Nie pozwólcie, by marketing zabił waszą markę

Firmy powinny uważać, by nie przesadzić z wykorzystywaniem danych o klientach podczas tworzenia strategii marketingowej

Menedżerowie ds. marki podlegają obecnie sporej presji w związku z powszechnym dążeniem do personalizacji ofert. Firma doradcza McKinsey uważa, że wykorzystanie danych i personalizacja stanowią obecnie istotę marketingu. Netflix na przykład staje się globalnym gigantem właśnie dzięki wykorzystaniu uczenia maszynowego, które ma wesprzeć personalizację oferty.

Personalizacja jest jednak bronią obosieczną. Kiedy dokonuje się jej prawidłowo, może bardzo ułatwić menedżerom dostęp do klientów, we właściwym miejscu i czasie. Kiedy jednak wykorzysta się ją niewłaściwie, może wywołać długotrwałe negatywne skutki, szkodząc marce – a nawet może ją zniszczyć.

Brak przełożenia

Dzięki Triggers, mojej firmie, która specjalizuje się w rozwoju marki oraz strategii wzrostu, świadcząc usługi przedsiębiorstwom z listy Fortune 100, dowiedzieliśmy się, że największe marki na rynku nie radzą sobie z przełożeniem personalizacji oferty na rzeczywistą sprzedaż. W rzeczywistości im bardziej koncentrują się na hipersegmentacji – czyli przyporządkowaniu swoich potencjalnych klientów do coraz węższych kategorii – tym bardziej na tym cierpią, tracąc udział w rynku.

Aby to zmienić, potrzebna jest zmiana podejścia: marki muszą koncentrować się na podobieństwach między klientami – a nie na tym, co ich wyróżnia.

Dwa rodzaje personalizacji

Aby zrozumieć zagrożenie, trzeba zacząć od rozmowy na temat tego, czym w marketingu jest personalizacja. Choć zakres jej zastosowań może być bardzo szeroki, personalizacja to strategia wykorzystania analizy danych, a także narzędzi, po to, aby „dostarczać dotychczasowym oraz potencjalnym klientom zindywidualizowane przekazy i oferty produktowe”. W badaniu Wharton opisano ją następująco: „Do personalizacji dochodzi wtedy, kiedy firma – zwykle na podstawie zebranych wcześniej danych o klientach – określa, jaki mix marketingowy najlepiej pasuje do danej osoby”.

Co dokładnie zawierają te przekazy – czy też ten „mix”? Jeden z rodzajów personalizacji ma charakter czysto taktyczny. W tym wypadku personalizacja może być znakomitym narzędziem. Z pomocą sztucznej inteligencji oraz uczenia maszynowego firmy mogą odkryć, kto, kiedy, gdzie i jak dociera do ich dotychczasowych i potencjalnych klientów.

Pytania, pytania

Czy Janek lubi robić zakupy w sieci, jak tylko wróci z biegania? Czy 10-procentowy upust zaproponowany Marii zwiększy szanse na to, że kupi dziś buty, które wczoraj wpisała w wyszukiwarkę? Czy przesłanie do Gosi ciekawego przepisu na kurczaka skłoni ją do zakupu nowego sosu do grilla?

Oczywiście, wykorzystujcie te dane w komunikacji z potencjalnymi klientami, doskonale dobierając czas i platformę dla swoich komunikatów. Nie próbujcie jednak personalizować tego, co ma reprezentować wasza marka – ani tego, dlaczego dana osoba powinna kupić wasz produkt. Na przykład nie mówcie Marii, że wasza nowa linia obuwia została zaprojektowana specjalnie z myślą o sukience, którą może włożyć na imprezę firmową. Nie mówcie Jankowi, że ten konkretny model jest najlepszy do biegania, ani Gosi – że baleriny zaprojektowano tak, by były noszone po domu jak kapcie.

Uniwersalność marek

Nieważne, kim są wasi klienci i do jakiej kategorii się zaliczają – przyczyny, dla których wybiorą wasz produkt, a nie produkt konkurencji, są niemal zawsze identyczne. Taki wniosek płynie z naszego ponad dwudziestoletniego doświadczenia w badaniu podświadomych bodźców, które skłaniają klientów do zakupów.

Według profesora Harvard Business School Geralda Zaltmana, 95% decyzji zakupowych zapada na poziomie podświadomości. Pomagając globalnym firmom w tworzeniu strategii ich marek oraz badając pozycję tych marek na rynku, zdobyliśmy wiedzę na temat bijących rekordy nabywców setek marek. Zauważyliśmy, że każda marka jest zawieszona w sieci utkanej ze skojarzeń i wspomnień, a ponadto że te sieci marek są zaskakująco podobne w grupie osób, które kupują dany produkt – niezależnie od ich wieku, pochodzenia czy doświadczenia.

Pozytywne skojarzenia

Na przykład, według przeprowadzonej przez nas analizy rynku aplikacji służących do podnoszenia efektywności pracy biurowej, klienci z branży informatycznej, którzy kupują Microsoft Office 365, mają z tą marką wiele pozytywnych skojarzeń. Użytkownicy najczęściej opisują tę linię produktów za pomocą takich określeń, jak: sprawnie działająca, profesjonalna, sprawdzona, efektywna, nadaje się dla biznesu, odpowiednia dla dużych firm. Pojawiło się bardzo mało negatywnych skojarzeń z tą linią produktową i, co ciekawe, te sieci skojarzeń były niemalże identyczne u poszczególnych użytkowników Office 365.

Użytkownicy pakietu MS Office mieli takie same opinie na temat G Suite, stanowiącej z kolei ofertę Google’a. Kojarzy im się ona z kreatywnością oraz udostępnianiem dokumentów, ale uważają ją też za nie do końca sprawdzoną, młodą, nadającą się jedynie dla małych firm i – co jest być może najbardziej szkodliwe dla marki – jeszcze niegotową do wykorzystania na wielką skalę. Powszechne pozytywne odczucia na temat Microsoftu i podobnie negatywne postrzeganie jego konkurencji to czynniki, które są podstawą siły marki Microsoft.

Ponieważ użytkownicy produktów Microsoftu mają podobne bariery psychologiczne związane z G Suite, nie ma sensu, by Google wysyłał każdemu z nich inny przekaz. Kluczem do wykreowania wzrostu jest wysyłanie klientom takich treści, które pokonują bariery. Zmianę w postrzeganiu marki, jakiej potrzebuje Google, przyspieszy zatem ten sam przekaz wysłany do klientów marki Microsoft.

Nie dajmy się uwieść technologii

Wraz z tym, jak powszechnie dostępne dla marketingowców stają się narzędzia zautomatyzowane czy oparte na sztucznej inteligencji, rośnie pokusa, by użyć ich do personalizacji ofert. Idea możliwości przedstawienia każdemu klientowi spersonalizowanej oferty elektryzuje menedżerów marki na całym świecie. Sam fakt posiadania możliwości personalizowania przekazów nie oznacza jednak, że należy to robić.

Marki budują swoją tożsamość i rosną szybciej dzięki spójnemu przekazowi, który dostarcza tych samych pozytywnych skojarzeń z marką możliwie jak największej grupie klientów za pośrednictwem różnych platform. W rzeczywistości jest to powrót do starej dewizy, sprowadzającej się do tego, by dostarczać „wszystkich ”. Kiedy marka zaczyna zachowywać się w ten sposób, wpada w pułapkę, przed którą ostrzegają eksperci. Zamiast rozwadniać tożsamość marki, dążąc do coraz silniejszej personalizacji, poświęć więcej czasu na zrozumienie klientów i odkrycie, co faktycznie przynosi im korzyści – gdyż te dane często okazują się bezcenne.

O autorce:

Leslie Zane (@leslie_zane) jest założycielką i prezesem Triggers Growth Strategy


Czytaj też: Pułapki systemów rekomendacyjnych