Streszczenie: TikTok, niegdyś przestrzeń rozrywkowa dla młodszych użytkowników, stał się dynamicznie rozwijającą się platformą, której rosnąca popularność wśród dorosłych otworzyła nowe możliwości komunikacyjne dla firm. W Polsce liczba użytkowników osiągnęła już 8 milionów, a struktura demograficzna platformy zaczęła się zmieniać, z coraz większym udziałem osób dorosłych. TikTok staje się miejscem poszukiwań różnych treści: rozrywki, relaksu czy przestrzeni do wyrażania siebie. Określono go jako przestrzeń dla „generacji T”, czyli pokoleń Z, X i milenialsów, którzy wspólnie korzystają z tej platformy, łącząc preferencje i styl życia. Firmy, które wykorzystają influencerów, mają szansę dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, jak wynika z badań, w których 12,5% użytkowników zadeklarowało zakup produktów promowanych przez influencerów. TikTok nie tylko przyciąga użytkowników, ale i zatrzymuje ich na dłużej, co czyni go skuteczną przestrzenią dla reklam.
W grudniu 2021 roku TikTok wyprzedził wyszukiwarkę Google pod względem liczby użytkowników. Żadnej innej platformie przez ostatnie kilka lat nie udało się tego osiągnąć. To wydarzenie otwiera nowy rozdział w historii mediów społecznościowych. Ale co oznacza ono dla biznesu?
W połowie 2021 roku liczba użytkowników TikToka w Polsce sięgnęła 8 milionów, a dziś jest ich z pewnością jeszcze więcej. Zmieniła się także struktura wieku korzystających z platformy – według badania agencji Open Mobi, obecnie aż 66% użytkowników to osoby dorosłe. TikTok przestaje być jedynie przestrzenią służącą nastolatkom do rozrywki, a staje się narzędziem dotarcia do dojrzewającego segmentu klientów, którzy dysponują własnymi, coraz większymi zasobami.
Jak korzystamy z TikToka?
Warto zwrócić uwagę na dynamikę zachodzących na TikToku zmian. Według raportu Kim są polscy użytkownicy TikToka agencji Get Hero i Uniwersytetu SWPS w Warszawie, wśród dorosłych użytkowników aż 45% dołączyło do platformy w minionym roku. Za przyczynę tego przyrostu badacze uznają inkluzywność aplikacji, która sprawia, że tworzyć oraz oglądać treści może każdy. Ponad połowa fanów TikToka (58,5%) spędza na tym serwisie ponad godzinę dziennie, a aż 45% dorosłych członków tej społeczności deklaruje, że najchętniej robi to tuż przed snem.
Aplikacja nie tylko przyciąga coraz więcej osób, ale też zatrzymuje je na coraz dłużej. Znacząca część badanych (43%) zadeklarowała, że w 2021 roku korzystała z aplikacji, tworząc i oglądając to, co stworzyli inni, częściej niż kiedyś. I co ciekawe, niezależnie od wieku użytkownicy TikToka szukają na nim bardzo podobnych rzeczy. Najczęściej (35%) potrzebują oni po prostu rozrywki, relaksu (17%) czy przestrzeni do wyrażenia siebie (13,5%). Get Hero i Uniwersytet SWPS na podstawie danych demograficznych dotyczących użytkowników tego serwisu twierdzą, że jest on wspólnym mianownikiem dla pokoleń Z, X i milenialsów. Na podstawie łączących ich preferencji i stylu życia okrzyknięto ich generacją T – TikTok, Technologia i Twórczość.
TikTok jest wspólnym mianownikiem dla pokoleń Z, X i milenialsów. Na podstawie łączących ich preferencji i stylu życia okrzyknięto ich generacją T – TikTok, Technologia i Twórczość.
O tym, że TikTok jest całkiem niezłym miejscem dla biznesu, świadczy fakt, że średnia liczba obserwowanych przez jedną osobę kont wynosi aż 861. To wynik wykraczający poza najbliższy krąg znajomych i przyjaciół i oznaczający, że użytkownicy poszukują różnorodnych treści. W takim razie można bez większych przeszkód zachęcić do obserwowania kolejnych profili.
Siła influencerów
Kolejne argumenty przemawiające za wejściem marki na TikToka, jakie wynikają z raportu Get Hero i SWPS, to m.in. fakt, że 12,5% dorosłych użytkowników zadeklarowało, że zdarzyło im się zakupić produkt reklamowany na TikToku przez influencera, a 58% uznało reklamy publikowane na TikToku za ciekawe. W praktyce te liczby mogą być jeszcze większe, bowiem wpływu reklam na nasze decyzje zakupowe nie jesteśmy w pełni świadomi. Dodatkowo, rozważając wejście marki na TikToka, dobrze jest pamiętać, że dużo lepiej postrzegane są reklamy zawierające lokowanie produktów i usług w filmach publikowanych przez influencerów niż tradycyjne formaty reklamowe. Te drugie zdecydowana większość (84%) osób ocenia obojętnie lub negatywnie.
Nad biznesowym potencjałem TikToka pochyliła się również agencja Open Mobi w raporcie Jak marki powinny komunikować się z użytkownikami TikToka?. Według opublikowanych danych użytkownicy wciąż najchętniej oglądają na portalu filmiki zawierające taniec i śpiew (35%), tutoriale (22%), wyzwania, czyli tzw. challenge (19%), i zwierzęta (15%). Powoduje to, że choć TikTok jest specyficzną platformą reklamową, to ma on w związku z tym pewne zalety: reklamy na nim są mniej inwazyjne niż w innych środkach przekazu, a aż 81% użytkowników ogląda TikToka z włączonym dźwiękiem. O osobach aktywnych na platformie wiemy też, że aż 95% z nich robi zakupy w sieci. W tym 39% najchętniej wybiera płatności Blikiem, 33% – kartą, a 24% – przelewem. Te dane są kolejnym dowodem na to, że użytkownik TikToka dorasta, jest bardziej świadomy i skory do dokonywania zakupów, choć samą platformę wciąż traktuje przede wszystkim jako miejsce rozrywki.
Jak skorzystać z potencjału TikToka i nie wpaść w wizerunkową pułapkę?
O tym, jak wykorzystać marketingowy potencjał aplikacji opartej na szybko przemijających trendach i nie wpaść w wizerunkową pułapkę, mówi Jacek Trębecki, profesor Katedry Ekonomii Informacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Rozmawia Maria Korcz.
Mimo że wiemy o TikToku coraz więcej, rachunek zysków i strat wejścia marki na platformę wciąż jest trudny do ocenienia. Z jednej strony liczebność widowni i zasięg są dużą szansą na dotarcie do nowych klientów, z drugiej zaś konieczność dostosowania się do specyficznej formy niepoważnych często filmów niesie za sobą ryzyko wizerunkowych niepowodzeń.
Czy faktycznie wejście na TikToka może niekorzystnie odbić się na firmowym wizerunku? Czy też, skoro pojawiają się tam marki, jak Dior, Bentley Motors czy bank Santander, serwis przestał być postrzegany jako rozrywkowy portal dla nastolatków?
Zaryzykowałbym takie twierdzenie, że to nie kwestia złego wpływu na wizerunek, ale pewnej nieprzystawalności. Inaczej rzecz biorąc – nie próbujmy upolować lwa przy przeręblu. Jeżeli chcemy dotrzeć do kilkunastolatka albo młodego człowieka do 25 lat, to TikTok będzie medium idealnym. Ale jeżeli zależy nam na dużo starszej grupie klientów, powinniśmy pomyśleć także o innych narzędziach, bo wśród tych pokoleń TikTok ciągle jest traktowany jako nie do końca poważny. Starsze pokolenia, które próbowałyby go zgłębić, raczej wzruszyłyby ramionami, widząc tańce, śpiewy albo jakieś wygłupy.
Czy w takim razie można założyć, że wejście z firmowym przekazem na tę platformę może przynieść spadek zaufania do marki?
Przede wszystkim istnieje ryzyko, że będzie to nieodpowiednie narzędzie do naszej grupy docelowej. Może być też tak, że choć dokładnie wiemy, do kogo chcemy dotrzeć, to nie wiemy, jak to zrobić. Nasz marketingowy przekaz może okazać się „drewniany”, przesłodzony i trącący korpomową. TikTok jest dynamicznym, świeżym medium, nieskrępowanym firmowymi konwenansami. A niejeden menedżer PR łapie się pewnie za głowę ze zgrozy, gdy widzi, co jest na tej platformie publikowane – seksizm, przytyki rasowe, przekleństwa, czyli filmy dalekie od politycznej poprawności. I choć sądzę, że jest to wada TikToka z punktu widzenia wielu firm, to jest to też jego poważna zaleta. Platforma jest traktowana bowiem jako przestrzeń wolności, bez korporacyjnej sztywności, bez politycznej poprawności i pewnie dlatego ma tak wielu zwolenników.
W takim razie jak rozróżnić trendy, w które warto się zaangażować, by nie stracić na tym wizerunkowo?
Myślę, że warto powierzyć to specjalistom i zaryzykowałbym, że jednym z kryteriów oceny specjalisty jest w tym przypadku jego wiek. TikToka trzeba czuć i coś o nim wiedzieć. Wiedzieć, gdzie można wyszukać aktualne trendy, trochę podpatrywać, bo TikTok wręcz zachęca do tego: kopiuj i przerabiaj! Przerobić czyjś film to jest pstryknięcie palcami, a sam TikTok mówi: „zobaczcie, jak to się robi, przerabiajcie, dodawajcie swoje i sprzedawajcie jako własne, po to jesteśmy”. Jeżeli jest ktoś, kto potrafi wyczuć te trendy, jeśli ktoś potrafi śledzić na bieżąco konkurencję, jeśli ktoś potrafi wczuć się w język, jakim mówią i czego chcą odbiorcy produktu, to ma gotową receptę na sukces.
Co zrobić, żeby film, który zrobimy, stał się tzw. viralem, pozyskał polubienia i błyskawicznie rozszedł się po sieci, niosąc przekaz reklamowy?
Ważny jest impuls inicjacyjny, który działa tak, że jeśli puszczamy filmik i w ciągu kilkunastu pierwszych minut ma duże zasięgi, to później algorytmy będą go lepiej promować. Ważna jest też atrakcyjność przekazu i dobre obudowanie go hasztagami. Sprawdzoną receptą na sukces jest… podpięcie się pod cudzy sukces, czyli współpraca z tiktokerem lub influencerem, który specjalizuje się w tym medium.
Skoro mówimy o social mediach, to jakie znaczenie w porównaniu z innymi, do tej pory bardzo popularnymi, jak Instagram lub Facebook, ma TikTok?
Jest czymś nowym, co bardzo dynamicznie się rozwija. Kiedyś traktowany z lekceważeniem, teraz stał się poważnym konkurentem, dlatego inne formaty próbują go naśladować. Przykładem tego jest choćby funkcja o nazwie „Rolki” (z ang. reels), którą zaczął oferować. Jednak warto pamiętać o pochodzeniu tej aplikacji. Powstała przecież w Chinach i jest poza jurysdykcją Europy czy USA. Nie do końca wiadomo, jakie informacje zbiera. TikTok wprawdzie twierdzi, że przestrzega zasad etycznych i zatrudnia ludzi, którzy sprawdzają treść. Ale ten proces nie działa zbyt dobrze, być może po prostu sam TikTok wie, że ta swoboda to jest jego główna siła.
Należy się spodziewać, że TikTok będzie się rozwijać i ewoluować tak, jak czynią to jego odbiorcy. Kiedy „zety” będą mieć 25 lat i zaczną pierwszą pracę, a po trzydziestce zaczną brać kredyty hipoteczne i kupować samochody, to wtedy na TikToku przyjdzie czas na reklamy samochodów, deweloperów, dostawców usług finansowych. Choć częściowo już tam są, ale na razie bardzo nieśmiało.
Rozumiem, że są po to, by dorastać razem ze swoimi odbiorcami i kiedy przyjdzie odpowiedni moment, zająć ważne miejsce w ich świadomości?
Tak, i to rozsądna strategia. Różnego rodzaju marki już teraz pojawiają się na TikToku, by młodych użytkowników już do siebie przyzwyczajać. Jeszcze jest to trochę eksperyment, ale lepiej teraz wejść na nową platformę, żeby później nie obudzić się z niczym.
Co radziłby pan firmom, które obawiają się wejścia na TikToka z tych wszystkich powodów, o których do tej pory wspomnieliśmy, ale równocześnie są świadome potencjału tego narzędzia?
Można być obecnym na TikToku bez zakładania profilu, poprzez ludzi, którzy będą dobrze mówić o firmie. Pojawienie się w serwisie z całym korporacyjnym obciążeniem, tworzenie firmowego profilu, nagrywanie typowo korporacyjnych filmów reklamowych jest błędem. Sam TikTok radzi: „nie kręć reklam, które będą TikTokami, kręć TikToki, które będą twoją reklamą!”. Inaczej jest, kiedy nastolatka udaje, że śpiewa głosem Rihanny, a zupełnie inaczej, kiedy korporacja udaje, że pokazywana w firmie przestrzeń to jej biuro, a my wiemy, że to jest plan filmowy agencji reklamowej, w którym kręcony jest klip.
Jak widzi pan przyszłość tej platformy?
To jest wróżenie z fusów, bo jeżeli pięć lat temu ktoś mnie spytałby, czy taka platforma w ogóle ma prawo bytu, to powiedziałbym, że będzie to niszowe medium przeznaczone dla specyficznej grupy odbiorców, a tymczasem powoli staje się głównym medium przekazu. Jeśli mielibyśmy interpolować linie rozwoju, to wyszłoby, że TikTok „pożre” pozostałe media, ale jestem równocześnie pewny, że teraz, choć my o tym nie wiemy, gdzieś właśnie rozwija się medium, które pożre TikToka i poważnie zagrozi obecnym gigantom. To jest naturalna ewolucja, więc ta przyszłość jest nieprzewidywalna. Uważam natomiast, że filmy publikowane w serwisie będą coraz krótsze, a przekaz – coraz bardziej atrakcyjny.
Twoi klienci są na TikToku? Dołącz do nich!
Aby uniknąć negatywnych konsekwencji wizerunkowych, zastanów się, czy twoi klienci są w ogóle na TikToku. Jeśli tak, to na początku warto zacząć od małych kroków, korzystając przy tym z pomocy specjalistów. Dobrym pomysłem będzie rozpoczęcie od współpracy z influencerami i na podstawie jej wyników ocenienie szans firmy na platformie. Jeśli dostrzeżemy dla swojej marki przestrzeń, pamiętajmy o kreatywności, otwartości i dynamiczności – docenią to użytkownicy TikToka, ale także rządzące nim algorytmy. Jeśli wciąż mamy obawy co do tego specyficznego medium, to pamiętajmy, że warto spróbować TikToka choćby po to, by tworzyć świadomość naszej marki wśród najmłodszych pokoleń.
