Zaangażowanie jest Świętym Graalem marketingu w mediach społecznościowych. To jeden z głównych wskaźników skuteczności kampanii w social mediach, a także sygnał mówiący o tym, jak odbiorcy traktują twoją markę. Dlatego wciąż poszukiwane są nowe sposoby na zaangażowanie odbiorców. Jednym z nich jest content interaktywny.

W 2012 roku reporter „The New York Timesa”, John Branch, wraz z zespołem stworzył multimedialny reportaż Snow Fall: The Avalanche at Tunnel Cree. W kolejnym roku Branch dostał nagrodę Pulitzera za ten materiał, zaś branża orzekła, że to jest przyszłość internetowego dziennikarstwa. Internetowe serwisy prasowe były w tamtym czasie spychane na margines przez media społecznościowe i musiały szukać nowych, bardziej angażujących rozwiązań. Od tamtej pory minęło 10 lat i dziś również media społecznościowe muszą walczyć o uwagę internautów. Dlatego marki z nich korzystające do komunikacji ze swoimi odbiorcami coraz częściej decydują się na ten sam krok co „The New York Times”. Stawiają na content interaktywny.

Niezależnie bowiem od tego, czy mowa o mediach tradycyjnych, internetowych portalach, mediach społecznościowych czy blogach i podcastach, jedna kwestia liczy się najbardziej – zaangażowanie użytkownika. Od tego zależą sprzedaż, zyski z reklam, lojalność odbiorców, wizerunek marki i wiele więcej. Zaangażowanie jest dziś jednak towarem deficytowym.

Walka o uwagę

Odbiorcy zabarykadowali się z każdej strony i zawzięcie bronią swoich pozycji. Nie reagują, tak jak kiedyś, na tradycyjne formy reklamy – nie zauważają bilbordów, szybko ukrywają banery reklamowe albo co gorsza włączają systemy blokowania reklam, żeby w ogóle ich nie widzieć. Nic dziwnego, że to robią. Mają do wyboru mnóstwo platform, wiele treści i jeszcze więcej rozrywki. Bombardowani licznymi bodźcami nie potrafią się skupić, często nie rozumieją tego, co czytają, nie „mają czasu”, żeby poświęcić go jednej rzeczy naraz. Przeskakują z jednej platformy na drugą, przewijają ekrany w poszukiwaniu rozrywki i czegoś, co przykuje ich uwagę.

Po drugiej stronie barykady jesteś ty. Powiedzmy, że jesteś właścicielem lub właścicielką modnej piekarni, która wypieka chleb rzemieślniczymi metodami. Aby dotrzeć do odbiorców, a co najważniejsze – przywiązać ich do siebie na dłużej, zatrudniasz agencję interaktywną. Pracownicy agencji są wniebowzięci i przedstawiają swój pomysł: „Zróbmy quiz: Jakim typem chleba jesteś?!”.

a) masz nadzieję, że żartują;

b) następnego dnia na instastories piekarni pojawia się nowy quiz?

Jeśli wybrana została odpowiedź „b”, zdecydowałeś się wdrożyć jeden z trendów 2022 roku – content interaktywny. Według Content Marketing Institute 53% marketerów wykorzystuje go w swojej komunikacji. I to właśnie oni mają szansę zdobyć prawdziwe zaangażowanie swoich odbiorców.

Według badań przeprowadzonych przez Trustpilot ponad 93% konsumentów przed kupnem nowego produktu sprawdza jego recenzje w sieci. Najbardziej wiarygodne są te napisane przez klientów. Internauci chętnie dzielą się tym, co mają do powiedzenia na temat różnorodnych produktów czy usług. Dyskusje, opinie, recenzje, testy publikowane są przede wszystkim dla (jeszcze) niezdecydowanych konsumentów. Nie oznacza to jednak, że nie mogą skorzystać z nich także marki.

Media społecznościowe, fora internetowe, grupy tematyczne – każde z tych miejsc to prawdziwa kopalnia informacji. Również w tym kontekście można stwierdzić, że informacja to złoto XXI wieku. Wiedza, którą obecni i potencjalni klienci zostawiają bezpłatnie, z własnej woli i swobodnie w sieci, może przełożyć się na naprawdę pokaźne zyski firm. Pod warunkiem że firmy będą słyszeć i nauczą się słuchać.

Jak to działa?

Social listening, czy mówiąc po polsku nasłuch społecznościowy, pozwala śledzić, co o twojej marce oraz branży mówią obecni oraz potencjalni klienci w trakcie dyskusji toczących się online. Nasłuch społecznościowy prowadzony jest za pomocą specjalnych platform do monitoringu sieci. Zbierają one wszystkie treści, jakie pojawiają się w internecie (łącznie z treściami graficznymi), które zawierają określone przez zleceniodawcę hasła.

–Wyszukiwanie wzmianek o marce w mediach społecznościowych jeszcze do niedawna polegało na obserwacji konkretnych słów lub fraz kluczowych i analizie np. wzrostu częstotliwości ich występowania w określonym czasie – tłumaczy Łukasz Kosuniak, autor książek „ABC Marketingu B2B” oraz „To jest social selling”. – W ten sposób marki mogły dostrzec zbliżający się kryzys wizerunkowy lub ocenić popularność produktu tuż po jego premierze. Od niedawna w tego typu rozwiązaniach wprowadzane są mechanizmy uczenia maszynowego, dzięki czemu analiza może dotyczyć nie tylko konkretnych słów bądź całych fraz, ale też zwrotów kontekstowo powiązanych – dodaje.

Warunkiem agregacji takich treści jest ich publiczna dostępność. Platformy monitorujące sieć nie zbierają bowiem wypowiedzi z widocznych tylko dla znajomych postów w mediach społecznościowych, zamkniętych forów czy prywatnych konwersacji w komunikatorach. Natomiast wszystkie publiczne treści trafiają do raportów. Raporty zawierają nie tylko same wypowiedzi, ale również dane demograficzne dotyczące ich autorów, takie jak wiek, płeć czy lokalizacja. Dodatkowo do każdego wpisu dołączane są informacje dotyczące miejsca i czasu publikacji wraz z bezpośrednim linkiem.

Jednak zbieranie danych to tylko monitoring, social listening to coś więcej. Jego istotą jest umiejętność wyciągnięcia wniosków z informacji, które uzyskuje się z sieci. Dzięki temu można przewidywać trendy, potrzeby i preferencje grupy docelowej, poznać wizerunek własnej marki oraz jej konkurencji. I dopiero na tej bazie podejmować strategiczne decyzje marketingowe. Nasłuch społecznościowy nie polega więc na przygotowaniu kolejnego pliku Excela i rozesłaniu go po firmie w celu potwierdzenia KPI‑ów. Dane zebrane w tym pliku powinny być punktem wyjścia do dalszej analizy – nie ilościowej, a jakościowej.

Co do ciebie czują?

Wyobraź sobie, że jesteś organizatorem przyjęcia. Niezadowolona kuzynka ponarzeka na brak wegeprzystawek, bezpośredni wujek przypomni kilka błędów przeszłości, ale większość gości podchodzi, poklepuje cię po ramieniu i gratuluje wydarzenia. W pewnym momencie wchodzisz do pustej toalety i zamykasz się w kabinie. Po chwili wchodzi tam grupka gości, którzy sądząc, że łazienka jest pusta, mówią, co naprawdę myślą o tobie i o przyjęciu. Być może usłyszysz miłe słowa. A może nie? Co wtedy? Wtedy warto wyciągnąć wnioski na przyszłość.

Ta metafora wyraźnie pokazuje różnice pomiędzy oficjalnymi kanałami komunikacji marki – używanymi przez klientów wtedy, gdy chcą coś załatwić, np. poskarżyć się na złą obsługę albo wysyłać kilka serduszek, chwaląc ulubione produkty – a tym, co mówią „za plecami”. A według SentiOne aż 80% konwersacji o markach odbywa się właśnie poza oficjalnym kanałem komunikacji.

To właśnie na forach dyskusyjnych, w komentarzach przy serwisach tematycznych czy newsowych, ogólnodostępnych grupach czy w tworzonych przez użytkowników social mediów publicznych postach toczy się prawdziwa dyskusja, z której dowiesz się, co naprawdę myślą o tobie klienci i czego naprawdę potrzebują. To zaś kluczowa wiedza dla marketerów i kadry zarządzającej. W zeszłym roku platforma Socialbakers przeprowadziła badanie, w którym 40% respondentów przyznało, że obecnie największe zapotrzebowanie marketingu dotyczy informacji o odbiorcach i grupach docelowych.

— Social listening może przydać się w każdej branży – mówi Mikołaj Winkiel, chief evangelist w zajmującej się monitoringiem mediów firmie Brand24. — Jest on wykorzystywany przez różne działy, od promocji i reklamy, przez sprzedaż, a kończąc na dziale analitycznym. Wszyscy chcą wiedzieć, gdzie są ich potencjalni klienci, w jakich mediach się reklamować, ale również czy marce nie grozi potencjalny kryzys wizerunkowy – podkreśla.

W tym ostatnim obszarze niezwykle istotna jest

„Czy już się boisz, człowieku?” – pyta sztuczna inteligencja w tytule artykułu stworzonego przez nią dla „The Guardian”. Informacje prasowe, artykuły, powieści, scenariusze filmowe, symfonie – sztuczna inteligencja napisała już niejedno. Czy jednak rzeczywiście powinniśmy się tego bać?

Niemoc twórcza, brak weny – każdy, kto zarabia na pisaniu, wie dokładnie, co to oznacza. Tymczasem terminy gonią, a zamawiający oczekuje efektów. Presja jest coraz silniejsza, a pusty ekran komputera bije z każdą chwilą coraz bardziej po oczach. A gdyby tak już nigdy nie było z tym problemu? Gdyby tak każdy tekst powstawał w chwilę? Gdyby tak wystarczyło nacisnąć guzik i puścić w ruch maszynę, która przeanalizuje dane, skompiluje informacje i stworzy tekst? A kilka minut później zostałby on opublikowany w jednym z kanałów komunikacyjnych marki. Takie wyobrażenia dziś to już nie science fiction.

Niestety, treści tworzone przez sztuczną inteligencję (AI), takie jak ta w „The Guardian”, to na razie kompilacja różnorodnych tekstów dostępnych online. Nie oznacza to jednak, że sztuczna inteligencja nie jest „zatrudniana” do pisania. Z jej możliwości korzystają już chociażby „The Washington Post”, Yahoo Finance czy TechCrunch. Ty, czytelniku, również możesz użyć generatora treści: Articollo lub Yseop. Jednak sztuczna inteligencja specjalizuje się obecnie przede wszystkim w notatkach informacyjnych, notowaniach giełdowych czy też tworzeniu raportów na podstawie danych. A to oznacza, że niemoc twórczą trzeba przełamać, bo człowieka z jego kreatywnością, wyobraźnią, rozumieniem kontekstu i innymi „ludzkimi” umiejętnościami sztuczna inteligencja w pisaniu jeszcze długo nie zastąpi.

BBC kilka lat temu stworzyło specjalne narzędzie, które pozwalało oszacować, z jakim prawdopodobieństwem roboty i algorytmy AI odbiorą pracę różnym grupom zawodowym. W przypadku dziennikarzy to prawdopodobieństwo wynosi zaledwie 8%. Wśród pracowników działów marketingu ryzyko jest nieco wyższe – 33%, ale już w przypadku dyrektorów sprzedaży i marketingu prawdopodobieństwo wynosi tylko 1%. Wykonujący te zawody mogą więc raczej spać spokojnie. Tym bardziej że nowe technologie, zamiast im zagrażać, mogą ich wesprzeć. Niekoniecznie pisząc artykuły, ale sprawiając, że treści tworzone przez człowieka będą skuteczniejsze i jeszcze bardziej atrakcyjne dla potencjalnego odbiorcy. Do tego nie potrzeba czekać, aż sztuczna inteligencja rozwinie swoje zdolności kognitywne. Już teraz istnieje szereg narzędzi wykorzystujących oprogramowanie AI do przetwarzania danych, które mogą wesprzeć twoje działania content marketingowe.

Głęboka analiza treści