Komunikacja spółek z rynkami kapitałowymi zawsze zależy od krajowych standardów i wymogów prawnych. Jeśli standardem na rynku jest określona ilość danych i informacji, firma, która ich nie publikuje, stawia się na przegranej pozycji. Jeśli bowiem spółka nie wysyła inwestorom oczekiwanych informacji, rodzą się podejrzenia i wątpliwości.
Dla określenia właściwej polityki informacyjnej ważne jest wyjaśnienie, jakiego typu informacji inwestorzy potrzebują i w jaki sposób będą je wykorzystywali. Coraz popularniejszy staje się na przykład tzw. algotrading, czyli dokonywanie transakcji w oparciu na algorytmach, które przetwarzają dostępne dane i same na ich podstawie podejmują decyzje giełdowe. Algorytmy „podejmują decyzje” w ciągu mikrosekund, co wymaga płynnego dostępu do podstawowego zestawu najważniejszych danych. Niestety, często uwzględniają one dane niedotyczące wprost spółki, ale np. transakcji zawieranych przez innych uczestników rynku. Im więcej będzie zatem danych ilościowych ze spółki, tym większa szansa, że zostaną uwzględnione w procesie „podejmowania decyzji inwestycyjnej” także przez algorytmy. Ten rodzaj transakcji, mimo niewielkiego obecnie wpływu na ruch giełdowy na warszawskim parkiecie, na pewno zyska na popularności w najbliższym czasie.
Im krótsza jest perspektywa czasowa raportowania, tym krótsza staje się perspektywa inwestowania (gdyż każda informacja ze spółki może być impulsem do podjęcia decyzji inwestycyjnej) i tym więcej informacji przekazujemy konkurencji. W przypadku spółek o prostym modelu biznesowym teoretycznie możemy sobie wyobrazić codzienne raportowanie danych ze sprzedaży. Ale czy to by było dobre dla akcjonariuszy? Z jednej strony skłaniałoby ich ku częstemu (najprawdopodobniej zbyt częstemu) podejmowaniu decyzji inwestycyjnych, z drugiej zaś dawałoby jasną wskazówkę konkurencji, jakie produkty „chwyciły”, a z czym nie ma sensu wchodzić na rynek. Inwestorzy traciliby zatem podwójnie na opłatach transakcyjnych i na obniżeniu wartości spółki wskutek ułatwienia życia konkurencji.
Dlaczego warto doonywać analiz?
Obok dokonywania własnych analiz i kierowania się intuicją część inwestorów opiera swoje decyzje na informacji przetworzonej, zwykle rekomendacjach z zaufanych źródeł, np. domów maklerskich. Spółki powinny mieć świadomość wagi zarówno komunikacji bezpośredniej z rynkiem i inwestorami, jak i roli analityków. Potencjalne zagrożenia ilustruje przykład Lotosu, który w 2008 roku został błędnie wyceniony przez jednego z analityków na 0 złotych. Przez większość inwestorów ta wycena została zignorowana z racji tego, że gdańska spółka jest firmą powszechnie rozpoznawalną i otwarcie komunikuje swoją sytuację finansową. Ten fakt przemawia wyraźnie za większą otwartością spółek i komunikacją częstszą niż raporty kwartalne. Firma, która nie utrzymuje stałych kontaktów z inwestorami, jest o wiele bardziej narażona na konsekwencje nieprzemyślanych rekomendacji i analiz rynkowych niż firma, która prowadzi jasną i przejrzystą komunikację.
Mimo wielu argumentów przemawiających za transparentnością, firmy nigdy nie mogą być pewne reakcji rynku na publikowane informacje. Ilustruje to przykład Orlenu. Nie tak dawno spółka zaprezentowała strategię działań na wszystkich nie tylko głównych polach biznesowej działalności, wyjaśniała też plany inwestycyjne. Warto nadmienić, że zarząd zrealizował wcześniejsze obietnice odnośnie sprzedaży aktywów telekomunikacyjnych i redukcji zadłużenia. Komunikat firmy spełniał najwyższe wymogi dotyczące przejrzystości i rzetelności danych. Jednakże, pomimo dochowania najwyższych standardów odnoszących się do formy i treści przekazywanych informacji (dodajmy, że treści jednoznacznie pozytywnych), rynek zareagował spadkami. Pojawia się pytanie: czy inwestorzy mogli oczekiwać czegoś więcej, czy po prostu zachowali się nieracjonalnie?
Niekiedy odbiorcy informacji po prostu nie są dobrze przygotowani pod względem merytorycznym. Wynika to z niewystarczającego pokrycia analitycznego danej branży lub specyfiki danego wydarzenia. Przykładem może być ogłoszenie przez KGHM przejęcia kanadyjskiej spółki górniczej Quadra FNX, wartego prawie 10 miliardów złotych. Lubińska spółka miedziowa, informując o swoim posunięciu, przekazała inwestorom i analitykom szczegółowe dane niezbędne do dokonania stosownej analizy. Jednakże interpretacja tych danych wymagała dużej wiedzy i znajomości otoczenia biznesowego branży miedziowej. KGHM, jak na polskie warunki, zajmuje się specyficzną działalnością, która nie jest do końca zrozumiała i nie ma punktu odniesienia na naszym rynku, a przejęcie miało dodatkowo kontekst globalny. Właściwe zrozumienie komunikatu wymagało wysoce specjalistycznej wiedzy i zależało od wielu czynników, których znajomość na polskim rynku nie była powszechna. W rezultacie doszło do silnych wahań kursowych.
Komunikacja powinna być rzetelna i przejrzysta
Dlaczego zaangażowanie jest ważne?
Postulat większego zaangażowania menedżerów emitentów giełdowych w bezpośrednią komunikację z inwestorami ma jeszcze większe znaczenie na rynku polskim niż na amerykańskim. Dotyczy to zwłaszcza mniejszych spółek, o krótszym stażu na parkiecie, skoncentrowanych szczególnie mocno na samym wyniku finansowym. W konsekwencji prezesi i dyrektorzy finansowi tych przedsiębiorstw bardzo mało czasu poświęcają na komunikację z rynkiem. Część z nich ignoruje wręcz budowanie relacji z inwestorami, wychodząc z założenia, że „lepiej robić, niż mówić o tym, że się robi”. Menedżerowie ci nie mają świadomości, jaką wartością (dla obu stron) jest osobiste spotkanie z inwestorem i poświęcenie czasu na indywidualną rozmowę lub choćby konferencja prezentująca wyniki finansowe.
Takie wzmocnienie przekazu ma kluczowe znaczenie dla budowy zaufania i zyskania wiarygodności w oczach rynku, nieporównywalnie większe niż same komunikaty, nawet gdyby były one najrzetelniejsze na świecie. Indywidualne spotkania pozwalają wyróżnić przekaz spółki spośród zalewu innych informacji gospodarczych. Spotkania mają również istotne znaczenie dla menedżerów, gdyż uzyskują oni wówczas cenną informację zwrotną. Prezes dowiaduje się, które informacje i dane są szczególnie ważne dla inwestorów i analityków, a które komunikaty nie są wystarczająco precyzyjne lub zrozumiałe. Tego typu kontakty mogą też uświadomić prezesom i dyrektorom finansowym, jaki jest stan wiedzy drugiej strony, jakie są jej obawy i na jakie czynniki z perspektywy zarządów spółek często drugorzędne zwraca uwagę.
