Innowacyjne firmy są w stanie wykreować nowe kategorie rynkowe, ale często nie potrafią ich zdominować.

Uruchomienie działalności gospodarczej jest trudnym zadaniem, ale wykreowanie nowej kategorii rynkowej w oparciu o zupełnie nowy model biznesowy to prawdziwy wyczyn. Firma musi przekonać inwestorów, klientów, media, analityków i inne podmioty, że coś, bez czego świat długo dawał sobie radę, stało się koniecznością i stanowi prawomocną nową kategorię rynkową. Edukując i przekonując rynek do nowej kategorii, firma musi jednocześnie rozwinąć działalność i opracować całkowicie nowy model biznesowy. To tak, jakby kazać komuś wygłaszać wykład na konferencji TED i w tym samym czasie wynaleźć żarówkę i stworzyć koncern General Electric.

Zdaniem wielu ludzi, jest to wyzwanie, którego warto się podjąć. Nowa kategoria jest świętym Graalem biznesu. Organizacje, którym udaje się wykreować zupełnie nowy rynek, branżę lub kategorię produktową – firmy takie jak Airbnb, DocuSign i Salesforce – generują przychody przekraczające najśmielsze oczekiwania ich założycieli. Wypływające stąd korzyści są tak wielkie, że firmy odnoszące sukces na tym polu, nazywane są często królami kategorii (category kings). Z biegiem czasu marka, pod którą prowadzą działalność, staje się praktycznie synonimem danej kategorii, co stanowi skuteczną zaporę dla nowych graczy.

Gdy pojawi się król kategorii, jego potencjalni konkurenci stają się średniakami, przeciętniakami. Mają coraz większe trudności z utrzymaniem się na rynku: gaśnie zainteresowanie ze strony mediów i analityków, co skutkuje ograniczeniem nakładów inwestycyjnych i spadkiem liczby nowych klientów. Ostatecznie właściciele tych firm sprzedają je po kawałku lub całkowicie likwidują działalność, czego przykładem mogą być firmy Napster i AltaVista.