Streszczenie: Wykorzystywanie danych w procesie podejmowania decyzji biznesowych nie zawsze prowadzi do sukcesu. Przykład Netflixa pokazuje, że mimo zaawansowanej analityki danych, decyzje o produkcji treści mogą być podejmowane na podstawie intuicji i pasji menedżerów, nawet jeśli dane wskazują na potencjalne ryzyko. Serial „Stranger Things” został zamówiony mimo negatywnych prognoz opartych na danych, co okazało się strzałem w dziesiątkę. To pokazuje, że innowacyjne projekty mogą wymagać odwagi i gotowości do podjęcia ryzyka, nawet jeśli dane sugerują inaczej.
Wbrew pozorom skrupulatne wykorzystywanie danych nie zawsze stanowi najlepszy przepis na sukces. Stworzenie przełomowych innowacji wymaga bowiem bardziej sceptycznego podejścia.
Sukces Netflixa często przypisuje się inteligentnemu wykorzystaniu przez firmę analizy danych. Pionowo zintegrowana platforma firmy zapewnia menedżerom odkrywcze spostrzeżenia na temat zwyczajów ponad 180 mln klientów w oglądaniu treści oferowanych przez serwis. Menedżerowie wiedzą, co ludzie oglądają i jak długo. Wiedzą, kiedy robią przerwę albo przewijają odcinek; wiedzą też, ile czasu zajmuje użytkownikom obejrzenie całego serialu. Obserwują oceny klientów, monitorują wyszukiwania oraz sposób przeglądania serwisu. Firma drobiazgowo analizuje także zawartość filmów i otagowuje je za pomocą metadanych określających poziom przemocy, wątków romantycznych, humoru oraz jednoznaczności zakończenia fabuły, a nawet status moralny postaci. Powszechnie uważa się, że owe metadane, w powiązaniu z danymi na temat zwyczajów klientów w oglądaniu treści (oraz z wychwalanym algorytmem Netflixa, który oferuje rekomendacje na podstawie preferencji użytkownika), przyniosły firmie znaczną przewagę w konkurowaniu o potencjalne hity. To również rzekomo powód, dla którego pierwsza oryginalna produkcja pt. House of Cards – warta 100 mln dolarów inwestycja, w której firma postanowiła zaryzykować i postawić na samodzielną produkcję treści – była tak wielkim sukcesem. Firma nie musiała zgadywać, czy klientom spodoba się polityczny thriller, którego akcja dzieje się w Waszyngtonie i dominują w nim pieniądze, seks i władza, ponieważ wiedziała, że tak będzie.
Bardziej intrygująca, ale już nie tak znana, jest historia o tym, jak firma podjęła decyzję o zamówieniu serialu Stranger Things, chociaż z danych wynikało, że będzie to klapa. Dane Netflixa wyraźnie wskazywały, że programy o dzieciach nie radzą sobie najlepiej, tak samo jak nostalgia za latami osiemdziesiątymi czy seriale z udziałem Winony Ryder. Tymczasem serial Stranger Things dostał zielone światło i stał się najchętniej oglądanym serialem w dziejach platformy.
Jak to się stało? Odpowiedź jest prosta. Publiczny wizerunek Netflixa jako organizacji rządzonej przez dane jest mylący, nie uwzględnia zbyt dokładnie roli danych w procesie innowacyjnym. Owszem, analiza danych wraz z modelami prognostycznymi oraz analizami kosztów ma zasadnicze znaczenie w procesie podejmowania decyzji przez firmę, ale nie jest to bynajmniej jedyny czynnik, zwłaszcza jeśli chodzi o ocenę potencjału rzeczywiście nowatorskich projektów. Dyrektor Netflixa ds. treści Ted Sarandos wyjaśnia to następująco: „Dane potwierdzą albo twoje najgorsze przeczucie, albo też to, co zamierzasz zrobić – jedno z dwojga. Jeśli menedżerowie czują wystarczająco silną pasję wobec nowego projektu, to czasami całkowicie ignorują dane”. Jest to zaskakujące wyznanie ze strony organizacji powszechnie postrzeganej jako uosobienie firmy podejmującej decyzje na podstawie danych.
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
