Sztampowe i przewidywalne działania marketingowe prowadzone przez Grupę Żywiec nie potrafiły ani zachwycić, ani zaangażować konsumentów. Firma potrzebowała zmiany, dlatego zdecydowała się wyjść na rynek z zupełnie nową strategią marketingową, opartą na kwestionowaniu status quo. Na początek trzeba było przełamać obiegową opinię, że na piwie znają się tylko mężczyźni. Potem runęły kolejne mity.

Polski rynek piwa widziany z zewnątrz sprawia wrażenie dynamicznie rozwijającego się, pełnego innowacyjnych pomysłów oraz nowych produktów. Jednak warto zauważyć, że konsumpcja piwa w Polsce od lat pozostaje na bardzo wysokim poziomie. W ubiegłym roku statystyczny Polak wypił niemalże 100 litrów piwa – tyle samo co wody mineralnej – co daje nam czwartą pozycję na świecie, za Niemcami, Czechami i Austriakami oraz tuż przed Irlandczykami, których niedawno wyprzedziliśmy. Dla ludzi z branży jest oczywiste, że nie można liczyć na dalszy wzrost spożycia piwa.

Roczna produkcja piwa pozostaje w ostatnich latach na poziomie około 40 milionów hektolitrów i większość tego rynku jest podzielona pomiędzy trzech graczy: Grupę Żywiec (wchodzącego w skład Grupy Heineken właściciela marek: Żywiec, Warka, EB, Królewskie, Leżajsk, Heineken, Desperados, Specjal), Kompanię Piwowarską (należącego do grupy SABMiller właściciela marek: Tyskie, Lech, Żubr, Grolsch, Pilsner i Książęce) oraz firmę Carlsberg Polska z Grupy Carlsberg (właściciela marek: Carlsberg, Harnaś, Piast, Okocim, Karmi). Te trzy firmy stoją przed trudnym wyzwaniem, którym nie jest wzrost wolumenu, lecz wzrost wartości kategorii. Od 2009 roku cena detaliczna za litr piwa spadła o 18 groszy, podczas gdy inflacja w Polsce wynosiła 15%. Jednym z powodów tego spadku jest zmiana struktury spożywczego rynku detalicznego, związana przede wszystkim z ekspansją dyskontów i sieci regionalnych, które przyciągają konsumentów niskimi cenami. To zmusza producentów do rywalizacji cenowej i jeszcze bardziej zaostrza konkurencję.