Streszczenie: Działające w Polsce przedsiębiorstwa wdrażają rozwiązania umożliwiające bieżące badanie doznań, wrażeń i opinii klientów podczas ich kontaktu z firmą, marką czy produktem. Narzędzia te coraz częściej wykorzystują technologie mobilne, takie jak ankiety SMS-owe oraz dedykowane aplikacje zapewniające intuicyjną obsługę. Aplikacje te pozwalają na poszerzenie zakresu zbieranych informacji, umożliwiając dokumentowanie doświadczeń klientów za pomocą zdjęć czy krótkich filmów wideo wykonanych smartfonami. Takie podejście, nazywane wirtualną etnografią, jest szczególnie skuteczne w analizie doświadczeń konsumentów w punktach sprzedaży, gdzie tradycyjne ankiety mogą nie uwzględniać wszystkich istotnych sytuacji. Wykorzystanie aplikacji mobilnych jako platformy do zbierania danych otwiera również inne możliwości. Za zgodą respondenta aplikacja może monitorować odwiedzane strony internetowe, wyszukiwane słowa kluczowe oraz dane geolokalizacyjne dzięki wbudowanym odbiornikom GPS. Pozwala to na śledzenie opinii konsumenta z uwzględnieniem kontekstu jego otoczenia, co jest szczególnie przydatne w analizie zachowań klientów w różnych lokalizacjach. Rozwiązania te służą nie tylko do optymalizacji kampanii reklamowych czy weryfikowania nowych produktów i usług, ale także do monitorowania satysfakcji i lojalności konsumentów. Negatywne i pozytywne doświadczenia są identyfikowane i natychmiast raportowane poprzez dedykowane serwisy internetowe, umożliwiając firmom analizę danych w różnych przekrojach. Monitoring doświadczeń w czasie rzeczywistym pozwala na aktywne zarządzanie relacjami z klientami, na przykład poprzez tzw. red alerty, gdzie po uzyskaniu negatywnej opinii firma kontaktuje się z klientem w celu wyjaśnienia sytuacji.
Działające w Polsce przedsiębiorstwa od kilku już lat wdrażają rozwiązania umożliwiające badanie doznań, wrażeń i opinii klientów na bieżąco, w trakcie kontaktu z firmą, marką i produktem. Narzędzia te wykorzystują coraz szersze spektrum technologii stosowanych w urządzeniach mobilnych.
Oprócz systemów zbierania danych przy wykorzystaniu ankiet SMS‑owych coraz większą popularność zyskują dedykowane aplikacje umożliwiające respondentom przyjazną i intuicyjną obsługę. Takie aplikacje pozwalają na poszerzenie zakresu zbieranych informacji. Punkty kontaktu z marką i konkretne doświadczenia klientów mogą być dokumentowane również za pomocą zdjęć lub krótkich filmów wideo wykonywanych przez konsumentów smartfonami. Ta odmiana wirtualnej etnografii sprawdza się szczególnie w analizie doświadczeń konsumentów w punktach sprzedaży. Czasem nawet najlepiej skonstruowana ankieta nie uwzględni sytuacji i wydarzeń, które można zawrzeć na jednym zdjęciu (na przykład brak zachowania standardów dotyczących obsługi lub ekspozycji towarów).
Sięgnij po bestseller wydawniczy HBRP »
Wykorzystanie aplikacji mobilnych jako platformy do zbierania danych otwiera również szereg innych możliwości. Po uzyskaniu zgody respondenta aplikacja może uzyskiwać informacje o odwiedzanych stronach internetowych i słowach kluczowych, które były przedmiotem poszukiwania w Internecie. Pomiar ma charakter pasywny, to znaczy respondent nie odpowiada na żadną ankietę – to oprogramowanie monitoruje pełen ruch internetowy wykonywany za pośrednictwem telefonu.
Akceptacja respondenta może również umożliwić uzyskanie danych geolokalizacyjnych. W końcu wszystkie nowoczesne urządzenia mobilne posiadają odbiorniki GPS. W ten sposób możemy śledzić opinie o doświadczeniach konsumenta z marką, uwzględniając charakterystykę otoczenia, w którym się znajduje (sklep w małej miejscowości, ulica, centrum handlowe, miejscowość nadmorska w trakcie wakacji itp.).
Szerokie zastosowanie wirtualnej etnografii
Rozwiązania stosowane w Polsce służą nie tylko do optymalizacji kampanii reklamowych bądź weryfikowania konceptów nowych produktów i usług. Taka platforma to doskonałe narzędzie do monitoringu satysfakcji i lojalności konsumentów. Każde negatywne, jak i pozytywne doświadczenie konsumenta jest identyfikowane i natychmiast raportowane przez dedykowane serwisy WWW. Za ich pośrednictwem firma może analizować i przeglądać dane z badania w różnych przekrojach i zestawieniach. Całość opiera się na prostym w obsłudze interfejsie, który prezentuje informacje w formie atrakcyjnych wizualnie wykresów i grafik. Dostęp do danych jest ściśle zdefiniowany i dopasowany do potrzeb poszczególnych użytkowników (zarząd firmy, menedżerowie w centrali, szefowie regionów, kierownicy poszczególnych oddziałów/punktów sprzedaży itp.).
Monitoring doświadczeń w czasie rzeczywistym pozwala na aktywne zarządzanie relacjami między konsumentem a marką. Jednym z często stosowanych rozwiązań w tym zakresie są tzw. red alerty. Po uzyskaniu negatywnej opinii od konsumenta firma w ściśle określonym czasie dzwoni, aby wyjaśnić sprawę lub naprawić zaistniałą sytuację.
Wykorzystanie współczesnych rozwiązań technologicznych daje nieograniczone możliwości
Jeden z przykładów wykorzystania tego typu rozwiązań dotyczy działającej w Polsce międzynarodowej sieci hoteli. Firma po wielu latach zdecydowała się zrezygnować z papierowych ankiet, które zostawione w pokojach miały służyć do pomiaru satysfakcji klientów. W zamian umożliwiono klientom korzystanie z aplikacji, dzięki której mogli nie tylko wypełnić ankietę, ale wpisywać na bieżąco swoje obserwacje i doświadczenia z pobytu. W przypadku niskich ocen obsługa hotelu została zobowiązania do reakcji i kontaktu z klientem najpóźniej w ciągu 24 godzin od zaistniałego zdarzenia. System obejmuje sieć ponad tysiąca hoteli na całym świecie, a dane są prezentowane za pomocą specjalnego portalu, który pozwala na natychmiastowy dostęp do informacji w różnych przekrojach (począwszy od całej sieci, a skończywszy na analizie opinii i doświadczeń wyrażonych przez konkretnego klienta).
Już kilka miesięcy po wprowadzeniu systemu marka mogła pochwalić się istotnym wzrostem wskaźników lojalności i rekomendacji, co miało bezpośrednie przełożenie na ponowne rezerwacje gości i lepsze wyniki finansowe sieci hoteli.
Podsumowując, wykorzystanie współczesnych rozwiązań technologicznych daje praktycznie nieograniczone możliwości. Zarazem należy pamiętać, że tego typu działania muszą być zawsze w zgodzie z obowiązującymi regulacjami prawnymi, zwłaszcza w zakresie ochrony danych osobowych i prywatności.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Rewolucja cyfrowa w miejscu pracy »
Technologie zmieniają firmy
Krzysztof Jonak PL, Piotr Kwiatkowski PL
O tym, jakie wyzwania i jakie korzyści przynosi firmom transformacja cyfrowa mówi Krzysztof Jonak, Poland Country Manager w Intelu.
