Streszczenie: Firmy, które chcą osiągać trwałe przewagi konkurencyjne, powinny podejmować decyzje w oparciu o dane, a nie intuicję. Mimo dostępności zaawansowanych narzędzi analitycznych, wiele organizacji wciąż działa na oślep – testując losowe pomysły bez wcześniejszego sprawdzenia ich potencjału. Tymczasem skuteczne firmy najpierw formułują hipotezy, potem je weryfikują, a dopiero później wprowadzają rozwiązania. Kluczowe jest tu zadawanie odpowiednich pytań badawczych, właściwe planowanie eksperymentów oraz umiejętność interpretowania wyników. Przesunięcie akcentu z działania na analizę może prowadzić do znaczącej poprawy efektywności, ograniczenia kosztów i szybszego osiągania wyników.
W dobie optymalizacji budżetów wiele firm zadaje sobie pytanie, z czego zrezygnować w pierwszej kolejności. W wielu przypadkach pod nóż idą najpierw badania. W ten sposób firma pozbywa się najcenniejszego źródła wiedzy, niezbędnego do zwiększania zyskowności biznesu.
Dlaczego tak się dzieje? Jak badania mogą wpływać na rentowność biznesu? Kiedy tak jest? Paradoksalnie to pytanie jest odpowiedzią: jak można podejmować właściwe decyzje, nie posiadając aktualnej wiedzy?
Witaj ponownie w cyklu artykułów Marketing od A do Z. W poprzednim poście pisałam o tym, jak sprzedawać na rynku masowym. Dziś zajmiemy się tematem badań i analiz, które w nowoczesnych, zorientowanych na marketing organizacjach wspierają praktycznie każdy etap formułowania strategii marketingowej i jej realizacji. Jak?
Badania segmentacyjne pozwalają zrozumieć, jakie mamy grupy odbiorców w naszej kategorii, jak również określić ich potrzeby. Jedna z podstawowych zasad marketingu mówi, że produkt dla wszystkich to na ogół produkt dla nikogo. Dzięki segmentacji firma może zidentyfikować właściwą grupę klientów dla swojej oferty, a także optymalnie ją ukształtować. A w konsekwencji – sprzedać.
Badania procesu decyzyjnego pozwalają zrozumieć kryteria wyboru klienta w wybranym segmencie. Co więcej, dobrze zrealizowane badania wskażą nam to, co jest dla klienta naprawdę ważne w produkcie i całości doświadczeń z marką, a co nie. Co daje nam taka wiedza? Optymalne zarządzanie modelem biznesowym – oddajemy wartość tylko tam, gdzie jest ona oczekiwana i dostrzegana, natomiast nie oddajemy tam, gdzie nie musimy. Wiele firm przeinwestowuje w punkty styku organizacji z klientem, zakładając, że musi tak samo dobrze dostarczyć wartość w każdym z nich. Tymczasem mając właściwą wiedzę badawczą, można alokować fundusze tylko w te obszary doświadczeń klienta z marką, które rzeczywiście budują jego satysfakcję, a co za tym idzie − optymalnie zarządzać kosztami.
Badania ścieżki klienta umożliwiają precyzyjne odtworzenie tego, w jaki sposób klient poszukuje informacji, realizuje transakcję, a następnie korzysta z produktu czy usług. Czemu to służy? Optymalnemu zarządzaniu komunikacją z klientem. To szansa również na świadome wydatkowanie budżetu – szansa na to, by wreszcie wiedzieć dokładnie, na co wydajemy pieniądze, i co przynosi efekty oraz możliwość redukcji kanałów niepotrzebnych. Często komunikacja z klientem wcale nie oznacza wzrostu zadowolenia klienta. Czasem mniej oznacza lepiej. Zostaw i utrzymuj tylko te kanały, z których naprawdę klienci chcą korzystać i popraw ich funkcjonowanie, a ich satysfakcja oraz otwartość na Twoje usługi wzrośnie.
Badania dają również możliwość zrozumienia czynników wpływających na lojalność klienta czy chęć ponownego zakupu. Pozwalają też zrozumieć te czynniki, które sprawią, że zwiększy on wartość zakupów – czyli pozwalają zarządzać właściwie wartością klienta. Badania również wskażą, w których klientów nie należy inwestować aż tyle zasobów. Właściwa segmentacja bazy wskaże bowiem te osoby, które mają niezwykle wysokie oczekiwania, a wydają najmniej, traktują nas transakcyjnie i nie zamierzają być lojalne.
Badania takie jak mystery shopper czy badania byłych klientów pozwolą nam zidentyfikować przyczyny odpływu wartościowych osób. Pomogą też podjąć działania naprawcze, aby zbudować z powrotem przychody w ich grupie.
Nie strzelaj na oślep ani ślepakami
Zaryzykuję stwierdzenie, że realizowanie jakichkolwiek działań marketingowych bez wiedzy badawczej jest jak strzelanie z zamkniętymi oczami z nadzieją, że może się trafi. W takim wypadku faktycznie sprawdza się znane powiedzenie, że połowa wydatków na marketing jest wyrzucona w błoto, tylko nikt nie wie, która to połowa.
W dobie cyfrowych narzędzi komunikacji z klientem badania nie muszą być bardzo kosztownym przedsięwzięciem. Zresztą, jest wiele form słuchania klienta – zaczynając od własnych sił sprzedażowych i obsługi klienta, które przy dobrze zorganizowanym systemie zbierania opinii są w stanie dostarczyć cennych informacji na temat procesu decyzyjnego i satysfakcji klienta.
Jeśli chcesz należeć do grona marketerów, którzy wydają pieniądze świadomie i nie muszą się zastanawiać, dlaczego spadają obroty mimo uruchamianych kampanii, zadaj sobie pytanie, jak wysoko na liście Twoich priorytetów jest dobry program badawczy, który wspiera Twoje decyzje. Jeśli niezbyt wysoko – proponuję się przeprogramować, zaopatrzyć w ostrą amunicję i… zacząć strzelać (z korzyścią dla budżetu).
