Streszczenie: Współczesne wyzwania marketingowe związane z wykorzystaniem danych wymagają od marketerów nie tylko zbierania informacji, ale także ich skutecznej analizy w kontekście biznesowym. Choć dane są szeroko dostępne, ich odpowiednie zastosowanie w celu napędzania wzrostu bywa trudne. Większość marketerów polega na gotowych raportach, co nie zawsze jest efektywne. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie strategii biznesowej i precyzyjne określenie, jakie dane są potrzebne do rozwiązania konkretnych problemów, takich jak poprawa doświadczenia klienta. Często wymaga to pozyskania nowych danych lub poprawy umiejętności analitycznych w zespole. Stworzenie odpowiednich narzędzi analitycznych, jak Marketing Analytics Canvas, pomaga marketerom lepiej dostosować swoje działania do rzeczywistych potrzeb.
Opracowane przez nas narzędzie pozwala marketerom projektować metodologie analityczne dostosowane do potrzeb biznesowych.
Wyobraźcie sobie, że właśnie otrzymaliście awans na menedżera w dużym koncernie z branży spożywczej i macie zajmować się marką słodyczy sprzedawanych głównie w sklepach. Niestety, marka od jakiegoś czasu traci na popularności, a waszym zadaniem jest znaleźć tego przyczynę i rozwiązać problem. Co zrobicie w tej sytuacji?
Jeśli zachowacie się tak jak większość specjalistów od marketingu, to prawdopodobnie w poszukiwaniu odpowiedzi sięgniecie do raportów i studiów rynkowych, które macie pod ręką. Ale czy to najlepsze podejście?
Na barkach współczesnych marketingowców spoczywa większa niż kiedykolwiek odpowiedzialność za to, by optymalizować doświadczenia klienta (customer experience, w skrócie CX) na podstawie danych pozyskiwanych, integrowanych i analizowanych przez organizację. Niedawne badanie McKinseya wykazało, że 83% dyrektorów wykonawczych na świecie postrzega marketing jako główną siłę, która w większej części lub nawet w całości ma napędzać wzrost ich firmy. Pomimo rosnącej roli dyrektorów marketingu w rozwijaniu potencjału analitycznego wielu z nich wciąż ma trudności z wyjściem poza konceptualny cel „dostarczania wartości analitycznej” i faktycznym wykorzystaniem analityki do napędzania wzrostu. W tym samym studium McKinseya 23% dyrektorów wykonawczych wskazało, że nie wierzą w zdolność ich marketingowców do skutecznego generowania wzrostu zgodnie z planem.
W ramach badań dotyczących rozdźwięku między dostępnością analityki marketingowej i zdolnością do jej wykorzystania kontaktowaliśmy się z ponad 200 menedżerami wysokiego szczebla z całego świata w ramach seminariów, spotkań online, obserwacji, działań doradczych i wywiadów. Oprócz tego weszliśmy w partnerstwo z tworzącą oprogramowanie analityczne firmą Teradata, żeby zebrać ankiety od 300 menedżerów wysokiego szczebla. Ważnym źródłem wariancji w zdolności kierowników marketingu do dostarczania wartości analitycznej jest to, skąd czerpią dane. Odkryliśmy, że istnieje tendencja do polegania na gotowych danych i raportach zamiast ustalania od zera, jakie informacje są potrzebne. W wielu przypadkach opieranie się na istniejących raportach przy rozwiązywaniu problemów z zakresu CX jest zwyczajnie niewystarczające lub nieefektywne. Wywiady i doświadczenie zebrane podczas pracy z odnoszącymi sukcesy CEO sugerują, że żeby rozwiązać ten problem, marketerzy muszą najpierw zrozumieć strategiczne wyzwanie biznesowe i określić potrzeby w zakresie danych, a następnie zaprojektować odpowiednie rozwiązanie analityczne.
W zależności od sytuacji może to wymagać pozyskania nowych danych, sięgnięcia do nieużywanych wcześniej danych w ramach firmy lub pozyskania umiejętności analitycznych, których brakuje w istniejącym zespole. Co ważne, takie podejście zwiększa prawdopodobieństwo, że marketerzy będą korzystać z lepszych źródeł danych i metod analitycznych dopasowanych bezpośrednio do konkretnych wyzwań biznesowych.
Narzędzie Marketing Analytics Canvas
Chcąc pomóc marketerom w zajmowaniu się takimi wyzwaniami, stworzyliśmy narzędzie wspomagające proces projektowania architektury analitycznej: Marketing Analytics Canvas
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
