Każdy z nas jest inny, ma inne oczekiwania i potrzeby. A jednak wykazujemy wiele cech wspólnych z naszymi rówieśnikami, gdyż ukształtowały nas czasy, w których się rozwijaliśmy, i otaczające nas realia. To przekłada się na nasze zwyczaje zakupowe, oczekiwania wobec marek oraz ich sprzedawców. Praktyka pokazuje, że to, co działa na „igreki”, zupełnie nie sprawdza się w przypadku „iksów”. I odwrotnie.

W ostatnich latach jedną z popularnych metod zachęcania konsumentów do podejmowania szybszych decyzji zakupowych jest wykorzystanie tzw. efektu FOMO, czyli wytwarzania u potencjalnego nabywcy wrażenia, że zaraz może utracić ostatnią i niepowtarzalną szansę kupna produktu, który właśnie ogląda w jakimś sklepie internetowym. Z praktyki wiem, że na wiele osób doskonale działają komunikaty typu: to już ostatnich 5 sztuk!, w tej chwili produkt ogląda aż 30 osób lub do końca promocji zostało tylko kilka godzin…

Sklepy e‑commerce stosują tego typu komunikaty, aby przyspieszyć proces decyzyjny u klienta i tym samym zwiększyć konwersję. Problem w tym, że ta popularna metoda nie zawsze jest skuteczna. Dlaczego? Doświadczenia zebrane podczas lat pracy w Domodi, największym w Polsce internetowym hubie modowym z branży fashion i beauty, nauczyły mnie, że na takie komunikaty dobrze reagują przedstawiciele młodszych generacji, ale pokolenie X już nie daje się tak łatwo nabrać.

Przykłady działań, które sprawdzają się w przypadku jednych ludzi, a są zupełnie nieskuteczne wobec innych, można dziś mnożyć. Sprzedając w sieci produkty kierowane do różnych grup docelowych, wielokrotnie analizowałam, dlaczego pewne działania przynoszą czasem doskonałe efekty, a czasem zgoła odmienne. I często wnioski z tych analiz były podobne – to, co sprawdza się na „zetkach”, zupełnie nie działa na seniorów, a zachęty skuteczne w przypadku „iksów” nie sprawdzają się w stosunku do „igreków”. Co równie ciekawe – kampanie kierowane do „igreków”, niekoniecznie trafią do „zetek”. A żeby było jeszcze trudniej – dochodzi czynnik płci. Dlatego kluczem do skutecznej sprzedaży w internecie jest zdobycie informacji o tym, jaka grupa wiekowa odwiedza dany serwis, czy przeważają kobiety, czy też mężczyźni, jakie mają zainteresowania i jakie oczekiwania. Tych zmiennych jest mnóstwo, dlatego też dziś tak istotne jest osiągnięcie biegłości w dziedzinie zbierania i analizowania danych. Wysokie kompetencje w dziedzinie big data pozwalają dobrze poznać klienta i tworzyć odpowiedni język korzyści, który pomoże zbudować bazę zaangażowanych i lojalnych konsumentów.

Przez lata pracy w e‑commerce nauczyłam się zwracać szczególną uwagę na to, do jakiej grupy docelowej odbiorców kieruję kampanię, dbając o to, aby zawsze dopasować do niej język komunikacji. Oczywiście, komunikacja to tylko jeden z czynników wpływających na wyniki e‑sprzedaży. Równie istotne są: dostępność produktów, cena, jakość obsługi klienta, użyteczność strony, formy płatności czy polecenia znajomych lub influencerów. To wszystko jest ważne, a i tak nie będzie mieć znaczenia, jeżeli nie będziemy w stanie wcześniej dotrzeć do klienta z właściwym komunikatem. Z właściwym, czyli takim, który przyciągnie go do naszego sklepu i skłoni do robienia zakupów u nas, a nie u konkurencji. No i najważniejsze – żeby nie był to zakup jednorazowy i by to właśnie nasz sklep stał się serwisem pierwszego wyboru przez wiele lat.

Nic dziwnego, że sklepy internetowe stają na głowie, by pozyskać jak najszersze grono zaangażowanych użytkowników. To właśnie oni bowiem mają więź ze sklepem oraz sprzedawanymi w nim markami, wystawiają pozytywne opinie i rekomendacje o produktach, uprawiają marketing szeptany i polecają produkty swoim znajomym. Takie osoby często nie mogą się doczekać nowej kolekcji i akcji specjalnych, więc subskrybują informacje prasowe marki, z którą się wręcz utożsamiają. Zbudowanie tego typu więzi jest bardzo skutecznym rozwiązaniem, gdyż fan konkretnej firmy będzie szukać jej produktów. Budowaniu zaangażowania sprzyjają więc emocje. Dlatego należy dołożyć wszelkich starań, aby klient utożsamiał się ze sklepem i sprzedawanymi tam markami. Budowanie więzi z klientami i zdobycie ich zaufania to podstawa dla wszystkich firm stawiających pierwsze kroki w e‑commerce. Tym bardziej że już pierwsze wrażenie może przesądzić o sukcesie lub porażce. Dlatego trzeba trafić w potrzeby konsumenta i wdrożyć atrakcyjne rozwiązania dla docelowej grupy odbiorców. To kolejny argument za tym, aby zacząć od precyzyjnego zdefiniowania grupy docelowej. Oferta skierowana dla wszystkich jest w efekcie ofertą dla nikogo.

Kim są H.E.N.R.Y. i C.A.R.L.Y.?

H.E.N.R.Y. (High Earner, Not Rich Yet) i C.A.R.L.Y. (Can’t Afford Real‑Life Yet) to przedstawiciele generacji Z i Y, którzy są bardzo istotnym źródłem nowych trendów w e‑commerce. „Henryki” to ludzie o wysokich zarobkach, choć wciąż na dorobku. Natomiast „Karoliny” wkraczają dopiero na rynek pracy i jeszcze nie stać ich na to, aby żyć pełnią życia, ale są klientami o bardzo dużym potencjale. Warto przyjrzeć się bliżej temu, w jaki sposób te dwie grupy robią zakupy, aby dobrać do tego odpowiedni rodzaj komunikacji.

Osoby z grupy H.E.N.R.Y. z reguły mieszkają w dużych miastach, pracują na pełny etat, większość z nich ma wyższe wykształcenie. Chętnie wydają pieniądze na towary luksusowe, czas wolny poświęcają, często przeglądając doniesienia o technicznych nowinkach. Tworzenie wirtualnych przymierzalni, personalizacja komunikatów i stosowanie rzeczywistości rozszerzonej to dla sklepów e‑commerce idealny sposób, aby dotrzeć do tej grupy docelowej. C.A.R.L.Y. natomiast to pokolenie tych osób, które mają mniej niż 25 lat. Lubią czarny humor, wymieniają się memami i korzystają z TikToka. Zwracają uwagę na jakość produktu, ale ważna jest dla nich też profesjonalna obsługi klienta.

Chcesz zwiększyć sprzedaż w swoim sklepie internetowym? Zobacz, jak to robi branża fashion i beauty.

Weź udział w spotkaniu z Kamilą Gębik!

Autorka artykułu „E‑commerce pędzi coraz szybciej. Nie zostawaj w tyle!” weźmie udział w realizowanym na żywo spotkaniu redakcyjnym „ICAN Management Review”!

Kiedy?

Już niebawem! Dokładne informacje podamy wkrótce.

Gdzie?

Online – poprzez transmisję na żywo, realizowaną na portalach społecznościowych LinkedIn oraz Facebook (szczegółowe linki do transmisji podamy wkrótce).

Serdecznie zapraszamy!

W dobie pandemii sklepów internetowych namnożyło się jak grzybów po deszczu. Lockdown, zamykanie i otwieranie galerii handlowych i niepewność związana ze stacjonarną sprzedażą produktów sprawiły, że dla wielu marek posiadanie e‑sklepu stało się warunkiem przetrwania. Te marki, które już wcześniej zadbały o to, aby równolegle z prowadzeniem sprzedaży stacjonarnej rozwijać e‑commerce, a także kłaść nacisk na omnichannel (przenikanie się kanałów online z offline), znalazły się w bardzo korzystnej sytuacji.

Polskie marki z branży fashion i beauty ze względu na lockdown sprzedaży stacjonarnej musiały błyskawicznie zareagować, by przetrwać gwałtowny spadek przychodów. Nie było to łatwe, gdyż pomimo zamknięcia galerii handlowych wciąż trzeba było płacić za wynajem powierzchni handlowej, pracowników, przechowywanie towarów, a równocześnie wywrócić do góry nogami strategie marketingowe na cały rok. Na szczęście poziom dojrzałości cyfrowej polskich firm handlowych wzrósł na tyle, że na rynku pojawiły się opinie, że COVID‑19 przyczynił się do przyspieszenia i rozwoju sprzedaży internetowej w Polsce nawet o pięć lat.

Te firmy, które jeszcze nie wsiadły do rozpędzonego pociągu e‑commerce, powinny jak najszybciej podążyć za trendami, aby nie pozostać na pustym peronie. Od tej drogi nie ma już odwrotu. Co prawda wiele badań wskazuje, że konsumenci chętnie wracają do sklepów stacjonarnych, jednak tak przyzwyczailiśmy się do związanej z e‑zakupami wygody (szybkiej dostawy, czasami nawet tego samego dnia, łatwości zwrotu i przyjaznych płatności), że wizyty w galeriach handlowych stały się bardziej sposobem spędzania czasu niż powodem do zrobienia  zakupów. Dlatego tak istotne stało się dbanie zarówno o kanał stacjonarny, jak i online. Dane są nieubłagane. Tegoroczny raport e‑Izby Omni‑commerce. Kupuję wygodnie 2021 pokazuje, że w sieci kupuje już 84% polskich internautów. Jest to wzrost o 27 p.p. w stosunku do 2019 roku! Z kolei z tegorocznego raportu Gemiusa E‑commerce w Polsce wynika, że w 2021 roku aż 77% internautów przynajmniej raz dokonało zakupów online.

Szczególnie wrażliwe na zmiany zachowania klientów są firmy z sektorów fashion i beauty. Duże marki, takie jak Bielenda, Olsen czy Victoria’s Secret, które dotychczas kładły mocny nacisk na sprzedaż swoich produktów stacjonarnie w drogeriach lub własnych butikach w centrach handlowych, z dnia na dzień zdecydowały się na budowę sklepów internetowych i inwestycje w przyciągnięcie użytkowników. Co istotne, pandemia masowo przyciągnęła do e‑sklepów oprócz kupujących tam na co dzień przedstawicieli pokoleń Y i Z również przedstawicieli „silver generation”, czyli osoby po 50. roku życia. To grupa o dużej sile nabywczej, ale wymagająca, więc sklepy robiły co mogły, by realizacja zakupów przez internet stała się szybka, łatwa i przyjemna.

Współczesny klient przyszłości

Klient spełnia dziś wszelkie kryteria, według których definiowano przed pandemią „klienta przyszłości”. Moje doświadczenia z sektora fashion i beauty wskazują, że przede wszystkim jest to klient cyfrowy, niewahający się korzystać z wielu kanałów sprzedaży. Często jest wymagający i oczekuje od marki czegoś więcej niż możliwości zakupu. Pragnie interakcji i personalizacji. Chce być też zaskakiwany i inspirowany. Dlatego prowadząc e‑biznes, powinniśmy na bieżąco monitorować swoją grupę docelową, zbierać dane o jej zainteresowaniach, oczekiwaniach, płci, wieku i preferencjach zakupowych. Oto cechy, jakie zaobserwowałam u moich klientów:

• Chcą otrzymywać zniżki, kupony, informacje o wszelkich akcjach specjalnych typu: Black Friday, Cyber Monday czy Dzień Singla z dużo większym wyprzedzeniem. Kiedy pada deszcz, czekają na komunikaty z asortymentem pasującym do aury za oknem, a w słoneczne lato – na oferty z okularami przeciwsłonecznymi.

• Są niecierpliwi, chcą otrzymać produkt błyskawicznie, a co ważne, są gotowi w związku z tym więcej za to zapłacić. Konsumentów przyzwyczaja do takiego podejścia między innymi Amazon, który z założenia oferuje szybki termin dostawy. Ucząc się na doświadczeniach platform handlowych, również marki fashion i beauty kładą duży nacisk na q‑commerce, czyli szybką i bezproblemową dostawę. Drogerie Hebe zapewniają bezpłatną dostawę produktów prosto pod drzwi nawet w czasie maksymalnie dwóch godzin od momentu zamówienia.