– Marketing jest dziedziną postrzeganą jako obszar niewymagający szczególnego wykształcenia, umiejętności czy inteligencji. Tymczasem rzeczywistość jest zgoła inna. Tu trzeba mieć łeb jak sklep, jeść chleb z niejednego frontowego pieca, a na dodatek wykazać się dociekliwością Herkulesa Poirot, namolnością Colombo, luzem Lesliego Nielsena i zdecydowaniem Bruce’a Willisa – zauważa Jacek Kotarbiński, autor książki 50 praw marketingu Kotarbińskiego.

PRZECZYTAJ CAŁY WYWIAD  W WERSJI PDF

Rafał Pikuła: To już kolejna pańska książka o marketingu. Tym razem napisana lekkim, luźnym, felietonowym językiem. Czy to znaczy, że to książka dla tych, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z marketingiem?

Jacek Kotarbiński: Idealnym czytelnikiem jest właściciel firmy, zatrudniający od kilku do kilkuset osób. Może niekoniecznie szef mikrofirmy, który zajmuje się wszystkim sam i jednoosobowo podejmuje decyzje finansowe i marketingowe. W tej książce opisuję, czym różni się wydawanie pieniędzy na marketing od inwestowania w marketing. W firmach do pięćdziesięciu osób marketing powinien funkcjonować wraz ze sprzedażą, ale w większych tymi działami powinny kierować różne osoby. Po prostu na pewnym etapie rozwoju firmy funkcje finansowe i marketingowe zaczynają się „rozjeżdżać”.

Sprzedawcy skupiają się bardziej na celach krótkoterminowych – miesięcznych, kwartalnych, czasami rocznych. Natomiast marketerzy bardziej na długofalowych – budowaniu wizerunku marki czy rozpoznawalności produktu.

Tak, często szefowie sprzedaży nie dostrzegają efektów działań marketingowych. Zauważają wzrost sprzedaży, większy ruch wokół produktu, ale nie łączą tego z pracą działu marketingu. Ten z kolei często skupia się na miękkich działaniach i nie zauważa twardych wskaźników, liczb. W idealnym przedsiębiorstwie sprzedaż i marketing się wspierają i uzupełniają. Szef marketingu powinien wyłapywać informacje z rynku, zdobywać je, zaś szef sprzedaży wykorzystywać dane z działu marketingu do planowania sprzedaży.

W swojej książce pokazuje pan niuanse pracy marketera. Przedstawia też różnego rodzaju spięcia, które pojawiają się na styku marketing i finanse, marketing i sprzedaż, marketing i zarząd. Jednym słowem: zachęca pan do holistycznego spojrzenia na nowoczesny marketing.

Profesor Kotler w swojej książce Moje przygody z marketingiem wyróżnił trzy grupy: makroekonomistów, mikroekonomistów i ekonomistów rynku. Mikroekonomista zajmuje się wskaźnikami dotyczącymi firmy – patrzy na liczby. Ekonomista rynku patrzy na rynek oczyma klienta, ponieważ oczy klienta to tak naprawdę oczy rynku. Marketer nie myśli jak przedsiębiorca, on wciela się w rolę klienta – patrzy na produkt czy usługę firmy, w której pracuje, tak jak to robi klient. To się nazywa empatia konsumencka. Dlatego też ten odrębny punkt widzenia, zupełni inny niż prezentowany przez CEO czy szefa finansów, czasem prowadzi do spięć. Te zaś bywają czasem bardzo ożywcze! Ważne, żeby marketer był człowiekiem, którego osoba łączy pracownika firmy i klienta, kupującego i sprzedającego. Aby działał i myślał interdyscyplinarnie.

Interdyscyplinarność sprawia, że wszystkim się wydaje, że znają się na marketingu. Zatem czy do marketingu potrzebne jest wykształcenie, czy wystarczy to „coś”?

Powiem tak: są lekarze i są znachorzy, obydwie te grupy zajmują się medycyną, tyle że z różnym skutkiem. Nie zawsze lekarz wyleczy i nie zawsze znachor zaszkodzi. Nie można powiedzieć, że każdy znachor to hochsztapler. Niektórzy są z pewnością samorodnymi talentami. Podobnie dzieje się w świecie marketingu. Zdarzają się również samorodne talenty wśród osób zajmujących się marketingiem, bez stosownego wykształcenia, świetnie sprawdzające się w roli szefa marketingu. Kiedyś zatrudniłem taką osobę. Zarząd był sceptyczny, ale spróbowałem. To był ktoś, kto wcześniej pracował w kwiaciarni, już po pół roku nadrobił zaległości teoretyczne, jednocześnie świetnie prowadząc dział marketingu. Po prostu ta osoba miała w sobie to coś, czyli m.in. umiejętności pracy z ludźmi, zdolność analizowania rynku, myślenia potrzebami klientów.

Zdarzają się też przypadki ludzi, którzy choć mają odpowiednie wykształcenie, to nic z tego nie wynika.

Oczywiście, zdarza się i tak. Ludzie mają teorię w małym placu, ale kompletnie sobie nie radzą w praktyce. Problem jest w tym, że na studiach dotyczących marketingu zaczyna się np. od podręcznika prof. Kotlera, o którym wcześniej wspominałem. Tymczasem prof. Kotler uczy bardziej marketingu korporacyjnego. Moim zdaniem powinien być omawiany na trzecim roku studiów. Studenci marketingu w ramach przygotowań do pierwszego roku powinni pierwszy miesiąc spędzić na praktykach, np. pomagając właścicielom warzywniaków, targowych stoisk albo małych sklepów. W zamian za pomoc dostaliby bezcenną praktyczną lekcję rozmów z klientami. Zapewniam, że nim zasiedliby do nauki teorii, mieliby już sporą wiedzę. Ekspozycja towaru, produkt, znaczenie marki, obsługa klienta, customer experience, user experience, growth hacking, design thinking – to wszystko znajdziesz na zwykłym targu owocowo‑warzywnym.

Skoro targ wystarczy, to po co studia? Może wystarczy tylko praktyka?

W ujęciu popularnym dobry marketing to reklama, która nam się podoba. Marketing profesjonalny to odpowiedź, dlaczego nam się podoba, zaś marketing akademicki to poważna analiza hipotezy, dlaczego się podoba, jaki ma na nas wpływ i jaka jest z tego lekcja dla innych. Marketing akademicki omawiany jest często hermetycznym językiem, ale jest potrzebny do opisania procesów biznesowych. Stawia konkretne tezy i próbuje je wyjaśniać. To wyjaśnienie praktycznych działań. Są przedsiębiorcy, którzy całe życie mówią prozą – stosują zasady marketingu intuicyjnie, nawet nie zdając sobie z tego sprawy. I zawsze powiedzą, że „ten cały marketing to teoria”. Jak ważny jest marketing, często wychodzi przy okazji przejścia z marketingu do zarządu. Wówczas okazuje się, że poza cyferkami, poza Excelem są jeszcze ludzie, ich zachowania, potrzeby, doświadczenia. Wykształcony marketer wie, jak opowiedzieć o tych naturalnych elementach językiem, który zrozumie szef finansów.

Czyli połączy customer experience z celami firmy zapisanymi w tabelce?

Tak, dlatego znaczenie marketingu jest tak ważne w biznesie XXI wieku. Marketing jest dziedziną postrzeganą jako obszar niewymagający szczególnego wykształcenia, umiejętności czy inteligencji. Tymczasem rzeczywistość jest inna. Tu trzeba mieć łeb jak sklep, jeść chleb z niejednego frontowego pieca, a na dodatek wykazać się dociekliwością Herkulasa Poirota, namolnością Colombo, luzem Lesliego Nielsena i zdecydowaniem Bruce’a Willisa. To zadanie dla firmowych „marines”.

W swojej książce pisze pan, że dziś proces zmiany jest kluczowym wyznacznikiem rozwoju każdej organizacji. Ta z kolei jest paliwem napędowym marketingu. Czy w takim razie oznacza to, że trwająca pandemia, będąc czasem gigantycznych zmian, jest szansą na rozwój?

Pandemia, jak wiele kryzysów, była trudna do przewidzenia. Jednak to, co było najtrudniejsze dla biznesu, to nie pojawienie się wirusa, ale związana z tym niepewność. Firmy nie wiedziały, jak długo będą zamknięte, jak bardzo obostrzenia sanitarne wpłyną na ich działalność. Problemem było to, że w czasie niepewności – gdy legislator nie potrafi jasno określić obowiązujących zasad – jest trudno zarządzać zmianą. Jednak wiele firm całkiem dobrze poradziło sobie z kryzysem: przeniosło sprzedaż do sieci, a pracę do domów. Działy marketingu przygotowały świetne kampanie w sieci, zachęcające do pozostawania w domu i robienia zakupów online. Niemniej istnieją biznesy, których nie da się zdigitalizować. Czy można przenieść do sieci unikatowe doświadczenie kolacji przy blasku świec w ulubionej restauracji bądź rozmowy z przyjaciółmi przy kieliszku świetnego wina? Raczej nie. Tutaj marketing niewiele pomoże.

Przedstawiamy fragment książki 50 praw marketingu Kotarbińskiego, w której autor z humorem i w sposób niebanalny przekazuje 30 lat swoich doświadczeń zawodowych. Czytelnik, którym może być każdy, kto docenia znaczenie marketingu w firmie, dostaje zbiór bardzo konkretnych i cennych wskazówek. A wszystkie wynikają z praktyki zawodowej autora i poparte są przykładami z życia.

„Czy pan wie, kto to markietanka?” – zaczepił mnie kiedyś jeden z czytelników. Tak, wiem. Markietanka w naszej branży oznacza osobę zatrudnioną do marketingu w charakterze wizualnej ozdoby, której głównym zadaniem jest wyłącznie wywieranie wrażenia. Pojęcie narodziło się na jednej z list dyskusyjnych w 2007 roku i jest antonimem określenia „marketer”.

Artykuł jest fragmentem książki 50 praw marketingu Kotarbińskiego (wyd. PWN 2020) dostępnej na stronie ksiegarnia.pwn.pl

Markietanctwo to synonim niewiedzy, głupoty i arogancji w komórkach marketingu. Przyczyn jest wiele: luki merytoryczne, całkowity brak empatii, gigantomania, wysoki poziom bufonady – szczególnie korporacyjnej – zadufanie itp. Markietanka, zarówno żeńska, jak i męska, to osobnik nierozumiejący istoty marketingu, nazywający marketingiem rzeczy mające z nim niewiele wspólnego, a jednocześnie uważający się za władcę świata z racji np. zajmowanego stanowiska w firmie. Markietanki, bez względu na płeć, pełnią funkcje ozdobne i reprezentacyjne, a nie merytoryczne czy intelektualne. Jeden z najgorszych typów markietanki próbuje łączyć funkcję ozdobne z rolą władcy świata – to zmora profesjonalistów np. z branży marketing services. Ale najgorszym z najgorszych rodzajów jest ozdobna markietanka typu władca świata, będąca równocześnie córką/synem właściciela/właścicieli firmy.

Oliwia została szefową marketingu w korporacji kilka lat temu. Prymuska na studiach, doskonały angielski, profesor Philip Kotler wykuty na blachę. Skrupulatna realizacja wymogów centrali. Błyskawiczna kariera od junior brand managera do CMO. Rozpieszczana przez agencje reklamowe, hołubiona przez firmowych PR‑owców. Blichtr, sława i złota ścieżka kariery. Aż do tej chwili.

Zmienne wiatry w korporacji pojawiają się niespodziewanie. Jakaś mała fuzja, przesunięcia w centrali, Johna zastąpił George, który zwolnił Hansa, a ten wolał swojego człowieka, czyli Wolfganga, który przeprowadził restrukturyzację całego marketingu CEE, czyli Europy Środkowo‑Wschodniej. Oliwia nie wywarła wrażenia na Wolfgangu, w związku z czym spakowała kartonik.

Powód był prosty: nie miała zielonego pojęcia o tym, jak zbudować lokalną strategię marki przy ograniczonym budżecie. Choć korporacja zapewniła jej złoty most na pewien czas, przez pierwsze miesiące cierpiała na typowy syndrom odstawienia: telefony przestały dzwonić, skończyły się zaproszenia na gale, promocje, kolacje i rauty, a agencje, które lały do tej pory wiadra wazeliny, omijały ją szerokim łukiem. Wpadła za to zupełnie przypadkiem w oko właścicielom dynamicznie rozwijającej się firmy technologicznej, już nie start‑upowi, ale jeszcze nie jednorożcowi. Imponujące CV robiło wrażenie, dobre studia też, a i sama Oliwia wypadła doskonale na rozmowie kwalifikacyjnej, którą osobiście poprowadziło dwóch właścicieli – świetnych informatyków, ale totalnie niemedialnych i zakochanych w kodowaniu.

Już pierwsze trzy miesiące pracy Oliwii pokazały, że jej wybór okazał się totalną porażką. Nie dysponowała korporacyjnymi budżetami na kampanie reklamowe, dlatego nie była atrakcyjnym kąskiem dla agencji. Nigdy nie próbowała partyzantki marketingowej, growth hacking był dla niej pojęciem teoretycznym, o design thinking i lean startup coś słyszała na jakiejś konferencji, a visual hammer chyba widziała w IKEA… Kilkuosobowy zespół marketingu, który zatrudniła i miała wdrożyć w podbój świata za pomocą content marketingu, okazał się zespołem krewnych i znajomych królika, po podobnych jak ona przygodach. Każdy chciał być dyrektorem, nikt rzemieślnikiem i profesjonalistą marketingu. Kariera Oliwii zakończyła się po prawie pół roku nerwami, wzajemnym obwinianiem się, oskarżeniami. Właściciele wrócili do punktu wyjścia – nadal nie mieli pojęcia, jak ustawić kompetencje marketingowe w firmie technologicznej, otwartej na świat.

Oliwia tak naprawdę nigdy nie nauczyła się marketingu.

Ma on zasadniczo trzy poziomy:

1. Marketing popularny

To, w jaki sposób kojarzy marketing przeciętny zjadacz chleba. Najczęściej uważa on, że to reklama, ściema, manipulacja i samo zło. Przykład: widzisz reklamę i wyrażasz opinię, że jest do d…

2. Marketing profesjonalny

Rozumienie marketingu przez osoby, które zaczęły się go uczyć w różnych konfiguracjach, pracują w komórkach marketingu, są przedsiębiorcami i muszą się stosować do zasad gry rynkowej, konkurować na różnych rynkach. Tutaj będziesz czytać wiele poradników z zakresu marketingu. Przykład: musisz konkretnie odpowiedzieć na pytanie, dlaczego uważasz, że reklama jest do d…

3. Marketing akademicki

Typowo naukowy, cechujący się językiem badawczym, swoistym hermetyzmem, wymaganiami w zakresie stawianych hipotez i ich weryfikacji, analizowaniem całych sektorów rynkowych czy tworzeniem teorii i pojęć. Tutaj będziesz czytać wiele podręczników z zakresu marketingu zgodnych z wymaganiami natury naukowej pod względem języka, wiarygodności źródeł itp. Przykład: musisz udowodnić hipotezę, że reklama jest do d…

Jak się uczyć marketingu?

Poniżej 11 wskazówek. Prawdziwie złoty środek to poszukiwanie wiarygodnych i solidnych treści przedstawionych w prosty, obrazowy sposób. To szczególne wyzwanie dla wszystkich popularyzujących wiedzę o skutecznym konkurowaniu i rozwijaniu rynków.

1. Na targowisku miejskim

Obserwuj najstarsze w historii ludzkości zachowania i procesy handlowe, które przetrwały do dziś. Ekspozycja towaru, produkt, markowość, obsługa klienta, customer experience, user experience, growth hacking, design thinking – to wszystko znajdziesz na zwykłym targu owocowo‑warzywnym. Studenci marketingu w ramach przygotowań do pierwszego roku studiów powinni spędzić miesiąc, pomagając właścicielom stoisk w zamian za rozmowy na temat ich doświadczenia handlowego. Zapewniam, że bardzo wiele się nauczą, zanim zaczną studia.