Streszczenie: Wiele firm wciąż zmaga się z wyzwaniem efektywnego poznania potrzeb swoich klientów, co w konsekwencji wpływa na ich zdolność do tworzenia wartościowych ofert. Badania przeprowadzone przez ICAN Research pokazują, że zaledwie połowa przedsiębiorstw działających w segmencie B2B rzeczywiście zna oczekiwania swoich odbiorców. Co gorsza, niewielka część firm posiada solidną wiedzę na temat ścieżek zakupowych swoich klientów oraz rozumie modele biznesowe w poszczególnych kategoriach. To z kolei prowadzi do problemów z osiąganiem wysokich wyników sprzedaży, marż oraz efektywności kampanii promocyjnych. Firmy, które nie rozumieją swoich klientów, muszą angażować coraz większe środki, by utrzymać konkurencyjność na rynku.
Ten artykuł możesz także odsłuchać!
Od pewnego czasu „oferta wartości dla klienta” jest jednym z najczęściej używanych terminów biznesowych. Stanowi podstawowe narzędzie sprzedawców i marketingowców pozwalające na uniknięcie walki ceną. Niestety, wciąż stosunkowo niewiele firm potrafi ją kreować.
Skuteczne zaoferowanie wartości, czyli zestawu unikalnych korzyści, które odbiorcy mogą czerpać ze współpracy z firmą, jest możliwe tylko wówczas, gdy firma zna odbiorców, ich oczekiwania, aspiracje. ICAN Research postanowił sprawdzić, czy przedsiębiorstwa działające w segmencie B2B faktycznie znają swoich odbiorców. W tym celu przeprowadził szereg badań weryfikujących wiedzę firm na temat potrzeb klientów i umiejętności ich zaspokajania.
1https://www.hbrp.pl/b/pierwszy-krok-by-podbic-serca-klientow/P2QKLXw2
w B2B pokazało, że zaledwie połowa respondentów zna potrzeby nabywców, a jedynie ? ma w miarę dobrą wiedzę o ich ścieżkach decyzyjno‑zakupowych oraz zna modele biznesowe w poszczególnych kategoriach. Trudno się zatem dziwić, iż przedsiębiorstwa narzekają na słabe wyniki sprzedażowe, niskie marże oraz konieczność angażowania coraz większych środków na kampanie promocyjne.
Jedynie 22% badanych ma dokładnie opisany profil idealnego klienta oparty na badaniach rynkowych i rzeczywistych danych o klientach. Tylko 23% bada ścieżkę procesu zakupowego nowego klienta w różnych segmentach nabywców i tylko 26% bada ją u aktualnych odbiorców. Płynie stąd wniosek, że ankietowani znają, co prawda, różne kanały dotarcia, ale tylko niewielu ma wiedzę o ścieżkach procesu zakupowego nowych klientów i aktualnych klientów oraz posiada opisany profil idealnego klienta.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Praktyczna sztuka koncentracji »
Alex Osterwalder: innowator skupiony na prostocie
Dawid Zaraziński PL
Kolejna sprzeczność między deklaracjami a praktyką pojawia się przy pytaniu o ofertę wartości. Wprawdzie 70% badanych twierdzi, że prowadzi sprzedaż opartą na wartości dostarczanej klientom, ale aż 57% nie ma procesu tworzenia tej wartości. Skoro zaś 78% nie zna profilu idealnego klienta, można domyślać się, że sprzedaż bazująca na wartości znajduje się jedynie w sferze deklaracji. Nic więc dziwnego, że mniej niż 50% organizacji uważa, że ich oferta wartości odpowiada na potrzeby klientów. Tylko połowa menedżerów deklaruje, iż oferta ma jasne wyróżniki, a jeszcze mniej, bo nieco ponad 40%, zdefiniowało ją dla poszczególnych produktów.
W tej sytuacji naturalną rzeczą byłaby ściślejsza współpraca funkcji sprzedaży z marketingiem. Tymczasem nieco ponad 40% badanych menedżerów twierdzi, że ich działy marketingu i sprzedaży mają jasno określony podział obowiązków. Jeszcze mniej firm, bo tylko co trzecia, przyznaje, że przepływ informacji między tymi działami jest efektywny. Z badań ICAN Research jasno wynika, że realne efekty przynosi opisanie i wdrożenie strategii marketingowej opartej na analizie potrzeb klienta końcowego (zobacz ramkę Obszary, w których firmy stosują podejście strategiczne). Odsetek badanych firm, które mają taką strategię, zdecydowanie lepiej radzi sobie w wielu ważnych biznesowo obszarach (często różnice sięgają ponad 20%).
Firmy nie mają dostatecznej wiedzy o klientach, więc walczą o nich ceną
Niedostateczna wiedza o klientach i ich potrzebach skazuje firmy na ciągłą walkę o tych samych klientów. Ponad 40% menedżerów ankietowanych w badaniu Przełom w marketingu B2B stwierdziło, że zmalała lojalność ich odbiorców, dla 15% w znacznym stopniu, dla 25% w mniejszym. Dlatego najczęściej konkurowanie obejmuje cenę (tak twierdzi aż 56 % respondentów, 21% jest przeciwnego zdania, reszta nie zajęła stanowiska). Tylko co czwarta firma potrafi efektywnie wyróżnić swoją ofertę na rynku (26%), a co trzecia ma problem z rozwojem nowych produktów bądź usług (32%).
Wnioski, które płyną z badań ICAN Research, wyraźnie wskazują na to, że przedsiębiorcy nie rozumieją dobrze upodobań lub potrzeb odbiorców, choć są głęboko przekonani, że jest inaczej. Ich wiedza raczej sprowadza się do podstawowych danych. To zdecydowanie za mało. W konsekwencji często projektują nowe produkty z przeświadczeniem, że to, co wymyślili, będzie odpowiadało gustom nabywców bądź całkowicie zaspokoi ich potrzeby. Zimny prysznic w postaci słabej odpowiedzi rynku jest wówczas kompletnym zaskoczeniem.
