiem, z uśmiechem na ustach, zmierzała w kierunku najbardziej reprezentatywnej sali konferencyjnej w biurowcu firmy. Wyprostowana, niezwykle elegancka i pewna siebie wzbudzała podziw pracowników organizacji. Tym razem jednak zamiast powagi na jej twarzy malowały się satysfakcja i zadowolenie.

– Zobacz, jaka zadowolona. Wakacje są w stanie zdziałać cuda – szepnął sarkastycznie jeden z dziennikarzy do stojącego obok kolegi.

– Z tego, co wiem, to nie była na wakacjach, tylko na konferencji w Singapurze. Może zrobiła jakiś deal? – odpowiedział pracownik.