Sieci handlowe dysponują dziś nie tylko powierzchnią sprzedażową, ale także zdolnością tworzenia i testowania produktów, znajomością kategorii, a przede wszystkim – imponującą wiedzą o potrzebach i zwyczajach klientów. Dlatego w przyszłości to sieci handlowe – a nie tylko producenci – będą mogły tworzyć najbardziej innowacyjne, popularne i wysokomarżowe marki.

Trzeba odwagi, aby w środku pandemii wirusa COVID‑19 wprowadzić na rynek nowy produkt. Chyba że jest to przykład żywności funkcjonalnej: napój, który poprawia metabolizm, pozytywnie wpływa na energię, witalność, odporność. I chyba że jest się Żabką, bo shot owocowo‑witaminowy o nazwie S! to marka wprowadzona przez tę sieć handlową, reklamowana i dostępna od maja w 6300 sklepach na terenie całego kraju.

Marka została stworzona przez zespół ds. rozwoju innowacji w Żabce Polska. Ten dział jest po prostu zwinną, błyskawicznie działającą jednostką R&D, której zadaniem jest przeczesywanie rynku w poszukiwaniu nowych trendów, wyszukiwanie zyskownych nisz, identyfikowanie potrzeb klientów („szukam przekąski pozytywnie wpływającej na moje zdrowie”) i wymyślanie produktów, które na te potrzeby odpowiadają („shot witaminowy w cenie 3,99 zł za 110 ml”). Jak przystało na innowacyjną jednostkę R&D, zadbała ona o to, aby był to produkt wysokomarżowy, przyjazny środowisku (buteleczki w całości z recyklingu), a nawet zawierał hipsterskie, modne składniki (matcha, jagody acai).

W ostatnich latach Żabka stworzyła już kilkanaście flagowych marek własnych (m.in. dania gotowe Szamamm, woda mineralna Od Nowa, sałatki Dobra Karma, orzechy Haps, soki tłoczone Foodini), które cały czas intensywnie promuje. Ten przykład wyraźnie ilustruje ewolucję marek własnych, do jakiej doszło przez ostatnie dwie dekady. Od szarych opakowań, oznaczonych tylko logo sieci i bardzo nisko wycenionych, upchniętych gdzieś na dole sklepowych regałów, po produkty premium, przyciągające wymagających klientów. Teraz ta ewolucja zmienia się w rewolucję.

Producenci pod ostrzałem

Drogą analogiczną do Żabki podążają wszystkie sieci handlowe. Już co trzeci produkt FMCG kupowany w Polsce jest jedną z marek własnych wielkich sieci handlowych. Według badań Nielsena, marki własne odpowiadają za ponad 20% wartości sprzedaży FMCG w Polsce.

Zamiary Adama Zabłockiego, nowego wiceprezesa ds. marketingu w Browarach Mazowieckich, by wprowadzić na rynek nową markę piwa przed Euro 2012, mogą zakończyć się porażką.

W codziennej praktyce marketingowej stosunkowo wiele uwagi poświęca się temu, jaką strategię komunikacji wybrać, a mało uwagi temu, ile pieniędzy trzeba wydać, aby osiągnąć zamierzony efekt. HBRP i firma Stratosfera przeprowadziły badanie wśród dyrektorów marketingu i menedżerów marek, aby dowiedzieć się, jaką rolę odgrywa wysokość budżetu marketingowego oraz które z metod planowania tego budżetu cieszą się największą popularnością.

W najbliższej przyszłości wzrośnie tempo wprowadzania na rynek innowacyjnych produktów, ale w ramach już istniejących i popularnych marek. A sukces odniosą te firmy, które będą umiały zarządzać rozrastającą się rodziną nowych produktów.

Pozycjonowanie jest jedną z najważniejszych koncepcji, które wpłynęły na praktykę marketingu na świecie. Świat nie stoi jednak w miejscu. Dlatego, aby ocenić aktualność idei i zasad pozycjonowania, zaprosiliśmy do dyskusji jej współtwórcę Jacka Trouta oraz dwóch ekspertów z Polski: Bartłomieja Serafińskiego, partnera zarządzającego Stratosfery, i Mirosława Ciasia, prezesa polskiego oddziału Trout & Partners. Debatę prowadził Witold Jankowski, redaktor naczelny „Harvard Business Review Polska”.

Oto skrót tego spotkania.

Witold Jankowski: Jest pan powszechnie uważany za ojca idei pozycjonowania. Swój pierwszy artykuł na ten temat napisał pan już w roku 1969, a przełomowa książka Positioning: the Battle for Your Mind ukazała się w 1981 roku, czyli równo 25 lat temu. Od tamtych publikacji minęło więc sporo czasu. Co się zmieniło w aktualności tego podejścia, jego odniesieniach do rzeczywistości, a także w samym sednie pomysłu?

Jack Trout: Jeśli chodzi o teorię pozycjonowania – obowiązuje ona do dziś bez istotnych zmian. Już wtedy mówiłem, że pozycjonowanie to gra, w którą ludzie grają, by obronić się przed typowym dla ówczesnego rynku naśladownictwem. Kluczem w tej grze jest umiejętne zajęcie miejsca w świadomości klienta, tak aby nasz produkt wyraźnie odróżniał się od oferty konkurencji. Podstawą skutecznego pozycjonowania może być na przykład cecha produktu (bezpieczeństwo w przypadku Volvo), fakt bycia liderem rynku, unikalny składnik, sposób wytworzenia itd. Miejsce produktu na rynku jest pochodną tego, czy udało nam się zająć odpowiednie miejsce w umysłach klientów. Im więcej mamy na rynku konkurujących produktów, im większe tempo wprowadzania nowych produktów na rynek, tym ważniejsze jest efektywne pozycjonowanie w umysłach klientów. Zajęcie miejsca w tej ograniczonej przestrzeni (umysł ludzki jest ograniczony) jest kluczem do sukcesu.

Tym natomiast, co się zmieniło od czasu powstania idei pozycjonowania, jest rynek. Dziś jest o wiele bardziej konkurencyjny niż w roku 1969. Wtedy rynek amerykański, który opisywałem, notował dopiero początek intensywnej konkurencji. Nie było aż tak wielu partnerów i konkurentów. Nie było nawet mowy o przeciążeniu komunikacją, o szumie komunikacyjnym. Firmy amerykańskie działały głównie na własnym rynku, nie było jeszcze firm globalnych w rodzaju Toyoty czy Sony. Dzisiaj zarówno na rynku amerykańskim, jak i na innych rynkach (w tym w Polsce) mamy do czynienia z agresywną walką wielu konkurentów. Gdy jedni znikają, szybko pojawiają się nowi.

Światem marketingu rządzą prawidłowości i reguły postępowania powstałe na najbardziej rozwiniętych rynkach świata. Tymczasem w Polsce nie wszystkie z nich prowadzą do sukcesu. Czym zatem się kierować, budując nową markę lub odświeżając już istniejącą?

Stałym elementem marketingu każdego produktu jest cena, dlatego strategia cenowa powinna być integralną częścią strategii marketingowej. A to oznacza, że polityka cenowa w firmach nie może zmierzać jedynie do maksymalizowania przychodów ze sprzedaży, musi też budować zaufanie do produktów.

Prawda jest taka, że kraje pochodzenia nie przesądzają o wizerunku produkowanych w nich marek i nie zmieni tego nawet najbardziej udany marketing narodowy. Większe znaczenie dla postrzegania marki ma zwykle sam typ produktu, cena, nazwa, wygląd opakowania, charakter logo czy reklama. To produkty, które opanowują kolejne rynki, kreują wizerunek kraju, z którego się wywodzą. Produkty i marki są zresztą tylko jednym z elementów wpływających na markę kraju – nie mniej istotny wpływ wywierają jego mieszkańcy (w tym, w sposób istotny – politycy), wywiera go także położenie geograficzne, historia oraz cała szeroko rozumiana lokalna kultura. Niemniej każdy kraj w mniejszym lub większym stopniu opromienia wizerunek marek, które się z niego wywodzą (lub choćby z nim się kojarzą), nawet jeśli go nie tworzy. Siła poszczególnych krajów jako potencjalnych promotorów takiego wizerunku jest równa i można wskazać kilka jej poziomów.

Wiele sytuacji w biznesie wymusza rozmaite zmiany w markach używanych przez firmy. Nieraz są one na tyle poważne, że nie sprowadzają się tylko do modyfikacji odświeżających rynkowy wizerunek marki (choćby na opakowaniach produktów), ale całkowicie ją przeobrażają. Mówimy wtedy o tzw. rebrandingu: marka (a także firma, jej wyroby i usługi) zaczyna być kojarzona z czymś zupełnie innym niż dotąd i postrzegana w całkowicie nowy sposób. Może się wtedy zmienić tylko logo firmy, ale może też zmienić się nazwa marki: znika z rynku, zastąpiona przez nową.

Kiedy warto dokonać tak dramatycznej zmiany? Wtedy, gdy przedsiębiorstwo pragnie dobitnie zasygnalizować światu i własnym pracownikom, że nie jest już tym, czym było wcześniej. Zamierza zdecydowanie wzmocnić swój rynkowy wizerunek i poprawić konkurencyjność, a czasami – uciec od przeszłości i zrzucić garb skojarzeń z dawną marką, które mogłyby ów wizerunek osłabić.

Menedżerowie, którzy podjęli decyzję o zmianie identyfikacji marki, stają przed trudnym dylematem. Jest nim wybór optymalnego sposobu przeprowadzania tej skomplikowanej operacji. Mogą się oni bowiem zdecydować na jedną z dwu bardzo odmiennych dróg: rewolucyjną lub ewolucyjną.

Rebranding, o ile został przeprowadzony w sposób prawidłowy, pomoże nie tylko zrealizować cele strategiczne firmy, ale także sprawi, że wyraźnie wzrośnie efektywność jej wydatków na marketing i wszelką inną komunikację z rynkiem.

Korzyści tych nie będzie, jeśli firma zlekceważy fakt, że rebranding jest tylko jedną z alternatywnych opcji, a poza tym – że jest to proces, którym trzeba uważnie zarządzać. Zaniedbanie kilku ważnych kroków prawie na pewno skończy się wielką wpadką.