Streszczenie: W badaniach przeprowadzonych przez naukowców z Uniwersytetu w Toronto, odkryto, że nowe algorytmy mogą znacząco zwiększyć zaangażowanie klientów w sprzedaży online. Dotychczasowy sposób prezentowania produktów na stronach e-commerce, polegający na wyświetlaniu popularnych artykułów, okazał się skuteczny, ale możliwy do ulepszenia. Nowe podejście polegało na zastosowaniu dwóch głównych atrybutów produktów: ich popularności oraz różnorodności. W wyniku eksperymentów przeprowadzonych na platformie Wayfair zaangażowanie klientów wzrosło o 30%. Kluczowym elementem sukcesu była zmiana algorytmu, który wymagał mniejszych zbiorów danych do profilowania użytkowników. Tego rodzaju strategie są bardziej skuteczne niż tradycyjne podejście nastawione na szybki zysk.
Naukowcy z uniwersytetu w Toronto badali, w jaki sposób zwiększyć poziom zainteresowania klientów przeglądających ofertę sklepów online. Skuteczność nowego zestawu algorytmów była jednak dla nich zaskoczeniem.
Osoby sprawdzające ofertę sklepów internetowych to kapryśna i niezwykle wymagająca grupa klientów – sprzedawcy mają zwykle zaledwie około 30 sekund, żeby czymś przykuć ich uwagę i rozpocząć z nimi ścieżkę procesu sprzedażowego. Jeśli się to nie uda, wyjście z wirtualnego sklepu i przejście do kolejnego zajmuje potencjalnym kupującym dosłownie chwilę.
Jak zatem zaciekawić klientów i zwiększyć poziom ich zaangażowania? Najprostszym i najczęściej stosowanym sposobem – przynajmniej wobec klientów, którzy pierwszy raz odwiedzają dany sklep i nie zostali jeszcze odpowiednio spersonalizowani poprzez historię zakupów i wyszukiwań – jest zaprezentowanie im listy produktów, które w przeszłości cieszyły się największą popularnością. Badacze z uniwersytetu w Toronto odkryli jednak, że nawet już w przypadku świeżych klientów da się ulepszyć algorytmy zwiększające ich zaangażowanie.
Zaangażowanie klientów wyższe nawet o 30%
– Zaskoczyła nas wielkość uzyskanej poprawy zaangażowania. Przewidywaliśmy, że uzyskamy poprawę na poziomie około 5%, co bynajmniej nie byłoby czymś złym. Przy platformach sprzedażowych, które dysponują setkami tysięcy, a czasem nawet milionami klientów, korzyść i tak byłaby znacząca. A jednak to, co udało nam się uzyskać, było niesamowite – w ten sposób komentował wyniki badań prof. Shreyas Sekar z katedry zarządzania operacyjnego na Uniwersytecie Toronto i Rotman School of Management.
Rzeczywiście, poziom zaangażowania klientów, dzięki zmianom wprowadzonym przez zespół pod kierownictwem prof. Sekara, wzrósł nawet o 30%. Jak udało im się osiągnąć taki efekt?
Dla tych, którzy lubią „łazić po sklepach”
Pomysł naukowców polegał na tym, by w warunkach sprzedaży internetowej odwzorować taki sposób przedstawiania produktów, który najbardziej pasuje osobom „przeglądającym hedonicznie”. Nie szukają one na sklepowych półkach niczego konkretnego, ale czerpią przyjemność z samego chodzenia po sklepie i rozglądania się za czymś, co przyciągnie ich uwagę. We współpracy z platformą Wayfair, gigantem amerykańskiego handlu internetowego oferującym 14 milionów produktów (meble i artykuły gospodarstwa domowego) od ponad 11 tys. dostawców z całego świata badacze postanowili zrealizować nie jedną, ale dwie kluczowe wartości ofert prezentowanych na głównej stronie.
Bazując na danych sprzedażowych Wayfair, zachowali dotychczas wykorzystywany atrybut historycznej popularności produktów, ale dodali do tego mocny atrybut ich różnorodności. Co się okazało? Podczas sześciu różnych prób wykonanych na „żywym organizmie” platformy o wielomiliardowych obrotach zaangażowanie klientów okazało się wyższe – od 5 do 30%.
Dalsza część eksperymentu polegała też na zaprogramowaniu skuteczniejszych algorytmów uczących się, wymagających znacznie mniejszych ilości danych do właściwego sprofilowania klienta. Jak podkreśla prof. Sekar – sprzedawcy online przyzwyczajeni są do tego, by skupiać się wyłącznie na szybkim osiąganiu dochodów. Coraz częściej okazuje się jednak, że skuteczniejsza jest strategia łącząca sprzedaż z technikami zainteresowania i przyzwyczajenia (a wręcz uzależnienia) klienta do danej platformy sprzedażowej. Sukces sprzedaży zależy w dużej mierze od tego, jak dany sklep dba o rozwój i utrzymanie bazy klientów.
Indeks górny Partnerami badania byli Kris J. Ferreira (Harvard Business School) i Sunanda Parthasarathy. Wyniki badania opublikowane zostały w „Management Science” w październiku 2021 roku. Indeks górny koniecPartnerami badania byli Kris J. Ferreira (Harvard Business School) i Sunanda Parthasarathy. Wyniki badania opublikowane zostały w „Management Science” w październiku 2021 roku.
