Istnieją tylko trzy czynniki wpływające na zysk: cena, wielkość sprzedaży i koszty. W praktyce okazuje się, że proces zarządzania cenami z wielu powodów jest bardzo złożony.

Cena ma ogromny wpływ na zysk. Kryje się za tym podwójne powiązanie przyczynowo‑skutkowe, które pierwszy raz oddziałuje bezpośrednio przez marżę na jednostkę produktu, drugi raz pośrednio poprzez wielkość sprzedaży. W przypadku dóbr konsumpcyjnych elastyczność ceny, a więc wpływ ceny na wielkość sprzedaży, jest mniej więcej dziesięć do dwudziestu razy większa niż elastyczność reklamy oraz około ośmiu razy większa niż elastyczność wpływu działu sprzedaży. To oznacza, że zmiana ceny ma dziesięcio-, a nawet dwudziestokrotnie większą siłę oddziaływania niż procentowo taka sama zmiana budżetu reklamowego, względnie oddziałuje osiem razy silniej niż w przypadku analogicznej zmiany budżetu działu sprzedaży. Raj Sethuraman wraz z zespołem innych badaczy odkrył, że aby osiągnąć oddziaływanie na sprzedaż równe temu, jakie uzyskuje się przez redukcję ceny o 1%, trzeba zwiększyć budżet reklamowy nawet o 30%…

Zarówno polski, jak i globalny biznes funkcjonuje obecnie w warunkach mocno podwyższonej inflacji. Utrudnia to nie tylko planowanie kosztów i zysków, ale nawet tak podstawową kwestię, jaką jest ustalanie cen produktów i usług. O tym, jak radzić sobie w takiej sytuacji, mówi nam ekspert w dziedzinie kształtowania cen, prof. Hermann Simon. Rozmawia Tomasz Kulas.

Tomasz Kulas: Kryzys gospodarczy i finansowy wywołany między innymi przez pandemię COVID‑19, a obecnie wojnę w Ukrainie, zdecydowanie wzmocnił zjawisko inflacji. Czy w takich warunkach ustalanie cen produktów i usług wymaga odmiennego podejścia?

Hermann Simon: To wielowymiarowa i dość skomplikowana kwestia, ale moja pierwsza rekomendacja brzmi: nigdy nie zwlekaj z podnoszeniem cen. Jeśli w okresie wysokiej inflacji przez rok nie podniesiesz cen, to nie będziesz już w stanie tego nadrobić. Nie zalecałbym zatem czekania, aż konkurenci podniosą ceny, i prób uzyskania w ten sposób przewagi konkurencyjnej – zamiast tego dobrze jest ściśle dostosowywać się do presji inflacyjnej. Oznacza to, że musisz podnosić ceny – skoro twoje koszty rosną i wszystko staje się droższe, musisz podążać za trendem. Warto też brać pod uwagę fakt, że inflacja ułatwia podnoszenie cen, bo ludzie są do tego przyzwyczajeni.

Wręcz spodziewają się tego.

Tak. Gdy ceny przez wiele lat pozostają stabilne lub malejące – na przykład na rynku elektroniki ceny spadały od wielu lat – podnoszenie cen jest prawie niemożliwe. W warunkach inflacji staje się to jednak bardziej akceptowalne…

Nikt nie zaprzeczy, że zysk jest jedną z kluczowych miar sukcesu w biznesie. Pandemia jedynie obnażyła, jak uniwersalne w czasie jest to stwierdzenie. Firmy, które dotychczas były rentowne, zdołały zgromadzić większe rezerwy i dziś z kryzysem radzą sobie lepiej. Te, które mimo pandemii generowały (i nadal generują) zysk, udźwigną zaś większy ciężar zadłużeń.

Wbrew pozorom pojęcie „zysku” nie jest rozumiane przez wszystkich tak samo. Osobiście uważam, że właściwa jest tylko jedna jego definicja. Zysk jest tym, co pozostaje w kieszeni przedsiębiorcy po zaspokojeniu wszystkich zobowiązań względem pracowników, dostawców, banków oraz pozostałych wierzycieli, w tym państwa. Tylko zysk po opodatkowaniu jest w istocie zyskiem. Pozostałe wskaźniki, takie jak EBIT (zysk przed opodatkowaniem i odsetkami) czy EBITDA (zysk przed opodatkowaniem, spłatą odsetek i amortyzacją), czystym zyskiem już nie są. Niestety, rozmywanie pojęcia zysku przybiera dziś coraz bardziej absurdalne rozmiary.

Uber, popularny dostawca usług przewozów pasażerskich i kurierskich, w maju 2019 roku zadebiutował na nowojorskiej giełdzie. Jeszcze w 2018 roku poniósł według szacunków stratę w wysokości 3,8 mld dolarów, co nie przeszkodziło mu wykazać 940 milionów dolarów zysku za pomocą specjalnie ukutego na tę potrzebę terminu „Core Platform Contribution Profit”, co można przetłumaczyć jako „zysk z wkładu w podstawową platformę” (przyp. red). WeWork z kolei, spółka wynajmująca przestrzenie biurowe, poniosła stratę w wysokości 1,9 mld dolarów (przy przychodach na poziomie 1,8 mld). Jednocześnie opracowała autorską miarę zysku, tzw. Community‑Adjusted EBITDA, której wynik pomija m.in. wydatki na marketing. Niedawno w Belgii spotkałem się zaś z ciekawą metryką EBITDaL, gdzie „aL” oznacza „po leasingu”, co sugeruje doliczanie do zysku kosztów leasingu. Innym przypadkiem jest metryka EBITDAR, gdzie „R” oznacza koszty restrukturyzacji.

Hermann Simon jest również autorem książki Pricing Man. Jak zarządzanie ceną może odmienić biznes, która ukazała się staraniem ICAN Institute.

Książkę można zakupić na stronie: sklep.ican.pl