Pozycjonowanie jest jedną z najważniejszych koncepcji, które wpłynęły na praktykę marketingu na świecie. Świat nie stoi jednak w miejscu. Dlatego, aby ocenić aktualność idei i zasad pozycjonowania, zaprosiliśmy do dyskusji jej współtwórcę Jacka Trouta oraz dwóch ekspertów z Polski: Bartłomieja Serafińskiego, partnera zarządzającego Stratosfery, i Mirosława Ciasia, prezesa polskiego oddziału Trout & Partners. Debatę prowadził Witold Jankowski, redaktor naczelny „Harvard Business Review Polska”.

Oto skrót tego spotkania.

Witold Jankowski: Jest pan powszechnie uważany za ojca idei pozycjonowania. Swój pierwszy artykuł na ten temat napisał pan już w roku 1969, a przełomowa książka Positioning: the Battle for Your Mind ukazała się w 1981 roku, czyli równo 25 lat temu. Od tamtych publikacji minęło więc sporo czasu. Co się zmieniło w aktualności tego podejścia, jego odniesieniach do rzeczywistości, a także w samym sednie pomysłu?

Jack Trout: Jeśli chodzi o teorię pozycjonowania – obowiązuje ona do dziś bez istotnych zmian. Już wtedy mówiłem, że pozycjonowanie to gra, w którą ludzie grają, by obronić się przed typowym dla ówczesnego rynku naśladownictwem. Kluczem w tej grze jest umiejętne zajęcie miejsca w świadomości klienta, tak aby nasz produkt wyraźnie odróżniał się od oferty konkurencji. Podstawą skutecznego pozycjonowania może być na przykład cecha produktu (bezpieczeństwo w przypadku Volvo), fakt bycia liderem rynku, unikalny składnik, sposób wytworzenia itd. Miejsce produktu na rynku jest pochodną tego, czy udało nam się zająć odpowiednie miejsce w umysłach klientów. Im więcej mamy na rynku konkurujących produktów, im większe tempo wprowadzania nowych produktów na rynek, tym ważniejsze jest efektywne pozycjonowanie w umysłach klientów. Zajęcie miejsca w tej ograniczonej przestrzeni (umysł ludzki jest ograniczony) jest kluczem do sukcesu.

Tym natomiast, co się zmieniło od czasu powstania idei pozycjonowania, jest rynek. Dziś jest o wiele bardziej konkurencyjny niż w roku 1969. Wtedy rynek amerykański, który opisywałem, notował dopiero początek intensywnej konkurencji. Nie było aż tak wielu partnerów i konkurentów. Nie było nawet mowy o przeciążeniu komunikacją, o szumie komunikacyjnym. Firmy amerykańskie działały głównie na własnym rynku, nie było jeszcze firm globalnych w rodzaju Toyoty czy Sony. Dzisiaj zarówno na rynku amerykańskim, jak i na innych rynkach (w tym w Polsce) mamy do czynienia z agresywną walką wielu konkurentów. Gdy jedni znikają, szybko pojawiają się nowi.