Izraelski start‑up Hour One wdraża nowoczesny projekt – chce tworzyć wierne cyfrowe kopie ludzkich postaci. Mają być one wykorzystywane w edukacji, reklamie i medycynie. Czy to zapowiedź rewolucji deepfake i nowy trend w marketingu?

W połowie sierpnia głośno było o tym, że gwiazdor Hollywood Bruce Willis zagrał w spocie reklamowym rosyjskiej sieci komórkowej MegaFon, choć tak naprawdę nigdy go nie było na planie. Jak to możliwe? Dzięki technologii deepfake.

W scenach z udziałem gwiazdy zagrał inny, anonimowy aktor. A twarz Bruce’a Willisa została wstawiona do spotu na etapie postprodukcji za pomocą technologii deepfake. Wszystko za zgodą gwiazdy Hollywood.

– Nasz zespół przeprowadził rozmowy z Bruce’em Willisem. To był ryzykowny pomysł, ale co zaskakujące nasza rozmowa na temat współpracy była krótka i owocna. Powiedzieliśmy mu o MegaFon i idei, która stała za tym projektem. Aktor zainteresował się naszym brandem i produkcją –  komentował sprawę przedstawiciel MegaFon.

Wizerunek Willisa został odtworzony za pomocą technologii generowania twarzy, która bazuje na algorytmach sieci neuronowych. Inżynierowie ze studia Deepcake zaczęli od zgromadzenia 34 tysięcy zdjęć i nagrań z udziałem Willisa, które następnie zostały wykorzystane przez sieć neuronową do opracowania cyfrowej wersji aktora. Opublikowany już film jest pierwszym z piętnastu, na które składa się cała kampania.

Reklama dała początek dyskusji, prowadzonej nie tylko w środowisku filmowym, na temat wykorzystania technologii deepfake w filmach. Czy można już mówić o trendzie, który wywrze realny wpływ na twórców reklam i filmów? Z pewnością jest to pomysł kuszący, oznacza bowiem dużą oszczędność dla producentów reklam i ich klientów. Postęp w technologii sprawia, że dziś deepfake jest ledwie odróżnialny od oryginału.

Bank twarzy

Wykorzystanie deepfake w reklamie to ogromne możliwości uzyskiwania jakościowego contentu reklamowego taniej. I taką wizję „sprzedaje” m.in. izraelski startup Hour One, który chce tworzyć wierne kopie ludzkich twarzy.

Zdaniem Natalie Monbiot, szefowej strategii w Hour One, „tworzenie deepfake’ów jest łatwiejsze i tańsze niż nagrywanie filmów z prawdziwymi ludźmi”. Do cyfrowych twarzy dodawane są wirtualne głosy (generowane przez AI) tak, aby pasowały do każdego klipu.

Pierwszym i kluczowym etapem pracy nad opracowaniem maksymalnie wiernej cyfrowej kopii danej postaci jest pozyskanie prawa do jej wizerunku oraz głosu. Następnie osobę, która udzieliła zgody, nagrywa się w rozdzielczości 4K. Filmowana osoba musi wykonać szereg gestów i min, by tworząc jej twórcy jej cyfrowej kopii mieli do dyspozycji jak najszerszą bazę możliwości. Kolejnym etapem jest przetwarzanie nagrań przez algorytmy AI. Potem AI może generować nieskończoną ilość materiału filmowego, na którym dana osoba mówi, co tylko autorowi scenariusza przyjdzie do głowy i w dowolnym języku.

Hour One nie jest jedyną firmą, która korzysta z głównego nurtu technologii deepfake, używając jej do tworzenia mash‑upów (prawdziwych materiałów filmowych i wideo generowanych przez sztuczną inteligencję).

Innym wczesnym przykładem jest ALICE Receptionist, amerykańska firma, która dostarcza firmom awatary obsługujące rozmowy z klientami np. za pomocą chatbotów. Co ciekawe obie firmy już ze sobą wymieniając się bazami twarzy.

Czy deepfake jest przyszłością reklamy?

Opisana technologia znacznie przyśpiesza proces produkcji treści filmowych, eliminuje pracę rozbudowanej ekipy filmowej i techników studyjnych, a także  – na dobrą sprawę – aktorów. Takie rozwiązanie może być dobrodziejstwem dla firm, które chcą zwiększyć skalę produkcji wideo, czy baz materiałów wideo.

Bez wątpienia technologia deepfake pozwala tworzyć nie tylko nieskończoną ilość materiałów reklamowych, ale także przygotowywać je jednocześnie dla wielu różnych odbiorców. Przykładem może być firma Synthesia, która posłużyła się technologią deepfake przygotowując kampanię „Malaria No More”. W nagraniu materiału David Beckham uczestniczył wprawdzie osobiście, ale dzięki algorytmom piłkarz mówił o chorobie w dziewięciu językach i różnymi głosami.

Przygotowanie kampanii dla kilkudziesięciu różnych krajów staje się więc dużo łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Oczywiście, rozwój technologii deepfake ma też swoją mroczną stronę – chętnie korzystają z niej producenci z branży pornograficznej i twórcy fake newsów. Dlatego bardzo ważne są regulacje prawne takich materiałów i wykorzystywania wizerunku, głosu i innych charakterystycznych cech danej osoby.

Warto wspomnieć o ciekawym wykorzystaniu deepfake na polskim rynku. Chodzi o kampanię BNP Paribas, w którą zaangażowana była Areta Szpura. W ramach kampanii powstało wideo, w którym ekologiczna influencerka zaczęła zachwalać nadmierny konsumpcjonizm, używanie plastikowych słomek, czy zarzucenie segregowania odpadów. Wideo wzbudziło ogromne emocje, w końcu Szpura uznawana  jest za ambasadorkę idei zero waste. Dzień po emisji tego filmu pojawiło się nagranie, w którym Szpura tłumaczy, że był pierwszy film był deepfake’em i elementem kampanii BNP Paribas, promującego nowy produktu banku, czyli ubezpieczenie od kradzieży tożsamości w sieci.

Deepfake w epoce TikToka

Historia z Beckhamem, Szpurą, a także transparentna polityka takich firm jak  Hour One czy Alice Receptionist może sprawić, że deepfake rozwinie się w kontrolowany i właściwy sposób w reklamie. Na razie agencje marketingowe i zespoły marketingu mają nad czym myśleć, bo potencjał i szanse wykorzystania są ogromne. Deepfake może być nową rewolucją w reklamie, którą napędzać będzie rosnąca popularność przekazów wideo – to za sprawą coraz większego zasięgu takich mediów jak TikTok. Marketingowcy mają w rękach niezwykle ciekawe narzędzie.