Myślisz, że wiesz, jakie siły mogą zniszczyć twoje przedsiębiorstwo? Prawdopodobnie uwzględniasz zbyt wąską perspektywę.

Niedawno doradzałam dużej firmie telekomunikacyjnej przy tworzeniu długoterminowej strategii dotyczącej komunikacji bezprzewodowej. Co zrozumiałe, firma martwiła się o swoją przyszłość. Trwały prace nad uruchomieniem kilku nowych telewizyjnych serwisów strumieniowych, a pochłaniające ogromną przepustowość platformy gier online szybko przyciągały dziesiątki nowych graczy. Kwestią nieodległej przyszłości wydawały się również możliwe nowe działania ze strony organów regulacyjnych.

Zmiany tego typu oznaczały zakłócenie istniejących modeli biznesowych przedsiębiorstwa, które nie zmieniły się zasadniczo od początku ery internetu. Dlatego firma martwiła się, że stanie w obliczu kryzysu egzystencjalnego. Aby wyprzedzić zagrożenia, przywódcy wyższego szczebla chcieli powołać międzyfunkcyjny zespół i zlecić mu opracowanie trzyletniej prognozy z analizą destrukcyjnych sił, które wpłyną na firmę, oraz oceną stopnia ich oddziaływania. Zadanie nie należało do łatwych. Najpierw przywódcy musieli zyskać poparcie wewnętrzne.

W firmie tej każda zmiana standardowych działań operacyjnych wymagała mnóstwa spotkań, prezentacji i wyjaśniania konkretnych rezultatów. Po osiągnięciu porozumienia i powołaniu międzyfunkcyjnego zespołu jego członkowie miesiącami analizowali otoczenie konkurencyjne, budowali modele finansowe i zgłębiali trendy w obszarze elektroniki użytkowej.

Wreszcie zespół zakończył swoją misję. Szczegółowy i wszechstronny plan trzyletni prognozował, że nowe platformy strumieniowe i gry online spowodują drastyczny wzrost zużycia transmisji danych, natomiast nowe gadżety z dostępem do sieci – jak smartfony, zegarki, domowy sprzęt do ćwiczeń i kamery monitorujące – będą zdobywać coraz większą popularność na rynku. Była to wąska wizja prowadząca firmę jednotorową drogą – uwzględniającą tylko serwisy strumieniowe i gadżety konsumenckie, ignorującą natomiast zagrożenia widoczne na horyzoncie.

Zagrożenia znane i nieznane

W ustaleniach zespołu nie było niczego odkrywczego. Platformy strumieniowe, gry i gadżety stanowiły oczywistość. A co z wszystkimi sąsiednimi obszarami innowacji? Wiem z doświadczenia, że firmy często koncentrują się na znanych im zagrożeniach, ponieważ dysponują systemami do ich monitorowania i mierzenia. Takie podejście bardzo niewiele wnosi do pracy nad długofalowymi planami i, co gorsza, może sprowadzić na firmę konieczność podejmowania szybkich decyzji pod przymusem chwili. Rzadko zdarza się, że przedsiębiorstwa z wyprzedzeniem analizują nieznane destrukcyjne siły i uwzględniają je przy opracowywaniu strategii.

Ciekawiło mnie, jak firma początkowo określiła ramy swojego projektu. Celem było zbadanie wszystkich destrukcyjnych sił, które mogłyby wpłynąć na przyszłość branży telekomunikacyjnej, jednak tak naprawdę skupiła się tylko na typowych i znanych zagrożeniach.

Tymczasem na uwagę zasługiwało mnóstwo innych przemian zachodzących w jej otoczeniu. Na przykład grono sprytnych przedsiębiorców wdrożyło nowe systemy umożliwiające udostępnianie mocy obliczeniowej uśpionych komputerów, w które wyposażone są urządzenia z dostępem do sieci. Używając prostej aplikacji, klienci sprzedawali zdalny dostęp do swoich telefonów komórkowych w zamian za wirtualne punkty (credits) lub prawdziwe pieniądze, które mogli wymieniać na konkretne towary (i w ten sposób dosłownie zarabiali przez sen). Ponieważ takie systemy są rozproszone i zdecentralizowane, gwarantują ochronę prywatnych danych. Na nowych platformach każdy może za opłatą wynajmować swoje wolne moce obliczeniowe.