Streszczenie: Marketerzy próbują nadążyć za oczekiwaniami klientów, którzy coraz szybciej oceniają marki na podstawie spersonalizowanych doświadczeń — a to wymaga od firm zbierania i skutecznego wykorzystywania danych. Artykuł podkreśla, że technologia to dopiero początek: pierwszym krokiem jest inwentaryzacja – sprawdzenie, jakie dane są już posiadane, gdzie się znajdują i w jaki sposób były gromadzone. Kolejny etap to ujednolicanie danych — integracja systemów, identyfikacja tożsamości użytkowników między kanałami oraz zapewnienie współpracy między działami marketingu, IT i sprzedaży. W trzecim kroku należy angażować i optymalizować — wykorzystywać dane, by personalizować ścieżkę klienta, reagować w czasie niemal rzeczywistym i rozwijać modele predykcyjne. Cały proces to cykl, który nigdy się nie kończy — każda interakcja generuje nowe dane, a marki muszą stale doskonalić swoją zdolność ich interpretacji i użycia.
Marketerzy na wyścigi starają się nadążyć za rosnącymi oczekiwaniami klientów co do spersonalizowanych doświadczeń. Aby te oczekiwania spełnić, firmy potrzebują wiedzieć o konsumentach coraz więcej, a co za tym idzie – zbierać maksymalną ilość danych na ich temat. Jest to o tyle istotne, że – jak wynika z analizy Salesforce – klienci bardzo szybko oceniają marki na podstawie doświadczeń, które zdobywają we wszystkich punktach styku.
Warto jednak zauważyć, że analiza wielkich zbiorów danych nie należy do najłatwiejszych zadań. Dotyczy to zarówno start‑upów, jak i firm o ugruntowanej pozycji na rynku. Istnieje jednak schemat działania, który może pomóc marketerom skupić się na zadaniu związanym z transformacją danych cyfrowych.
Po pierwsze: inwentaryzuj
Gromadzone przez przedsiębiorstwa dane** jeszcze nigdy nie były tak różnorodne, nie wspominając o ich ilości, która powiększa się każdego dnia. Dlatego zrozumienie ich jest dla wielu marketerów pierwszym krokiem w procesie analizy. Pomocne w tym aspekcie mogą okazać się poniższe pytania:
Czy posiadam dane dotyczące skuteczności ostatniej kampanii mailowej?
Czy posiadam dane o zakupach klientów, do których skierowana była ostatnia kampania mailowa?
Czy posiadam dane na temat wizyt w e‑sklepie klientów, do których skierowana była ostatnia kampania mailowa?
Część marketerów może być niepewna swoich odpowiedzi, dlatego kluczowa okazuje się współpraca z zespołami interdyscyplinarnymi, mająca na celu zrozumienie: gdzie znajdują się dane, w jaki sposób są gromadzone i przez które działy.
Po drugie: ujednolicaj
Kolejnym krokiem po rozpoznaniu, z jakimi danymi ma się do czynienia, jest ich uporządkowanie. W tym celu warto zrozumieć działania standardowego klienta, który:
otworzy wysłany przez marketera mail, przejrzy witrynę sklepu, a następnie utworzy koszyk z kilkoma produktami;
może się zdarzyć, że go porzuci;
po kilku dniach, np. po obejrzeniu reklamy cyfrowej, która była częścią kampanii retargetingowej, wróci do porzuconego koszyka i dokończy transakcję.
Wydawać by się mogło, że dotarcie do punktu, w którym ujednolica się dane związane z zarządzaniem ścieżką zakupową pojedynczego klienta jest proste. W rzeczywistości to jednak bardziej złożony problem. Istnieją bowiem techniczne wyzwania związane z integracją systemów. Systemy te mogą, ale nie muszą być gotowe do współpracy. Badanie ich przez pryzmat celu unifikacji danych jest zatem krytycznym krokiem dla wielu organizacji. W tym kontekście warto odpowiedzieć na poniższe pytania:
Czy pracuję nad rozwiązaniem kwestii tożsamości klientów w systemach, gdzie przechowywane są dane?
Czy potrafię wskazać, czy internauta, który odwiedził moją witrynę internetową, oraz ten, który otworzył maila i dokonał zakupu, to ta sama osoba?
Czy moja technologia marketingowa jest zoptymalizowana pod kątem wydajności poszczególnych kanałów, czy też wykorzystuje dane z różnych systemów w celu optymalizacji pełnego doświadczenia klienta?
Czy mogę przesyłać dane między systemami w czasie zbliżonym do rzeczywistego?
Warto podkreślić, że istnieją również wyzwania związane z dopasowaniem zespołów do strategii integrowania danych. Chodzi o sytuację, w której klient jest traktowany inaczej, w zależności od jego punktów styku z marką. Z tego względu warto opracować wspólny plan podejścia bardziej skoncentrowanego na kliencie.
Po trzecie: angażuj i optymalizuj
Dla wielu organizacji kluczowe jest dotarcie do punktu, w którym potrafią określić doświadczenie, jakiego oczekuje konsument, aby w dalszej kolejności uczynić jego ścieżkę zakupową jak najbardziej przyjemną i spersonalizowaną. Dane, które w tym czasie „działają w tle”, regulują wówczas każdą interakcję klienta z marką i zasilają systemy zaangażowania, które są budowane w celu kreowania jednolitych doświadczeń. Warto podkreślić, że ów proces nigdy się nie kończy, ponieważ każda interakcja użytkownika sieci dostarcza do systemu kolejne dane.
Oczywiście zebrane i przeanalizowane dane mogą stanowić drogowskaz, w jaki sposób powinny wyglądać relacje marki z klientem. Mogą również stanowić podwaliny do strategii marketingowej lub biznesowej danego przedsiębiorstwa.
Materiał partnerski
