Konsumenci oraz firmy powinni mieć świadomość potencjalnych błędów decyzyjnych związanych z korzystaniem z internetowych systemów rekomendacyjnych.

Systemy rekomendacyjne wpływają na wybory dokonywane każdego dnia – jaką kolejną książkę przeczytać, którą piosenkę pobrać, z kim iść na randkę. W najlepszym przypadku inteligentne systemy służą zarówno kupującym, jak i sprzedającym – konsumenci oszczędzają czas i wysiłek brodzenia przez ogromne możliwości rynku cyfrowego, a firmy budują lojalność i napędzają sprzedaż poprzez zróżnicowane doświadczenia. Jednak, podobnie jak w przypadku wielu innych nowych technologii, rekomendacje cyfrowe są również źródłem niezamierzonych konsekwencji. Nasze badania pokazują, że rekomendacje nie tylko odzwierciedlają preferencje konsumentów, ale faktycznie je kształtują. Być może brzmi to jak subtelne rozróżnienie, ale nim nie jest.