Marketingowcy zawsze chcieli mieć bezpośredni i tani dostęp do klientów. Dziś jest to wreszcie możliwe dzięki nowym technologiom – Internetowi, poczcie elektronicznej, SMS‑om, geolokalizacji itp.

Problem w tym, że rewolucja w kanałach komunikacji nie jest jedyną zmianą w otoczeniu rynkowym. Duże zmiany zaszły także w relacjach między firmami a detalistami oraz w oczekiwaniach samych klientów. W efekcie, mimo nowych, interaktywnych metod dotarcia, skuteczność komunikacji z klientem bywa mniejsza niż w przypadku tradycyjnych metod masowych. O tym, jakie czynniki na to wpływają i jak do tego nie dopuścić, rozmawialiśmy z polskimi praktykami marketingu bezpośredniego podczas debaty redakcyjnej Harvard Business Review Polska. Gościem specjalnym debaty był pionier marketingu bezpośredniego i legenda reklamy, profesor Lester Wunderman. Poniżej przedstawiamy skrócony zapis tego wydarzenia.

Witold Jankowski: Od momentu, gdy prof. Wunderman wymyślił pojęcie marketingu bezpośredniego, minęło ponad 45 lat. Co się od tego czasu zmieniło w zastosowaniu tej koncepcji?

Lester Wunderman: Moim zdaniem, największa zmiana nastąpiła w dostępnej informacji. Kiedyś mieliśmy do dyspozycji tylko dane wynikające z obserwacji całej zbiorowości klientów. Na podstawie tych danych mogliśmy co najwyżej wysnuć ogólną teorię o tym, jak zachowuje się typowy konsument – co, jak i dlaczego chce kupować. Na temat konkretnego konsumenta konkretnej marki wiedzieliśmy jednak niewiele. Dziś to się zmienia. Współczesne narzędzia informatyczne pozwalają firmom zebrać i przetworzyć miliony informacji zakupowych o poszczególnych klientach. Dzięki temu firmy wiedzą już, co i jak kupują konkretni klienci. Jedyne, czego im brakuje do szczęścia, to wiedzieć, kiedy konsumenci dokonają następnego zakupu. Ta rewolucja jest jeszcze przed nimi.