Może zabrzmi to nieco nostalgicznie, ale jeszcze kilka‑kilkanaście lat temu marketing trochę bardziej przypominał sztukę. Liczył się przede wszystkim pomysł, oryginalne podejście do klienta i zbudowanie całościowej wizji tego, co i jak chcemy mu przekazać, w zależności od produktu, przekazu czy grupy docelowej – „Big Idea”.
Może zabrzmi to nieco nostalgicznie, ale jeszcze kilka‑kilkanaście lat temu marketing trochę bardziej przypominał sztukę. Liczył się przede wszystkim pomysł, oryginalne podejście do klienta i zbudowanie całościowej wizji tego, co i jak chcemy mu przekazać, w zależności od produktu, przekazu czy grupy docelowej – „Big Idea”.
Współczesny marketing nadal docenia oczywiście dobre pomysły, innowacyjność i oryginalność, ale w znacznie większym stopniu bazuje na danych. To już mniej sztuka, a bardziej nauka, oparta już nie na fundamentach „Big Idea”, ale „Big Data”. To dane, często maksymalnie spersonalizowane i sprowadzone do poziomu pojedynczych klientów, są siłą napędową współczesnego marketingu.
Dlaczego dziś liczą się właśnie dane?
Umiejętności i pomysły osób zajmujących się marketingiem nadal są istotne, ale w dzisiejszych czasach nie wystarczają one do zapewnienia klientom tego, czego coraz bardziej oczekują – maksymalnie spersonalizowanych doświadczeń. To właśnie tego typu kontakty najmocniej wpływają na współczesną ocenę marek lub firm, a ich rynkowy sukces w ogromnym stopniu zależy od tego, czy przedstawiona klientowi oferta idealnie pokrywa się z jego osobistymi oczekiwaniami.
Mimo to transformacja firmy w kierunku modelu działania bazującego na danych nie jest wcale prosta – niezależnie od tego, czy myślimy tu o start‑upie, czy też o dużym przedsiębiorstwie o ugruntowanej pozycji i z bagażem wielu lat dobrych doświadczeń wdrażania udanych projektów marketingowych. Właściwe i skuteczne wykorzystanie danych może sprawić problem zarówno 2‑osobowemu zespołowi, jak i organizacji z setką specjalistów zajmujących się wyłącznie zagadnieniami z zakresu marketingu.
Istnieje jednak pewien schemat działania, który może im w tym pomóc:
1. Zrób spis swoich danych
Ilość i różnorodność danych, do których współczesne firmy mają dostęp, nigdy wcześniej nie były tak obfite i tak różnorodne. Często to właśnie ta ilość – i jej opanowanie – staje się pierwszym problemem, z którym muszą zmierzyć się współcześni eksperci od marketingu. Oto pytania, jakie między innymi powinni sobie zadać w trakcie inwentaryzacji danych zebranych podczas jednej kampanii, obejmują:
Czy dysponujemy danymi odbiorców, które dotyczą najnowszej kampanii e‑mailowej?
Czy są to także dane dotyczące skuteczności tej ostatniej kampanii?
Czy dysponujemy danymi o ostatnich zakupach, dotyczącymi odbiorców ostatniej kampanii e‑mail?
Czy mamy też dostęp do analizy aktywności internetowej i wizyt na naszej stronie internetowej dokonywanych przez odbiorców ostatniej kampanii e‑mail?
Warunkiem uzyskania maksymalnie konkretnych odpowiedzi na tego typu pytania jest współpraca z innymi zespołami w twojej firmie. Tak, abyś na końcu wiedział dokładnie, gdzie znajdują się gromadzone dane, w jaki sposób są gromadzone i przez jaki zespół. Jedną z najcenniejszych rzeczy, które może zrobić w dzisiejszych czasach firma, jest dobry spis zasobów gromadzonych przez nią danych.
2. Ujednolić swoje dane
Jeśli posiądziesz już wiedzę, do jakich danych masz dostęp i w jaki sposób możesz tego dokonać, pora na kolejny krok: znalezienia sposobu ich ujednolicenia. Dzięki temu będziesz w stanie prześledzić pełną „podróż” pojedynczego klienta. Oznacza to na przykład zrozumienie, że:
Konkretny klient otworzył twój e‑mail, następnie przejrzał twoją witrynę, a w efekcie utworzył koszyk, w którym umieścił kilka produktów.
Konkretny klient mógł również porzucić koszyk.
Kilka dni później, po obejrzeniu reklamy cyfrowej, która była częścią kampanii „retargetingowej”, klient, który zrezygnował z zakupów wrócił jednak do swojego koszyka i zakończył transakcję.
Choć prześledzenie tego typu podróży klienta wydaje się to łatwe, samo dotarcie do punktu, w którym ujednolicenie danych pozwoli na tego typu proces, wcale takie proste nie jest. Z reguły pojawiają się problemy techniczne związane z integracją różnorodnych systemów, które nie muszą być gotowe do współpracy. Dlatego badanie aktualnie wykorzystywanych systemów w kontekście unifikacji danych powinno być priorytetem wielu organizacji. Oto kilka pytań, które warto w tym kontekście postawić:
Czy moja firma zmierza w kierunku identyfikacji tożsamości klientów w systemach, w których gromadzi dane? Czy umożliwia to zidentyfikowanie tego samego klienta, na różnych etapach: podczas odwiedzania strony internetowej, otwierania wiadomości e‑mail czy dokonywania zakupów?
Czy technologie marketingowe, które wykorzystuje moja firma, są zoptymalizowane pod kątem wydajności poszczególnych kanałów, czy też pod kątem pełnej, holistycznej obsługi klienta? Czy stworzony przez nas system ma na celu zwiększenie liczby otwieranych wiadomości e‑mail, czy też budowanie bardziej całościowych doświadczeń klientów?
Czy holistyczne zbiory danych wpływają na zadowolenie klienta w każdym punkcie, w tym także podczas kontaktów niemarketingowych kontaktowych (np. obsługa, sprzedaż)? Czy mamy możliwość przesyłania danychmiędzy systemami w czasie zbliżonym do rzeczywistego?
3. Zaangażuj i zoptymalizuj
Ostatnim elementem procesu skutecznego bazowania na gromadzonych zasobów danych jest ich wykorzystanie w celu wzbogacenia obsługi klienta i wzbudzenia jego zaangażowania. Celem działań marketingowych jest bowiem maksymalnie pełne poznanie oczekiwań klienta, a następnie uczynienie ścieżki do tego doświadczenia tak przyjemnym, spersonalizowanym i bezproblemowym, jak to możliwe.
Warto przy tym pamiętać, że nie mówimy tylko o celu, ale raczej o procesie, który nie jest nigdy całkowicie zakończony. Gromadzone dane nie powinny tylko zwiększać zaangażowania klienta, ale także do ciągłego eksperymentowania i poszukiwania jeszcze lepszych strategii marketingowych (i szerzej – biznesowych).
Kiedy i jak zacząć zatem bazowanie na danych? W tym momencie i w miejscu, w którym znajduje się aktualnie twoja firma. Otoczenie biznesowe zmienia się bardzo szybko, nie warto zatem czekać na sprzyjające zbiegi okoliczności czy moment, w którym osiągniemy określony poziom kompetencji. Tak naprawdę pierwszym krokiem w podróży do celu, który chcesz osiągnąć, jest zrozumienie, gdzie jesteś teraz – i rozpoczęcie właśnie z tego miejsca.
